集體作戰(zhàn)使國產(chǎn)洗發(fā)品牌舉步維艱

拉芳、好迪、霸王、蒂花之秀等品牌相繼傳出銷量下滑的消息，舒蕾、追風(fēng)、柏麗絲等品牌也日益淡出消費(fèi)者視野，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱“國內(nèi)洗發(fā)水品牌已經(jīng)基本被剿滅了”。事實(shí)上，從業(yè)內(nèi)來看，國內(nèi)洗發(fā)水品牌的生存困境已非一日之寒，在市場競爭格局嬗變的大勢之下，思考如何謀求破局已變成一個緊迫的問題。

　　本土洗發(fā)水品牌步履維艱

　　臨近年底，按照快消品營銷慣例，當(dāng)下應(yīng)該正是廣告、營銷活動鋪天蓋地的時節(jié)，而今年人們卻很難再從中尋覓到拉芳、好迪、蒂花之秀等國內(nèi)洗發(fā)水品牌的身影，這折射出這些企業(yè)所遭遇的生存困境。

　　業(yè)內(nèi)有消息稱，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)谋姸鄧a(chǎn)洗發(fā)水品牌在今年以來都遭遇嚴(yán)重的銷售萎縮?！皬南蛟瞎镜牟少徚靠淳秃芮宄承﹪a(chǎn)洗發(fā)水品牌的進(jìn)貨量只有原來的三分之一?！鄙虾Ｒv企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理、日化行業(yè)顧問陸堅(jiān)說。

　　據(jù)原兩面針股份有限公司市場總監(jiān)、資深化妝品市場專家吳志剛透露，拉芳等幾個大的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌在高峰時期的銷售額都有約10億元的規(guī)模，拉芳還曾超過10億元，但現(xiàn)在都滑落至5億元以下。

　　這些數(shù)據(jù)，記者暫時無法從相關(guān)品牌那里得到證實(shí)，不過，拉芳、靚妝、好迪、柏麗絲、蒂花之秀等洗發(fā)水品牌都在廣東，占去本土洗發(fā)水品牌大半江山，對于他們的困境，廣東省日化商會秘書長余雪玲也有所了解。

　　余雪玲認(rèn)為，國產(chǎn)品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品在大城市的市面上一直比較少見很正常，因?yàn)樗麄兊氖袌鲋饕褪窃诙?、三、四線，她甚至在寧夏某農(nóng)村的批發(fā)市場都見過蒂花之秀。不過，她也不否認(rèn)這些品牌生存艱難，“品牌在利潤收縮、成本壓力之下減少廣告和營銷活動，這可能就是消費(fèi)者感覺這些品牌曝光率降低的原因。不過據(jù)我了解，這些企業(yè)銷售額并未受到影響，但利潤收縮是有可能的?！?/p>

　　成本壓力、巨頭競爭、渠道嬗變

　　據(jù)尚普咨詢所發(fā)布的《2009-2012年中國洗發(fā)水行業(yè)市場分析及投資價值研究報(bào)告》，當(dāng)前以寶潔、聯(lián)合利華等為代表的國際巨頭在中國洗發(fā)水市場的占有率已超過七成，而且隨著流通渠道的萎縮洗牌及終端渠道的不斷擴(kuò)展，化妝品集中的趨勢仍在不斷強(qiáng)化。當(dāng)前的洗發(fā)水市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，“低價策略+廣告轟炸”的營銷模式已經(jīng)過時，銷售渠道的資本門檻大大提高，使得洗發(fā)水中小企業(yè)很難立足。

　　廣東省日化商會秘書長余雪玲對此判斷表示認(rèn)同。她分析說，一方面，洗發(fā)水中低端市場的利潤率本來就低，加上成本上漲很快，特別是經(jīng)營成本，像各大電視臺廣告競標(biāo)額屢創(chuàng)新高的現(xiàn)象，這一切使得本土洗發(fā)水品牌早就處于“微利時代”；另一方面，寶潔等上市公司巨頭進(jìn)軍中低端市場，也加劇了這個市場的競爭。

　　資深化妝品市場專家吳志剛則指出，除成本壓力和巨頭競爭之外，銷售渠道和終端的變化也是造成國產(chǎn)洗發(fā)水品牌生存困境的原因之一。隨著城市化進(jìn)程加速，大型超市以及專業(yè)連鎖店取代了原來在低端市場大量存在的“夫妻店”“雜貨店”“小賣部”，蠶食了國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的陣地。

　　對此，從寶潔公司做海飛絲、飄柔等品牌出身，現(xiàn)任上海引騰企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理的陸堅(jiān)毫不否認(rèn)。他舉例說，2003年前后，曾有廣東某二線洗發(fā)水品牌以不遜色于飄柔和潘婷的配方迅速贏得消費(fèi)者喜愛，當(dāng)時飄柔和潘婷產(chǎn)品定價均在16元以上，而該品牌產(chǎn)品的定價卻僅僅才11.5元，從而對飄柔和潘婷形成威脅。彼時，寶潔正推廣飄柔9.9元“農(nóng)村版”產(chǎn)品，等于與該本土品牌打響了“正面遭遇戰(zhàn)”。

　　陸堅(jiān)說，在這場競爭中，寶潔有兩個最大的優(yōu)勢。首先，一款洗發(fā)水要進(jìn)入賣場貨架，進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、貨架費(fèi)是一筆不小的‘買路財(cái)’，在這方面賣場對小的本土品牌比較苛刻，寶潔的議價能力則強(qiáng)得多，否則寶潔可以把全部產(chǎn)品從賣場撤走，這就讓寶潔占領(lǐng)了銷售終端有利位置。另一方面，寶潔體量龐大，它可以讓飄柔“農(nóng)村版”配方不做大的改變卻只定價9.9元，而那家本土品牌根本耗不過寶潔。

　　將“中國特色”做出國際水平

　　危機(jī)之下，本土洗發(fā)水品牌如何才能求得破局？對此，資深化妝品市場專家吳志剛開出的“藥方”是開發(fā)具有“中國特色”的產(chǎn)品。這一觀點(diǎn)得到業(yè)內(nèi)普遍支持，也在其他日化產(chǎn)品細(xì)分市場中得到佰草集、相宜本草等成功案例的驗(yàn)證。

　　據(jù)消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2009年中國中草藥類洗發(fā)水市場規(guī)模已達(dá)26億元，此后幾年增速均保持在20%左右，高于市場平均水平。寶潔、夏士蓮等都在此領(lǐng)域有過嘗試，但成果并不豐厚?，F(xiàn)在云南白藥、滇虹藥業(yè)等本土藥企也開始進(jìn)軍，比較為業(yè)內(nèi)所看好。

　　此外，吳志剛對未來中國洗發(fā)水市場有三個方向的預(yù)測：第一，市場大局方面，隨著中國城市化進(jìn)程加速，低端市場日益萎縮，中高端市場隨之?dāng)U大；第二，消費(fèi)者需求方面，人們越來越趨向?qū)︻^發(fā)的綜合護(hù)養(yǎng)，從洗發(fā)、護(hù)發(fā)到養(yǎng)發(fā)的“沙龍式”系列產(chǎn)品和對氣味等要素的感性訴求是兩個比較重要的增長點(diǎn)；第三，銷售渠道方面，日化品、化妝品專營店將是關(guān)鍵突破點(diǎn)。

　　廣東省日化商會秘書長余雪玲對于中國洗發(fā)水市場的未來保持樂觀的預(yù)期?！跋窗l(fā)水產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，需求怎么可能飽和？這只是一個蛋糕如何劃分的問題?！彼J(rèn)為，未來本土的洗發(fā)水品牌還是要往中高端市場發(fā)力，向一二線城市進(jìn)軍，這應(yīng)該是努力的方向，也是必然的趨勢。并且，中國本土企業(yè)在生產(chǎn)能力、人才儲備方面的實(shí)力已日漸強(qiáng)大，中國的消費(fèi)者也不再迷信國際品牌，因此，機(jī)會是存在的。

　　作為日化產(chǎn)品市場營銷方面的專家，上海引騰企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理陸堅(jiān)也對本土洗發(fā)水企業(yè)的破局提出了幾點(diǎn)建議。

　　首先，提升配方品質(zhì)的同時降低成本，尋求與國際研發(fā)機(jī)構(gòu)的技術(shù)合作。陸堅(jiān)認(rèn)為，洗發(fā)水配方開發(fā)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出護(hù)膚品，本土企業(yè)很難在短期內(nèi)達(dá)到一流水平，與美國、日本的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作是快速有效的方式，不能舍不得這幾百萬元成本。

　　其次，重視品牌定位、包裝與管理。以云南白藥的“養(yǎng)元清”洗發(fā)水為例，陸堅(jiān)認(rèn)為，其內(nèi)在品質(zhì)一流，毫不遜色于國際品牌，但在品牌定位、概念打造、包裝設(shè)計(jì)上落入俗套，上市至今也未能獲得預(yù)期的成功。>>>> 韓國中小企業(yè)產(chǎn)品搶灘國內(nèi)市場

　　最后，陸堅(jiān)提出，進(jìn)軍洗發(fā)水板塊需要強(qiáng)大的綜合條件，雄厚的資金、一流的品質(zhì)、塑造品牌的文化基礎(chǔ)、發(fā)達(dá)通暢的銷售渠道等缺一不可，具備挑戰(zhàn)實(shí)力的中國企業(yè)寥寥無幾?！爸袊醋o(hù)市場的規(guī)模很快就要達(dá)到400億元，按照目前狀況，本土品牌未來不排除絕大部分被外資品牌吞并的厄運(yùn)，有誰能成功抵御和挑戰(zhàn)，成為洗護(hù)板塊的佰草集、相宜本草？我們拭目以待?！?br>

來源：南方日報(bào)

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