集體作戰(zhàn)使國產洗發(fā)品牌舉步維艱

拉芳、好迪、霸王、蒂花之秀等品牌相繼傳出銷量下滑的消息，舒蕾、追風、柏麗絲等品牌也日益淡出消費者視野，甚至有業(yè)內人士稱“國內洗發(fā)水品牌已經基本被剿滅了”。事實上，從業(yè)內來看，國內洗發(fā)水品牌的生存困境已非一日之寒，在市場競爭格局嬗變的大勢之下，思考如何謀求破局已變成一個緊迫的問題。

　　本土洗發(fā)水品牌步履維艱

　　臨近年底，按照快消品營銷慣例，當下應該正是廣告、營銷活動鋪天蓋地的時節(jié)，而今年人們卻很難再從中尋覓到拉芳、好迪、蒂花之秀等國內洗發(fā)水品牌的身影，這折射出這些企業(yè)所遭遇的生存困境。

　　業(yè)內有消息稱，消費者耳熟能詳的眾多國產洗發(fā)水品牌在今年以來都遭遇嚴重的銷售萎縮。“從向原料公司的采購量看就很清楚，某些國產洗發(fā)水品牌的進貨量只有原來的三分之一?！鄙虾Ｒv企業(yè)管理有限公司總經理、日化行業(yè)顧問陸堅說。

　　據原兩面針股份有限公司市場總監(jiān)、資深化妝品市場專家吳志剛透露，拉芳等幾個大的國產洗發(fā)水品牌在高峰時期的銷售額都有約10億元的規(guī)模，拉芳還曾超過10億元，但現在都滑落至5億元以下。

　　這些數據，記者暫時無法從相關品牌那里得到證實，不過，拉芳、靚妝、好迪、柏麗絲、蒂花之秀等洗發(fā)水品牌都在廣東，占去本土洗發(fā)水品牌大半江山，對于他們的困境，廣東省日化商會秘書長余雪玲也有所了解。

　　余雪玲認為，國產品牌的洗發(fā)水產品在大城市的市面上一直比較少見很正常，因為他們的市場主要就是在二、三、四線，她甚至在寧夏某農村的批發(fā)市場都見過蒂花之秀。不過，她也不否認這些品牌生存艱難，“品牌在利潤收縮、成本壓力之下減少廣告和營銷活動，這可能就是消費者感覺這些品牌曝光率降低的原因。不過據我了解，這些企業(yè)銷售額并未受到影響，但利潤收縮是有可能的?！?/p>

　　成本壓力、巨頭競爭、渠道嬗變

　　據尚普咨詢所發(fā)布的《2009-2012年中國洗發(fā)水行業(yè)市場分析及投資價值研究報告》，當前以寶潔、聯合利華等為代表的國際巨頭在中國洗發(fā)水市場的占有率已超過七成，而且隨著流通渠道的萎縮洗牌及終端渠道的不斷擴展，化妝品集中的趨勢仍在不斷強化。當前的洗發(fā)水市場競爭格局已經發(fā)生了根本性轉變，“低價策略+廣告轟炸”的營銷模式已經過時，銷售渠道的資本門檻大大提高，使得洗發(fā)水中小企業(yè)很難立足。

　　廣東省日化商會秘書長余雪玲對此判斷表示認同。她分析說，一方面，洗發(fā)水中低端市場的利潤率本來就低，加上成本上漲很快，特別是經營成本，像各大電視臺廣告競標額屢創(chuàng)新高的現象，這一切使得本土洗發(fā)水品牌早就處于“微利時代”；另一方面，寶潔等上市公司巨頭進軍中低端市場，也加劇了這個市場的競爭。

　　資深化妝品市場專家吳志剛則指出，除成本壓力和巨頭競爭之外，銷售渠道和終端的變化也是造成國產洗發(fā)水品牌生存困境的原因之一。隨著城市化進程加速，大型超市以及專業(yè)連鎖店取代了原來在低端市場大量存在的“夫妻店”“雜貨店”“小賣部”，蠶食了國產洗發(fā)水品牌的陣地。

　　對此，從寶潔公司做海飛絲、飄柔等品牌出身，現任上海引騰企業(yè)管理有限公司總經理的陸堅毫不否認。他舉例說，2003年前后，曾有廣東某二線洗發(fā)水品牌以不遜色于飄柔和潘婷的配方迅速贏得消費者喜愛，當時飄柔和潘婷產品定價均在16元以上，而該品牌產品的定價卻僅僅才11.5元，從而對飄柔和潘婷形成威脅。彼時，寶潔正推廣飄柔9.9元“農村版”產品，等于與該本土品牌打響了“正面遭遇戰(zhàn)”。

　　陸堅說，在這場競爭中，寶潔有兩個最大的優(yōu)勢。首先，一款洗發(fā)水要進入賣場貨架，進場費、條碼費、貨架費是一筆不小的‘買路財’，在這方面賣場對小的本土品牌比較苛刻，寶潔的議價能力則強得多，否則寶潔可以把全部產品從賣場撤走，這就讓寶潔占領了銷售終端有利位置。另一方面，寶潔體量龐大，它可以讓飄柔“農村版”配方不做大的改變卻只定價9.9元，而那家本土品牌根本耗不過寶潔。

　　將“中國特色”做出國際水平

　　危機之下，本土洗發(fā)水品牌如何才能求得破局？對此，資深化妝品市場專家吳志剛開出的“藥方”是開發(fā)具有“中國特色”的產品。這一觀點得到業(yè)內普遍支持，也在其他日化產品細分市場中得到佰草集、相宜本草等成功案例的驗證。

　　據消費市場研究機構Euromonitor統計，2009年中國中草藥類洗發(fā)水市場規(guī)模已達26億元，此后幾年增速均保持在20%左右，高于市場平均水平。寶潔、夏士蓮等都在此領域有過嘗試，但成果并不豐厚?，F在云南白藥、滇虹藥業(yè)等本土藥企也開始進軍，比較為業(yè)內所看好。

　　此外，吳志剛對未來中國洗發(fā)水市場有三個方向的預測：第一，市場大局方面，隨著中國城市化進程加速，低端市場日益萎縮，中高端市場隨之擴大；第二，消費者需求方面，人們越來越趨向對頭發(fā)的綜合護養(yǎng)，從洗發(fā)、護發(fā)到養(yǎng)發(fā)的“沙龍式”系列產品和對氣味等要素的感性訴求是兩個比較重要的增長點；第三，銷售渠道方面，日化品、化妝品專營店將是關鍵突破點。

　　廣東省日化商會秘書長余雪玲對于中國洗發(fā)水市場的未來保持樂觀的預期?！跋窗l(fā)水產品屬于快速消費品，需求怎么可能飽和？這只是一個蛋糕如何劃分的問題?！彼J為，未來本土的洗發(fā)水品牌還是要往中高端市場發(fā)力，向一二線城市進軍，這應該是努力的方向，也是必然的趨勢。并且，中國本土企業(yè)在生產能力、人才儲備方面的實力已日漸強大，中國的消費者也不再迷信國際品牌，因此，機會是存在的。

　　作為日化產品市場營銷方面的專家，上海引騰企業(yè)管理有限公司總經理陸堅也對本土洗發(fā)水企業(yè)的破局提出了幾點建議。

　　首先，提升配方品質的同時降低成本，尋求與國際研發(fā)機構的技術合作。陸堅認為，洗發(fā)水配方開發(fā)難度遠遠超出護膚品，本土企業(yè)很難在短期內達到一流水平，與美國、日本的研發(fā)機構合作是快速有效的方式，不能舍不得這幾百萬元成本。

　　其次，重視品牌定位、包裝與管理。以云南白藥的“養(yǎng)元清”洗發(fā)水為例，陸堅認為，其內在品質一流，毫不遜色于國際品牌，但在品牌定位、概念打造、包裝設計上落入俗套，上市至今也未能獲得預期的成功。>>>> 韓國中小企業(yè)產品搶灘國內市場

　　最后，陸堅提出，進軍洗發(fā)水板塊需要強大的綜合條件，雄厚的資金、一流的品質、塑造品牌的文化基礎、發(fā)達通暢的銷售渠道等缺一不可，具備挑戰(zhàn)實力的中國企業(yè)寥寥無幾。“中國洗護市場的規(guī)模很快就要達到400億元，按照目前狀況，本土品牌未來不排除絕大部分被外資品牌吞并的厄運，有誰能成功抵御和挑戰(zhàn)，成為洗護板塊的佰草集、相宜本草？我們拭目以待?！?br>

來源：南方日報

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