日化格局漸變外資民資搶奪市場


時間:2012-12-06





不知從何時開始,超市里日化用品的種類變得豐富起來。

  在北京國泰商場的地下超市,劉女士走到洗衣粉的貨架前猶豫了一會兒,最終拿了一包超能洗衣粉扔進購物車里?!翱磸V告說這個是天然植物制造的,感覺應(yīng)該挺好的?!眲⑴繉Α吨袊a(chǎn)經(jīng)新聞》記者說,之前家里一直用的是汰漬洗衣粉,不過這次她想換用新產(chǎn)品。

  同樣的情況也發(fā)生在洗護發(fā)、牙膏等日化用品上。劉女士告訴記者,最近這幾年可以選的產(chǎn)品是越來越多了?!霸S多產(chǎn)品都看著不錯,讓人想嘗試?!?/p>

  格局漸變

  劉女士的想法很大程度上代表著廣大消費者的普遍想法,而這一現(xiàn)象背后是中國日化產(chǎn)品市場格局的改變。

  近日,寶潔公司宣布將在此前計劃裁員10%的基礎(chǔ)上再裁減2%-4%的非制造業(yè)部門員工,還稱或?qū)⒐善被刭徱?guī)模由40億美元擴大至60億美元。寶潔公司稱,裁員計劃和股票回購計劃是改善企業(yè)結(jié)構(gòu)和削減成本計劃的一部分。

  在最近的一年中,寶潔的營收和盈利數(shù)字均不盡如人意。根據(jù)3月份的財報,寶潔的營業(yè)收入為201.9億美元,同比僅增長2%,凈利潤卻下降了16%。而在最新的財報中,寶潔的營收和盈利再次下降,報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入207.4億美元,同比下降了3.7%,利潤出現(xiàn)了7%的下滑,由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。

  而本土企業(yè)同樣為原材料價格上漲的問題所困擾。

  近日,《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者查看了部分日化上市公司年報和半年報發(fā)現(xiàn),國內(nèi)多家日化上市公司業(yè)績慘淡。索芙特公司發(fā)布的2012年上半年度業(yè)績預(yù)虧公告顯示,公司凈利潤預(yù)虧5000萬元。此前兩面針發(fā)布的年報也有憂無喜,2011年兩面針牙膏營業(yè)收入為1.047億元,不到2003年的4.4274億元的1/4。

  《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者在索芙特發(fā)布的2012年上半年業(yè)績預(yù)虧公告中看到,公司生產(chǎn)和銷售過程中的主要原材料價格、人力資源成本上升,市場促銷力度加大,營業(yè)成本、銷售費用等增加,導(dǎo)致了公司報告期內(nèi)繼續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營虧損。

  “原材料成本的持續(xù)上漲,擠壓了日化企業(yè)的利潤,國內(nèi)日化品牌又擔(dān)心市場份額降低,因此也不敢輕易漲價?!敝猩糖閳缶W(wǎng)行業(yè)研究員田佳鵬在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說。

  成本上升的問題不僅使企業(yè)經(jīng)營狀況變得嚴峻,還引發(fā)了日化市場的格局變動。

  在寶潔等外資公司因成本問題而放緩廣告支出增速、在索芙特等本土企業(yè)的市場份額因虧損而逐漸減小的同時,傳來的是民族品牌百雀羚在2013年浙江衛(wèi)視廣告招標會上以7000萬拿下《中國好聲音》第二標王的消息。

  此舉被許多人解讀為民族品牌的又一次爆發(fā),在此之前則是云南白藥集團借助白藥牙膏強勢進入日化市場。

  錯位競爭或成出路

  在未來,成本問題必然會導(dǎo)致許多企業(yè)的逐漸衰敗甚至死去,但必然會有更多更強的企業(yè)加入,讓日化市場的既有格局橫生波瀾。

  當競爭愈發(fā)激烈時,要想在銷量上有亮眼表現(xiàn),降價促銷似乎成為日化大鱷們與本土企業(yè)比拼實力的一大殺手锏。

  “基本上是哪款降價了,哪款當時就賣得特別好?!甭?lián)合利華的一線銷售人員對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說。在她背后的貨架上,當日從32.5元直降到22.5元的奧妙2.5公斤裝洗衣粉已經(jīng)賣脫貨。

  而在超市人流量最大的主干道中間,堆放著大批寶潔旗下的潘婷750ml裝洗發(fā)水,標價僅46元,宣傳牌上那一行“直降14元”的紅色字體格外醒目。

  降價固然能使銷量快速增加,但與此同時也減少了營業(yè)收入,更損害了品牌價值。

  “寶潔公司利潤降低,最主要的原因還是近年來缺乏明星產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)投入。在沒有好產(chǎn)品的情況下還加大電視廣告投放,自然就達不到想要的結(jié)果?!敝袊放撇邉澣巳~征潮對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說。

  在葉征潮看來,企業(yè)要想在日化市場的細分領(lǐng)域占據(jù)一定市場份額,擁有特色的產(chǎn)品和準確的市場定位是關(guān)鍵?!跋啾扔谘笃放疲颇习姿幍让褡迤放频氖滓獌?yōu)勢就是“中草藥”獨有配方的健康概念,這一點可以促進自身品牌的附加值,是洋品牌渴望而不可及的。”

  中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者分析指出,本土品牌相比于外資品牌,有渠道、價格和特色配方等優(yōu)勢。而云南白藥、片仔癀等本土品牌近幾年市場地位有所提升,也與消費者偏好發(fā)生改變有較大關(guān)系。

  隨著人們生活水平和物價水平的提高,未來部分日化用品價格提升是必然趨勢。但關(guān)鍵的一點是,只有提升了產(chǎn)品品質(zhì),高價格產(chǎn)品才能“賣得動”。

  “物質(zhì)文化生活水平的提高使人們越來越關(guān)注生活必需品的產(chǎn)品質(zhì)量和營養(yǎng)成分,我國中藥文化底蘊深厚,受養(yǎng)生文化的影響較深,環(huán)境惡化及人口老齡化的趨勢使人們越來越關(guān)注健康飲食及生活習(xí)慣的培養(yǎng)?!崩罴娱J為,未來快消品市場將迎合消費者偏好向“大健康”系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,藥妝、保健食品等領(lǐng)域有較大的發(fā)展空間。

  葉征潮則建議本土品牌可以加大研發(fā)“明星產(chǎn)品”的力度,針對中國不同氣候環(huán)境、人群、年齡層次研發(fā)不同品質(zhì)可靠的新品?!翱梢葬槍?0后女白領(lǐng)研發(fā)出一款新產(chǎn)品出來;還有針對70后男企業(yè)家也可以研發(fā)出一款新產(chǎn)品出來。未來的日化品市場需要細化再細化,在宣傳產(chǎn)品關(guān)鍵內(nèi)容的表現(xiàn)形式上必須創(chuàng)新再創(chuàng)新?!?br>


來源:中財網(wǎng)



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