日化格局漸變外資民資搶奪市場

不知從何時(shí)開始，超市里日化用品的種類變得豐富起來。

　　在北京國泰商場的地下超市，劉女士走到洗衣粉的貨架前猶豫了一會(huì)兒，最終拿了一包超能洗衣粉扔進(jìn)購物車?yán)?。“看廣告說這個(gè)是天然植物制造的，感覺應(yīng)該挺好的?！眲⑴繉?duì)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說，之前家里一直用的是汰漬洗衣粉，不過這次她想換用新產(chǎn)品。

　　同樣的情況也發(fā)生在洗護(hù)發(fā)、牙膏等日化用品上。劉女士告訴記者，最近這幾年可以選的產(chǎn)品是越來越多了?！霸S多產(chǎn)品都看著不錯(cuò)，讓人想嘗試。”

　　格局漸變

　　劉女士的想法很大程度上代表著廣大消費(fèi)者的普遍想法，而這一現(xiàn)象背后是中國日化產(chǎn)品市場格局的改變。

　　近日，寶潔公司宣布將在此前計(jì)劃裁員10％的基礎(chǔ)上再裁減2％-4％的非制造業(yè)部門員工，還稱或?qū)⒐善被刭徱?guī)模由40億美元擴(kuò)大至60億美元。寶潔公司稱，裁員計(jì)劃和股票回購計(jì)劃是改善企業(yè)結(jié)構(gòu)和削減成本計(jì)劃的一部分。

　　在最近的一年中，寶潔的營收和盈利數(shù)字均不盡如人意。根據(jù)3月份的財(cái)報(bào)，寶潔的營業(yè)收入為201.9億美元，同比僅增長2％，凈利潤卻下降了16％。而在最新的財(cái)報(bào)中，寶潔的營收和盈利再次下降，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入207.4億美元，同比下降了3.7％，利潤出現(xiàn)了7％的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。

　　而本土企業(yè)同樣為原材料價(jià)格上漲的問題所困擾。

　　近日，《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者查看了部分日化上市公司年報(bào)和半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)多家日化上市公司業(yè)績慘淡。索芙特公司發(fā)布的2012年上半年度業(yè)績預(yù)虧公告顯示，公司凈利潤預(yù)虧5000萬元。此前兩面針發(fā)布的年報(bào)也有憂無喜，2011年兩面針牙膏營業(yè)收入為1.047億元，不到2003年的4.4274億元的1/4。

　　《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者在索芙特發(fā)布的2012年上半年業(yè)績預(yù)虧公告中看到，公司生產(chǎn)和銷售過程中的主要原材料價(jià)格、人力資源成本上升，市場促銷力度加大，營業(yè)成本、銷售費(fèi)用等增加，導(dǎo)致了公司報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營虧損。

　　“原材料成本的持續(xù)上漲，擠壓了日化企業(yè)的利潤，國內(nèi)日化品牌又擔(dān)心市場份額降低，因此也不敢輕易漲價(jià)?！敝猩糖閳?bào)網(wǎng)行業(yè)研究員田佳鵬在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)說。

　　成本上升的問題不僅使企業(yè)經(jīng)營狀況變得嚴(yán)峻，還引發(fā)了日化市場的格局變動(dòng)。

　　在寶潔等外資公司因成本問題而放緩廣告支出增速、在索芙特等本土企業(yè)的市場份額因虧損而逐漸減小的同時(shí)，傳來的是民族品牌百雀羚在2013年浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上以7000萬拿下《中國好聲音》第二標(biāo)王的消息。

　　此舉被許多人解讀為民族品牌的又一次爆發(fā)，在此之前則是云南白藥集團(tuán)借助白藥牙膏強(qiáng)勢進(jìn)入日化市場。

　　錯(cuò)位競爭或成出路

　　在未來，成本問題必然會(huì)導(dǎo)致許多企業(yè)的逐漸衰敗甚至死去，但必然會(huì)有更多更強(qiáng)的企業(yè)加入，讓日化市場的既有格局橫生波瀾。

　　當(dāng)競爭愈發(fā)激烈時(shí)，要想在銷量上有亮眼表現(xiàn)，降價(jià)促銷似乎成為日化大鱷們與本土企業(yè)比拼實(shí)力的一大殺手锏。

　　“基本上是哪款降價(jià)了，哪款當(dāng)時(shí)就賣得特別好?！甭?lián)合利華的一線銷售人員對(duì)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說。在她背后的貨架上，當(dāng)日從32.5元直降到22.5元的奧妙2.5公斤裝洗衣粉已經(jīng)賣脫貨。

　　而在超市人流量最大的主干道中間，堆放著大批寶潔旗下的潘婷750ml裝洗發(fā)水，標(biāo)價(jià)僅46元，宣傳牌上那一行“直降14元”的紅色字體格外醒目。

　　降價(jià)固然能使銷量快速增加，但與此同時(shí)也減少了營業(yè)收入，更損害了品牌價(jià)值。

　　“寶潔公司利潤降低，最主要的原因還是近年來缺乏明星產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)投入。在沒有好產(chǎn)品的情況下還加大電視廣告投放，自然就達(dá)不到想要的結(jié)果?！敝袊放撇邉澣巳~征潮對(duì)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說。

　　在葉征潮看來，企業(yè)要想在日化市場的細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一定市場份額，擁有特色的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的市場定位是關(guān)鍵?！跋啾扔谘笃放?，云南白藥等民族品牌的首要優(yōu)勢就是“中草藥”獨(dú)有配方的健康概念，這一點(diǎn)可以促進(jìn)自身品牌的附加值，是洋品牌渴望而不可及的?！?br/>

　　中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者分析指出，本土品牌相比于外資品牌，有渠道、價(jià)格和特色配方等優(yōu)勢。而云南白藥、片仔癀等本土品牌近幾年市場地位有所提升，也與消費(fèi)者偏好發(fā)生改變有較大關(guān)系。

　　隨著人們生活水平和物價(jià)水平的提高，未來部分日化用品價(jià)格提升是必然趨勢。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，只有提升了產(chǎn)品品質(zhì)，高價(jià)格產(chǎn)品才能“賣得動(dòng)”。

　　“物質(zhì)文化生活水平的提高使人們?cè)絹碓疥P(guān)注生活必需品的產(chǎn)品質(zhì)量和營養(yǎng)成分，我國中藥文化底蘊(yùn)深厚，受養(yǎng)生文化的影響較深，環(huán)境惡化及人口老齡化的趨勢使人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康飲食及生活習(xí)慣的培養(yǎng)。”李加楠認(rèn)為，未來快消品市場將迎合消費(fèi)者偏好向“大健康”系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，藥妝、保健食品等領(lǐng)域有較大的發(fā)展空間。

　　葉征潮則建議本土品牌可以加大研發(fā)“明星產(chǎn)品”的力度，針對(duì)中國不同氣候環(huán)境、人群、年齡層次研發(fā)不同品質(zhì)可靠的新品。“可以針對(duì)80后女白領(lǐng)研發(fā)出一款新產(chǎn)品出來；還有針對(duì)70后男企業(yè)家也可以研發(fā)出一款新產(chǎn)品出來。未來的日化品市場需要細(xì)化再細(xì)化，在宣傳產(chǎn)品關(guān)鍵內(nèi)容的表現(xiàn)形式上必須創(chuàng)新再創(chuàng)新。”

來源：中財(cái)網(wǎng)

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