家電大規(guī)?！跋锣l(xiāng)”才剛開始任重而道遠(yuǎn)

　　隨著家電下鄉(xiāng)政策在十個(gè)省市相繼結(jié)束，這項(xiàng)在全球動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)形勢下對中國家電業(yè)發(fā)展起到重要推動(dòng)作用的刺激性政策將完成自己的歷史使命，整個(gè)家電業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力將回歸到企業(yè)自身的原發(fā)性增長模式上。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體情況看，家電下鄉(xiāng)的政策紅利固然有利于企業(yè)拓展農(nóng)村市場，但筆者認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策退出卻意味著更大規(guī)?！跋锣l(xiāng)”運(yùn)動(dòng)的開始。在全球外需市場增長乏力的情況下，如何圍繞農(nóng)村地區(qū)用戶需求創(chuàng)新企業(yè)組織發(fā)展模式是當(dāng)前形勢下企業(yè)必須重點(diǎn)思考的戰(zhàn)略問題。

　　自2008年起席卷全球的金融危機(jī)使驅(qū)動(dòng)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大規(guī)模制造模式面臨著新的考驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速崛起以及全球市場需求低迷的雙重影響下，整個(gè)家電業(yè)都陷入了大產(chǎn)業(yè)供應(yīng)與低市場需求的發(fā)展矛盾。同時(shí)，加之全球主要結(jié)算貨幣匯率持續(xù)波動(dòng)對原材料價(jià)格的影響，全球大多數(shù)家電企業(yè)都陷入了業(yè)績衰退的境地。對中國家電企業(yè)來講，依托全球最具發(fā)展活力的市場，在政策性紅利的拉動(dòng)下，中國家電業(yè)全球最大的產(chǎn)品供應(yīng)能力與農(nóng)村地區(qū)市場需求實(shí)現(xiàn)了有效對接，這對保持中國家電業(yè)總體體量的相對均衡發(fā)揮了重要作用。

　　在家電下鄉(xiāng)時(shí)代，中國大多數(shù)企業(yè)僅僅實(shí)現(xiàn)了終端產(chǎn)品向農(nóng)村地區(qū)銷售，而這種簡單的產(chǎn)品投遞只能算作是家電“下鄉(xiāng)”的最初級形態(tài)。從本質(zhì)上看，家電下鄉(xiāng)最根本的不是簡單的產(chǎn)品下鄉(xiāng)，而是實(shí)現(xiàn)對農(nóng)村地區(qū)需求結(jié)構(gòu)的差異化滿足。從這個(gè)意義上講，此前的家電下鄉(xiāng)更多的是在全球外需市場不旺背景下釋放產(chǎn)業(yè)過剩產(chǎn)能的一種途徑，而從產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度考量，只有快速差異化地響應(yīng)農(nóng)村地區(qū)用戶需求才能持續(xù)實(shí)現(xiàn)家電“下鄉(xiāng)”，為企業(yè)發(fā)展提供穩(wěn)定的市場空間，而這也成為推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有利契機(jī)。

　　中國家電企業(yè)加大在農(nóng)村地區(qū)拓展的外圍環(huán)境是全球外需市場的不景氣，而隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步邁入復(fù)蘇軌道，未來中國企業(yè)加快全球化擴(kuò)張步伐勢在必行。但全球不同地區(qū)市場的差異性又對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)布局、研發(fā)能力等都提出了新的要求，這就要求企業(yè)必須具備提供滿足差異化需求產(chǎn)品與服務(wù)的能力。由此看來，形成滿足差異化需求的能力已經(jīng)成為中國家電企業(yè)走向全球的一個(gè)必備要素，而在現(xiàn)階段，家電“下鄉(xiāng)”或許能夠成為企業(yè)打造全球化能力的一個(gè)演練場。

　　中國城鄉(xiāng)明顯的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)傳導(dǎo)在家電領(lǐng)域便是形成了城鄉(xiāng)不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)體系，在傳統(tǒng)觀念看來，農(nóng)村市場對產(chǎn)品要求相對簡單，價(jià)格、功能是農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵要素。在家電下鄉(xiāng)刺激政策拉動(dòng)下，大多數(shù)家電企業(yè)僅僅是將部分相對低端產(chǎn)品投放到農(nóng)村市場，價(jià)格補(bǔ)貼在一定程度上沖抵了消費(fèi)者對產(chǎn)品差異化功能的需求。而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快以及生活水平的不斷提升，農(nóng)村消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的差異化需求將變得更加苛刻，因此滿足農(nóng)村地區(qū)多元化的復(fù)雜需求結(jié)構(gòu)成為家電企業(yè)長期面臨的戰(zhàn)略問題。

　　全球不同地區(qū)市場與中國農(nóng)村地區(qū)同樣處于一個(gè)多元化的需求結(jié)構(gòu)中，因此在全球外需市場尚未復(fù)蘇的背景下，以農(nóng)村地區(qū)相對龐大的市場作為打造滿足全球差異化需求能力的演練場成為企業(yè)提升綜合競爭力的一種有效方式。從這個(gè)意義上講，家電下鄉(xiāng)政策的退出只是政策性紅利的相對結(jié)束，而遠(yuǎn)非產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”的終結(jié)，相反，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)?！跋锣l(xiāng)”才剛剛開始。

　　對企業(yè)而言，家電下鄉(xiāng)追求的不應(yīng)該僅僅是產(chǎn)品的銷量，而是能夠持續(xù)滿足市場需求、達(dá)成產(chǎn)品銷售的能力。無論是開拓農(nóng)村地區(qū)市場，還是走上全球化擴(kuò)張步伐，家電企業(yè)都必須形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯與能力。中國家電企業(yè)要打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展模式，必須通過變革組織模式構(gòu)建能夠快速捕捉并滿足差異化需求的組織發(fā)展架構(gòu)，以農(nóng)村市場作為走向全球的“演練場”將是企業(yè)儲(chǔ)備全球競爭力的有效途徑。

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)　羅清啟

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