冰箱企業(yè)轉型不可逆 美菱做“變量”

國內冰箱市場度過了極其低迷的2012年，這一年中那些內功不夠深厚的企業(yè)對市場的驟冷防不勝防，因為沒有抵抗力已經隕落，能夠堅守住的一定是具有持續(xù)內生力的企業(yè)。這種內生驅動力源自于企業(yè)在消費需求變化下能夠堅持產品的創(chuàng)新研發(fā)、在消費升級下能夠迅速調整產品結構。

這已非傳統(tǒng)意義上的簡單“增量”，而是基于產品、渠道和營銷模式轉型的“變量”，國內知名家電龍頭企業(yè)，美菱正在做這種“變量”。

需求在變，美菱及時調整結構

11月20日，美菱在合肥宣布其雅典娜豪華冰箱生產線正式建成投產，這項耗資7.3億元的豪華冰箱項目是美菱為順應高端消費趨勢、立足長遠的產品轉型布局之作，也是美菱2年前融資12個億傾力打造的“三大擴能”工程之一，其可承載每年200萬臺的300L以上大容積豪華冰箱生產。從同日發(fā)布的雅典娜智能二代BCD-537WIPB冰箱特征來看，顯然美菱已捕捉到了新的高端消費需求。

美菱的這款新一代冰箱倡導“食品管理”理念，通過搭載主動控制、人機交互顯示界面和物聯網等未來冰箱核心技術，用戶對家庭中使用的冰箱功能有了切實而全新的體驗，同時通過運用陶氏聚氨酯技術（PASCAL技術）來提升冰箱和冷凍箱的聚氨酯能源效率，從而實現冰箱更加節(jié)能的目的。

“與今年3月份在上海家電博覽會上看到的美菱產品相比，這款二代冰箱新品煥然一新，智能化水平提高了一大步”，中國家用電器協會理事長姜風20日在美菱的發(fā)布會如此評價道。

姜風表示，美菱雅典娜新一代冰箱在結構與功能上實現了諸多創(chuàng)新，比如針對中國用戶的特殊飲食結構研制出450升的多門冰箱，通過冷藏對開，以及多抽屜式的結構設計，使其更加符合中國家庭的使用習慣。產品整體秉承綠色、低碳的理念，將節(jié)能設計貫穿其中，外觀高端典雅，功能智能化。“新的突破讓美菱冰箱在中高端市場上具備了競爭優(yōu)勢”，姜風如是認為。

資深媒體觀察人士劉荷清接受中國家電網采訪時對美菱在產品轉型上的動作評價是，“美菱此時向高端產品轉型升級不晚，非常及時”。

在劉荷清看來，如果深刻分析當前冰箱市場現狀會發(fā)現行業(yè)轉型這一基本問題并沒有解決，目前市場中占比較大的仍然是只具備制冷、儲存、保溫、保鮮等傳統(tǒng)功能的機械冰箱，日韓等競爭對手的最新冰箱產品智能化已經很明顯，在新功能搭載和新技術覆蓋上很成熟。“如果作對比的話，我們的冰箱行業(yè)在需求升級下產業(yè)升級步伐慢了點”。劉荷清說。

隨著生活和消費水平的不斷提高，消費者對冰箱產品的需求，已經不再局限于過去“冷藏冷凍”的范疇，消費者從以前單純地希望冰箱能夠延長食物保質期，逐漸發(fā)展到對食物口味、口感、營養(yǎng)等更多因素的追求，這都催生了高端冰箱的技術升級和市場拓展。

近2年來，家電下鄉(xiāng)政策讓冰箱完成了在城鎮(zhèn)市場的普及，在普及需求被填滿后，市場自然過渡到已初步具備消費認知和使用升級的階段，這會爆發(fā)新一輪的需求增量。劉荷清認為，美菱在高端產品上的投入正是面向未來需求升級而做的產業(yè)布局。

在接受中國家電網采訪時，合肥美菱股份有限公司副總裁鄧孝輝對行業(yè)的分析也表達了同樣的觀點，他認為目前階段冰箱行業(yè)從農村普及型過渡到了城市升級換代階段，由過去一兩年的大幅增長步入微量增長階段，也是“結構性增長”階段，美菱是為了適應市場的新變化而進行產品結構性調整的。

面對競爭對手，美菱還有機會嗎？

外界對美菱此次產品結構性調整表示認同的同時，劉荷清卻也言辭犀利的指出，“事實上這幾年國內主要冰箱企業(yè)在市場結構、營銷模式、消費影響力等方面沒有太多可圈可點之處。”他認為冰箱行業(yè)做以往簡單的增量已經行不通，只能做“變量”，即基于產品結構、渠道結構、營銷模式等轉型的“變量”。

而在上述方面，尤其是在高端市場格局上，主流企業(yè)之間的競爭已讓市場大格局定型。中怡康對942個縣市7290家門店月度監(jiān)測數據顯示:2012年，特別以海爾、西門子、三星、LG等為代表的冰箱企業(yè)明顯加大了高端對開門和多門產品的投入力度。

在產品結構轉型上美菱現在已跨出去，那么面對競爭對手割據的現有市場格局，美菱的市場機會有多大？對此，鄧孝輝堅信，“美菱的影響力還是有的”，他表示美菱多年來一直堅持研發(fā)投入，并且已經擁有了與華意壓縮共同打造的產業(yè)鏈優(yōu)勢。

對此，中怡康副董事長李基祥接受中國家電網采訪時表示，美菱在規(guī)模上突飛猛進的同時，自身的產品結構也在同步優(yōu)化。2011年美菱三門、多門、對開門的銷售額占自身的比重達到48%，2012年9月這一比重已經達到了62%，這也說明了美菱管理層的戰(zhàn)略性和前瞻性。

為擴大美菱高端冰箱在市場中的推廣范圍，鄧孝輝還介紹說，2013年美菱將在全國建“千店萬家”網點布局，即在全國建立3000個雅典娜專賣店，在全國建立1萬家雅典娜主流網點，并在全國核心賣場設雅典娜的專廳。

“我們也考慮了如今渠道的變革，在全國連鎖、電商、地方連鎖以及超市系統(tǒng)等渠道體系做針對性的投入”，鄧孝輝補充說。

美菱所做的“變量”是由上至下的，在更趨內涵式競爭的市場格局中，美菱能否給自己帶來新一輪成長，我們拭目以待。

來源：中國家電網　明彥華?

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