零售市場淡季空調品牌運作普遍收縮減緩

　　2012年轉眼間三個季度已過，空調市場款步進入11月，來到了一年中的銷售淡季。和往年相比，今年的淡季市場更顯沉寂，僅以人口大省河南為例，一些空調廠商負責人就感嘆，賣場難現(xiàn)兩年前的風風火火，連渠道產品的推進速度也變得緩慢起來。一言以蔽之，整個空調市場在經歷了2012冷年的寒冷冰凍過后，現(xiàn)階段仍處于“解凍”的漫長恢復性周期中。

　　零售賣場慘淡，未來漲價預期強烈

　　家電零售賣場作為空調產品的主要銷售渠道之一，日子并不好過。受到行業(yè)遇冷的大環(huán)境逼仄，零售家電巨頭國美和蘇寧首當其沖。其中，國美在全國范圍內頻繁關店，只是在既得渠道資源上加緊整合，重裝開業(yè);蘇寧也一改此前門店擴張的升級道路，半年報數(shù)據(jù)披露其凈增門店數(shù)銳減到個位數(shù)。在河南鄭州，當?shù)貖W克斯營銷中心總經理就透露，國美蘇寧賣場市區(qū)店空調銷售額僅在十一期間就比往年同期下滑40%以上。

　　各區(qū)域內的地方性家電賣場情況也難言樂觀，即便與往年同期相比空調銷量略有增長，也已經如同踩了剎車一般，增速變慢。湖南當?shù)赝ǔ屉娖饕晃豢照{負責人就坦言，“在這種淡季延長，旺季縮短的下行市場環(huán)境下，銷量降低已經不是個別品牌所面臨的，而是全行業(yè)。淡季銷量能持平就非常不易了?！?/p>

　　據(jù)艾肯家電網了解，前期假使是國慶期間，家電類市場的空調銷售同比增速也在逐漸趨緩，這已經是不爭的事實，而根據(jù)目前賣場上各品牌在淡季的銷售策略，雖然銷售總量臺套數(shù)有所降低，但是廠商為了保證盈利空間，還是只能在產品的單價上進行提拉，抬升5-10個百分點。

　　同時，廠商還會選擇通過賣場聯(lián)合促銷、團購會的活動形式來熬過市場淡季。雖然活動中部分空調產品有價格直降，但從反映的情況來看，很多空調廠商在上半年國家樓市調控、家電需求增速放緩的背景下，并沒有大面積的進行價格戰(zhàn)，在賣場中反而更青睞于在自已的某一系列中高端產品中做出遴選，在價格上進行讓利，吸引消費者選購從而聚集人氣攻占市場。畢竟，在廠商看來，價格只是一種輔助銷售的手段，尤其在上游成本壓力增大的情況下，一味壓低價格，雖然會有助于清理部分庫存，但會讓自己承擔更多的利潤和盈利風險。

　　業(yè)內人士分析認為，后市空調漲價可能性很大。預計四季度乃至2013年隨著通脹壓力、銀根緊縮、原材料漲價、人工成本上升、物流以及銷售費用升高，空調企業(yè)將面臨更大的成本壓力，在上調產品單價和優(yōu)化產品結構的雙重作用下，2012冷凍年國內家用空調市場整體均價將有15%左右的上漲，空調產品明年的漲價預期將比較強烈。

　　為新品開路，主導機型結構性調整

　　收縮產品線，針對不同渠道階層去導入機型，同時對庫存進行結構性清理。這是一位來自奧克斯空調營銷中心的負責人對于淡季渠道運作的階段工作規(guī)劃，也同樣適用在諸多品牌運營策略中。

　　從市場面了解到，目前諸多空調廠商還在清理剩余的渠道庫存，主要以三級能效機型、老機型為主，通過導入一二級能效空調，改善庫存產品的結構，同時也能緩慢拉動空調價格，實現(xiàn)空調銷售單臺利潤空間的提升。該位奧克斯負責人表示，“目標就是通過新機型導入，舊機型清理，使庫存流動起來，在倒庫中讓這些機型維持在去年全年銷量的一個合理占比范圍內，不給經銷商帶來更大的銷售壓力?！?/p>

　　于市場淡季，消化三級能效為主的機型庫存一方面為經銷商回籠資金、調整庫存結構打下了基礎，另一方面也為新冷年年底即將集中性面市的新品掃清障礙。湖北格蘭仕負責人牛邦璽就表示，通過在三四級市場針對性的對庫存機型鋪開銷售輔以節(jié)能惠民下鄉(xiāng)等活動，湖北地區(qū)格蘭仕產品庫存同比下降了60%，且基本被節(jié)能惠民政策全面覆蓋，已經可以在淡季的產品布局和惠民補貼之間找到了可持續(xù)發(fā)展平衡點，經銷商經營積極性也被有效的帶動了起來。

　　品牌地級代理商層面，從市場了解到的情況顯示，區(qū)域代理商也在積極的貫徹機型結構調整來緩解庫存壓力，同時為新品備貨騰出空間。

　　平頂山地區(qū)一家代理商經營志高空調5年多，在當?shù)負碛卸嗉屹u場，這次遇到了近些年最淡的淡季后，其負責人也表示會選擇在產品的渠道銷售上做出相應調整。一方面均價上拉，諸如1.5P的掛機，在原先價格基礎上上漲200元，此外更多的提貨中高端機型，拉高整體產品的單位利潤;另一方面在家電下鄉(xiāng)于河南市場提前退出的背景下，偏向更多的操作變頻機，據(jù)了解其已實現(xiàn)將產品中的70%以上轉為了變頻機型，并且開始接單一部分小工程機，廣開渠道資源。

　　就目前淡季市場情況來看，廠商的戰(zhàn)略性收縮和低調謹慎的市場運營節(jié)奏占據(jù)了主流，但沉寂的表象下，同樣也寄寓著企業(yè)對于后市新品上市的種種期待。艱難的2013“冷”年，讓企業(yè)不但要學著在退潮中裸泳，更要學會在寒冷中冬泳，這之中，產品的結構性調整只是適應的第一步。

來源：艾肯家電網　陳任凱

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