零售市場淡季空調(diào)品牌運(yùn)作普遍收縮減緩

　　2012年轉(zhuǎn)眼間三個(gè)季度已過，空調(diào)市場款步進(jìn)入11月，來到了一年中的銷售淡季。和往年相比，今年的淡季市場更顯沉寂，僅以人口大省河南為例，一些空調(diào)廠商負(fù)責(zé)人就感嘆，賣場難現(xiàn)兩年前的風(fēng)風(fēng)火火，連渠道產(chǎn)品的推進(jìn)速度也變得緩慢起來。一言以蔽之，整個(gè)空調(diào)市場在經(jīng)歷了2012冷年的寒冷冰凍過后，現(xiàn)階段仍處于“解凍”的漫長恢復(fù)性周期中。

　　零售賣場慘淡，未來漲價(jià)預(yù)期強(qiáng)烈

　　家電零售賣場作為空調(diào)產(chǎn)品的主要銷售渠道之一，日子并不好過。受到行業(yè)遇冷的大環(huán)境逼仄，零售家電巨頭國美和蘇寧首當(dāng)其沖。其中，國美在全國范圍內(nèi)頻繁關(guān)店，只是在既得渠道資源上加緊整合，重裝開業(yè);蘇寧也一改此前門店擴(kuò)張的升級(jí)道路，半年報(bào)數(shù)據(jù)披露其凈增門店數(shù)銳減到個(gè)位數(shù)。在河南鄭州，當(dāng)?shù)貖W克斯?fàn)I銷中心總經(jīng)理就透露，國美蘇寧賣場市區(qū)店空調(diào)銷售額僅在十一期間就比往年同期下滑40%以上。

　　各區(qū)域內(nèi)的地方性家電賣場情況也難言樂觀，即便與往年同期相比空調(diào)銷量略有增長，也已經(jīng)如同踩了剎車一般，增速變慢。湖南當(dāng)?shù)赝ǔ屉娖饕晃豢照{(diào)負(fù)責(zé)人就坦言，“在這種淡季延長，旺季縮短的下行市場環(huán)境下，銷量降低已經(jīng)不是個(gè)別品牌所面臨的，而是全行業(yè)。淡季銷量能持平就非常不易了。”

　　據(jù)艾肯家電網(wǎng)了解，前期假使是國慶期間，家電類市場的空調(diào)銷售同比增速也在逐漸趨緩，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而根據(jù)目前賣場上各品牌在淡季的銷售策略，雖然銷售總量臺(tái)套數(shù)有所降低，但是廠商為了保證盈利空間，還是只能在產(chǎn)品的單價(jià)上進(jìn)行提拉，抬升5-10個(gè)百分點(diǎn)。

　　同時(shí)，廠商還會(huì)選擇通過賣場聯(lián)合促銷、團(tuán)購會(huì)的活動(dòng)形式來熬過市場淡季。雖然活動(dòng)中部分空調(diào)產(chǎn)品有價(jià)格直降，但從反映的情況來看，很多空調(diào)廠商在上半年國家樓市調(diào)控、家電需求增速放緩的背景下，并沒有大面積的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，在賣場中反而更青睞于在自已的某一系列中高端產(chǎn)品中做出遴選，在價(jià)格上進(jìn)行讓利，吸引消費(fèi)者選購從而聚集人氣攻占市場。畢竟，在廠商看來，價(jià)格只是一種輔助銷售的手段，尤其在上游成本壓力增大的情況下，一味壓低價(jià)格，雖然會(huì)有助于清理部分庫存，但會(huì)讓自己承擔(dān)更多的利潤和盈利風(fēng)險(xiǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，后市空調(diào)漲價(jià)可能性很大。預(yù)計(jì)四季度乃至2013年隨著通脹壓力、銀根緊縮、原材料漲價(jià)、人工成本上升、物流以及銷售費(fèi)用升高，空調(diào)企業(yè)將面臨更大的成本壓力，在上調(diào)產(chǎn)品單價(jià)和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雙重作用下，2012冷凍年國內(nèi)家用空調(diào)市場整體均價(jià)將有15%左右的上漲，空調(diào)產(chǎn)品明年的漲價(jià)預(yù)期將比較強(qiáng)烈。

　　為新品開路，主導(dǎo)機(jī)型結(jié)構(gòu)性調(diào)整

　　收縮產(chǎn)品線，針對不同渠道階層去導(dǎo)入機(jī)型，同時(shí)對庫存進(jìn)行結(jié)構(gòu)性清理。這是一位來自奧克斯空調(diào)營銷中心的負(fù)責(zé)人對于淡季渠道運(yùn)作的階段工作規(guī)劃，也同樣適用在諸多品牌運(yùn)營策略中。

　　從市場面了解到，目前諸多空調(diào)廠商還在清理剩余的渠道庫存，主要以三級(jí)能效機(jī)型、老機(jī)型為主，通過導(dǎo)入一二級(jí)能效空調(diào)，改善庫存產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也能緩慢拉動(dòng)空調(diào)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)空調(diào)銷售單臺(tái)利潤空間的提升。該位奧克斯負(fù)責(zé)人表示，“目標(biāo)就是通過新機(jī)型導(dǎo)入，舊機(jī)型清理，使庫存流動(dòng)起來，在倒庫中讓這些機(jī)型維持在去年全年銷量的一個(gè)合理占比范圍內(nèi)，不給經(jīng)銷商帶來更大的銷售壓力?！?/p>

　　于市場淡季，消化三級(jí)能效為主的機(jī)型庫存一方面為經(jīng)銷商回籠資金、調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)打下了基礎(chǔ)，另一方面也為新冷年年底即將集中性面市的新品掃清障礙。湖北格蘭仕負(fù)責(zé)人牛邦璽就表示，通過在三四級(jí)市場針對性的對庫存機(jī)型鋪開銷售輔以節(jié)能惠民下鄉(xiāng)等活動(dòng)，湖北地區(qū)格蘭仕產(chǎn)品庫存同比下降了60%，且基本被節(jié)能惠民政策全面覆蓋，已經(jīng)可以在淡季的產(chǎn)品布局和惠民補(bǔ)貼之間找到了可持續(xù)發(fā)展平衡點(diǎn)，經(jīng)銷商經(jīng)營積極性也被有效的帶動(dòng)了起來。

　　品牌地級(jí)代理商層面，從市場了解到的情況顯示，區(qū)域代理商也在積極的貫徹機(jī)型結(jié)構(gòu)調(diào)整來緩解庫存壓力，同時(shí)為新品備貨騰出空間。

　　平頂山地區(qū)一家代理商經(jīng)營志高空調(diào)5年多，在當(dāng)?shù)負(fù)碛卸嗉屹u場，這次遇到了近些年最淡的淡季后，其負(fù)責(zé)人也表示會(huì)選擇在產(chǎn)品的渠道銷售上做出相應(yīng)調(diào)整。一方面均價(jià)上拉，諸如1.5P的掛機(jī)，在原先價(jià)格基礎(chǔ)上上漲200元，此外更多的提貨中高端機(jī)型，拉高整體產(chǎn)品的單位利潤;另一方面在家電下鄉(xiāng)于河南市場提前退出的背景下，偏向更多的操作變頻機(jī)，據(jù)了解其已實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品中的70%以上轉(zhuǎn)為了變頻機(jī)型，并且開始接單一部分小工程機(jī)，廣開渠道資源。

　　就目前淡季市場情況來看，廠商的戰(zhàn)略性收縮和低調(diào)謹(jǐn)慎的市場運(yùn)營節(jié)奏占據(jù)了主流，但沉寂的表象下，同樣也寄寓著企業(yè)對于后市新品上市的種種期待。艱難的2013“冷”年，讓企業(yè)不但要學(xué)著在退潮中裸泳，更要學(xué)會(huì)在寒冷中冬泳，這之中，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整只是適應(yīng)的第一步。

來源：艾肯家電網(wǎng)　陳任凱

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