家紡業(yè):電商“一網(wǎng)打盡” 終端“水到渠成”？

近日，2012中國(guó)家紡大會(huì)在北京召開(kāi)，與傳統(tǒng)家紡會(huì)議模式不同的是，本次論壇安排了品牌對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)，企業(yè)家與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的唇槍舌戰(zhàn)，把家紡品牌與渠道建設(shè)的交織關(guān)系再度推至熱點(diǎn)。

對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)由中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孫淮濱主持，對(duì)話(huà)嘉賓是深圳富安娜家居用品股份有限公司董事長(zhǎng)林國(guó)芳、寧波博洋家紡集團(tuán)公司董事長(zhǎng)蔣武吉、浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼董事會(huì)秘書(shū)鄭洪偉、北京愛(ài)慕內(nèi)衣有限公司輪值總經(jīng)理宋玉惠以及著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家李凱洛。

未來(lái)電商可能“一網(wǎng)打盡”

林國(guó)芳：原來(lái)我們僅做傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在又有了互聯(lián)網(wǎng)渠道，對(duì)于這兩個(gè)渠道未來(lái)的發(fā)展，從剛剛落幕的“光棍節(jié)”購(gòu)物狂潮可見(jiàn)一斑，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道的較量中，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)一目了然?；ヂ?lián)網(wǎng)確實(shí)帶來(lái)了銷(xiāo)售變革，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)可能將實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)打盡”，因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)渠道還處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，較為混亂不夠穩(wěn)定，還未到“三國(guó)時(shí)代”。作為家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)走線(xiàn)上和線(xiàn)下一體化的道路，這就牽扯到怎樣實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，涉及到如何分成。我們常說(shuō)獅子打不過(guò)蜜蜂，因?yàn)楠{子只適合森林的環(huán)境。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣做傳統(tǒng)渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是陌生的，但是我們會(huì)走出一條適合線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)不同場(chǎng)景的道路，會(huì)設(shè)計(jì)出一種更好的產(chǎn)品、創(chuàng)造出一種生活環(huán)境來(lái)促成一個(gè)更高的銷(xiāo)售量。線(xiàn)上銷(xiāo)售是一個(gè)很快可以模仿復(fù)制的模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整好以后就可以隨時(shí)發(fā)力。

蔣武吉：在美國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域，領(lǐng)先的渠道是亞馬遜，類(lèi)似于淘寶網(wǎng)，但跟淘寶網(wǎng)還不完全一樣，淘寶網(wǎng)包含B2C等平臺(tái)。未來(lái)亞馬遜在中國(guó)將成為僅次于百度的點(diǎn)擊引擎，因?yàn)閬嗰R遜能夠讓消費(fèi)者直接受益。在中國(guó)所看到的問(wèn)題，可能跟美國(guó)會(huì)有不同，如果我們把它理解成在中國(guó)線(xiàn)下賣(mài)的東西太貴的話(huà)，這樣就很容易理解為何中國(guó)這幾年電子商務(wù)的發(fā)展如入無(wú)人之境，到目前，網(wǎng)購(gòu)還是可以保持70%以上的速度遞增。這已經(jīng)在總量上形成了對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、對(duì)實(shí)體生意的巨大威脅。

李凱洛：剛才講到重視電子商務(wù)，其實(shí)我們不是真正在做電子商務(wù)，只是借用電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品而已。打個(gè)比方說(shuō)，當(dāng)陽(yáng)澄湖大閘蟹成熟了，商家可以通過(guò)電子商務(wù)渠道將其在一天之內(nèi)寄到消費(fèi)者家里，但商家并不是電子商務(wù)的操作者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)渠道并不受我們的控制。未來(lái)，淘寶網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中，將會(huì)不斷地盤(pán)剝品牌的利益，這是一定的。但從總體趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，要重視電子商務(wù)，利用電子商務(wù)成就銷(xiāo)售。但是有一點(diǎn)，我們?cè)谟^(guān)察“雙11”時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上真正產(chǎn)生的效益，有可能是虛數(shù)，這一點(diǎn)需要提醒大家。我們先不說(shuō)別的，中國(guó)目前的電子商務(wù)處于初級(jí)階段，消費(fèi)者最需要的是什么？不是便宜，而是占便宜，這兩句話(huà)的意思略有不同。不是說(shuō)從明天開(kāi)始所有的服裝賣(mài)到1元錢(qián)消費(fèi)者就開(kāi)始買(mǎi)了，真正能促使其購(gòu)買(mǎi)的是讓他們?cè)谛睦砩细杏X(jué)占到了便宜，這是兩種概念。還有一點(diǎn)，在電子商務(wù)平臺(tái)上賣(mài)的產(chǎn)品，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)叫“左腦商品”，是消費(fèi)者運(yùn)用理性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，他們購(gòu)物的時(shí)候先不看任何品牌，而是根據(jù)價(jià)格、性?xún)r(jià)比進(jìn)行挑選，最后再看品牌。相對(duì)于在實(shí)體店購(gòu)物，消費(fèi)者要理性很多，而實(shí)體店賣(mài)的是“右腦商品”，在這里，消費(fèi)者不僅僅重視商品帶來(lái)的感受，還很重視在整體店鋪中的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至連店員銷(xiāo)售的技巧都會(huì)成為影響其購(gòu)買(mǎi)的因素。此外，逛街本身就是一快樂(lè)的、右腦型行為，是注重于情感的，中國(guó)產(chǎn)品溢價(jià)就缺失這一部分的內(nèi)容。當(dāng)然，價(jià)格是不是渠道、商品未來(lái)發(fā)展的主要考核指標(biāo)還不能一概而論。不同的品牌會(huì)選擇不同的渠道銷(xiāo)售，市場(chǎng)在不斷地分化，消費(fèi)者在不斷地細(xì)化，品牌也在不斷地尋找自己不同的生存位置。

終端建設(shè)并非“水到渠成”

鄭洪偉：我覺(jué)得，在過(guò)去的十幾年里，中國(guó)紡織服裝行業(yè)的發(fā)展，尤其是家紡行業(yè)，在需求的推動(dòng)下一直以外延擴(kuò)張為發(fā)展模式，這種發(fā)展模式使渠道推動(dòng)了品牌的發(fā)展，如果沒(méi)有廣大的代理商去經(jīng)營(yíng)品牌，品牌就不可能出現(xiàn)和發(fā)展。所以，我對(duì)過(guò)去的理解是渠道成就品牌。

但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很大的變化——渠道在變，傳統(tǒng)意義上的渠道是指百貨店和街邊店，現(xiàn)在是商場(chǎng)和電商兩種渠道在快速分化、瓦解原來(lái)的渠道體系，在中國(guó)，渠道成本不斷地提升，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在不斷地改變。在需求的推動(dòng)下，中國(guó)很多產(chǎn)品已經(jīng)走到了供需平衡，甚至供大于求的狀況，我覺(jué)得未來(lái)是產(chǎn)品為王、品牌為王的時(shí)代。只有好的產(chǎn)品才會(huì)造就好的品牌，更要找到一個(gè)合適的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)，我個(gè)人認(rèn)為這就是一個(gè)渠道，只有在強(qiáng)有力的品牌和產(chǎn)品的作用下，這個(gè)渠道才會(huì)發(fā)揮作用，這是我對(duì)這兩者間的關(guān)系的理解。

宋玉惠：我們是做內(nèi)衣行業(yè)的，說(shuō)到渠道，愛(ài)慕這些年來(lái)一直非常注重渠道的發(fā)展，因?yàn)樗推放频陌l(fā)展是相輔相成的。愛(ài)慕從成立以來(lái)一直注重多品牌的發(fā)展策略，現(xiàn)在除了女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品之外，我們還有男士、兒童等個(gè)性化的產(chǎn)品等，這就要求我們擁有多元化的渠道。近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和發(fā)展，渠道的多樣化對(duì)我們提出了更高的要求，比如除了傳統(tǒng)的百貨店以外，我們還有一些街邊店、專(zhuān)賣(mài)店，還有這些年隨著大型購(gòu)物中心的發(fā)展，我們又推出了一種新的模式，即“一家人生活館”的新模式，其整合了各個(gè)品牌不同的終端渠道的特點(diǎn)，形成一站式的購(gòu)物方式，為消費(fèi)者提供了更方便、更快捷、更溫馨、更有情感價(jià)值的終端服務(wù)。我認(rèn)為渠道也應(yīng)該注重打造品牌，因?yàn)檫@是和消費(fèi)者見(jiàn)面最直接的表現(xiàn)形式。

李凱洛：在企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，渠道的價(jià)值已不用去評(píng)判，有一句古話(huà)叫“水到渠成”，今天反過(guò)來(lái)講，叫“渠成水到”，如果渠成了水自然也就到了，在中國(guó)水還有財(cái)富的意思。但是“渠成水到”有一個(gè)條件，要有質(zhì)量高的渠，否則就無(wú)法引到水。無(wú)論是面對(duì)電商，還是購(gòu)物中心，企業(yè)都要重構(gòu)自己對(duì)渠道的判斷，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)是最難的。在未來(lái)5年，渠道發(fā)展更看重一個(gè)店鋪所帶來(lái)的成效是什么？現(xiàn)在，國(guó)際品牌特別是快銷(xiāo)品牌算的都是單店的戰(zhàn)績(jī)，就是說(shuō)一個(gè)店所完成的業(yè)績(jī)及所產(chǎn)生的渠道附加值都是值得我們重新思考的。所以，我相信，家紡行業(yè)應(yīng)該通過(guò)觀(guān)察服裝行業(yè)這幾年走過(guò)的路，反思渠道到底是什么，以及如何通過(guò)渠道把握企業(yè)的命脈。

來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào) 作者：劉雁飛

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