家紡業(yè):電商“一網(wǎng)打盡” 終端“水到渠成”？

近日，2012中國家紡大會在北京召開，與傳統(tǒng)家紡會議模式不同的是，本次論壇安排了品牌對話環(huán)節(jié)，企業(yè)家與營銷專家的唇槍舌戰(zhàn)，把家紡品牌與渠道建設的交織關系再度推至熱點。

對話環(huán)節(jié)由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副秘書長孫淮濱主持，對話嘉賓是深圳富安娜家居用品股份有限公司董事長林國芳、寧波博洋家紡集團公司董事長蔣武吉、浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼董事會秘書鄭洪偉、北京愛慕內衣有限公司輪值總經(jīng)理宋玉惠以及著名時尚產業(yè)經(jīng)濟研究專家李凱洛。

未來電商可能“一網(wǎng)打盡”

林國芳：原來我們僅做傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在又有了互聯(lián)網(wǎng)渠道，對于這兩個渠道未來的發(fā)展，從剛剛落幕的“光棍節(jié)”購物狂潮可見一斑，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道的較量中，誰勝誰負一目了然?；ヂ?lián)網(wǎng)確實帶來了銷售變革，未來互聯(lián)網(wǎng)可能將實現(xiàn)“一網(wǎng)打盡”，因為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)渠道還處于“春秋戰(zhàn)國”時期，較為混亂不夠穩(wěn)定，還未到“三國時代”。作為家紡行業(yè)來說，可能會走線上和線下一體化的道路，這就牽扯到怎樣實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，涉及到如何分成。我們常說獅子打不過蜜蜂，因為獅子只適合森林的環(huán)境。對于已經(jīng)習慣做傳統(tǒng)渠道的企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)是陌生的，但是我們會走出一條適合線上和線下兩個不同場景的道路，會設計出一種更好的產品、創(chuàng)造出一種生活環(huán)境來促成一個更高的銷售量。線上銷售是一個很快可以模仿復制的模式，產品結構調整好以后就可以隨時發(fā)力。

蔣武吉：在美國的電子商務領域，領先的渠道是亞馬遜，類似于淘寶網(wǎng)，但跟淘寶網(wǎng)還不完全一樣，淘寶網(wǎng)包含B2C等平臺。未來亞馬遜在中國將成為僅次于百度的點擊引擎，因為亞馬遜能夠讓消費者直接受益。在中國所看到的問題，可能跟美國會有不同，如果我們把它理解成在中國線下賣的東西太貴的話，這樣就很容易理解為何中國這幾年電子商務的發(fā)展如入無人之境，到目前，網(wǎng)購還是可以保持70%以上的速度遞增。這已經(jīng)在總量上形成了對實體經(jīng)濟、對實體生意的巨大威脅。

李凱洛：剛才講到重視電子商務，其實我們不是真正在做電子商務，只是借用電子商務平臺銷售產品而已。打個比方說，當陽澄湖大閘蟹成熟了，商家可以通過電子商務渠道將其在一天之內寄到消費者家里，但商家并不是電子商務的操作者。從這個角度來說，這個渠道并不受我們的控制。未來，淘寶網(wǎng)在發(fā)展過程中，將會不斷地盤剝品牌的利益，這是一定的。但從總體趨勢來說，要重視電子商務，利用電子商務成就銷售。但是有一點，我們在觀察“雙11”時發(fā)現(xiàn)，實際上真正產生的效益，有可能是虛數(shù)，這一點需要提醒大家。我們先不說別的，中國目前的電子商務處于初級階段，消費者最需要的是什么？不是便宜，而是占便宜，這兩句話的意思略有不同。不是說從明天開始所有的服裝賣到1元錢消費者就開始買了，真正能促使其購買的是讓他們在心理上感覺占到了便宜，這是兩種概念。還有一點，在電子商務平臺上賣的產品，用專業(yè)術語來說叫“左腦商品”，是消費者運用理性購買的產品，他們購物的時候先不看任何品牌，而是根據(jù)價格、性價比進行挑選，最后再看品牌。相對于在實體店購物，消費者要理性很多，而實體店賣的是“右腦商品”，在這里，消費者不僅僅重視商品帶來的感受，還很重視在整體店鋪中的購物體驗，甚至連店員銷售的技巧都會成為影響其購買的因素。此外，逛街本身就是一快樂的、右腦型行為，是注重于情感的，中國產品溢價就缺失這一部分的內容。當然，價格是不是渠道、商品未來發(fā)展的主要考核指標還不能一概而論。不同的品牌會選擇不同的渠道銷售，市場在不斷地分化，消費者在不斷地細化，品牌也在不斷地尋找自己不同的生存位置。

終端建設并非“水到渠成”

鄭洪偉：我覺得，在過去的十幾年里，中國紡織服裝行業(yè)的發(fā)展，尤其是家紡行業(yè)，在需求的推動下一直以外延擴張為發(fā)展模式，這種發(fā)展模式使渠道推動了品牌的發(fā)展，如果沒有廣大的代理商去經(jīng)營品牌，品牌就不可能出現(xiàn)和發(fā)展。所以，我對過去的理解是渠道成就品牌。

但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)有一個很大的變化——渠道在變，傳統(tǒng)意義上的渠道是指百貨店和街邊店，現(xiàn)在是商場和電商兩種渠道在快速分化、瓦解原來的渠道體系，在中國，渠道成本不斷地提升，消費者的消費理念也在不斷地改變。在需求的推動下，中國很多產品已經(jīng)走到了供需平衡，甚至供大于求的狀況，我覺得未來是產品為王、品牌為王的時代。只有好的產品才會造就好的品牌，更要找到一個合適的渠道進行營銷。說到互聯(lián)網(wǎng)，我個人認為這就是一個渠道，只有在強有力的品牌和產品的作用下，這個渠道才會發(fā)揮作用，這是我對這兩者間的關系的理解。

宋玉惠：我們是做內衣行業(yè)的，說到渠道，愛慕這些年來一直非常注重渠道的發(fā)展，因為它和品牌的發(fā)展是相輔相成的。愛慕從成立以來一直注重多品牌的發(fā)展策略，現(xiàn)在除了女士內衣產品之外，我們還有男士、兒童等個性化的產品等，這就要求我們擁有多元化的渠道。近年來，隨著中國消費市場的成熟和發(fā)展，渠道的多樣化對我們提出了更高的要求，比如除了傳統(tǒng)的百貨店以外，我們還有一些街邊店、專賣店，還有這些年隨著大型購物中心的發(fā)展，我們又推出了一種新的模式，即“一家人生活館”的新模式，其整合了各個品牌不同的終端渠道的特點，形成一站式的購物方式，為消費者提供了更方便、更快捷、更溫馨、更有情感價值的終端服務。我認為渠道也應該注重打造品牌，因為這是和消費者見面最直接的表現(xiàn)形式。

李凱洛：在企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，渠道的價值已不用去評判，有一句古話叫“水到渠成”，今天反過來講，叫“渠成水到”，如果渠成了水自然也就到了，在中國水還有財富的意思。但是“渠成水到”有一個條件，要有質量高的渠，否則就無法引到水。無論是面對電商，還是購物中心，企業(yè)都要重構自己對渠道的判斷，這對于中國企業(yè)是最難的。在未來5年，渠道發(fā)展更看重一個店鋪所帶來的成效是什么？現(xiàn)在，國際品牌特別是快銷品牌算的都是單店的戰(zhàn)績，就是說一個店所完成的業(yè)績及所產生的渠道附加值都是值得我們重新思考的。所以，我相信，家紡行業(yè)應該通過觀察服裝行業(yè)這幾年走過的路，反思渠道到底是什么，以及如何通過渠道把握企業(yè)的命脈。

來源：中國紡織報 作者：劉雁飛

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