兩極分化 “耐克模式”促小家電可持續(xù)發(fā)展

隨著大家電的光環(huán)逐漸褪去，小家電的市場表現(xiàn)令人側(cè)目。據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年中國家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達到了1.07萬億元。其中，小家電的產(chǎn)值貢獻了2250.3億元，同比增長11.8%。小家電已經(jīng)成為家電行業(yè)中一支重要的吸金產(chǎn)業(yè)。

不過，小家電的發(fā)展現(xiàn)狀卻呈現(xiàn)出反比例的“怪狀”。企業(yè)構(gòu)成整體呈現(xiàn)出金字塔格局，但是利益分配卻呈現(xiàn)出倒金字塔現(xiàn)象。鮮明的對比，巨大的反差，顯得小家電產(chǎn)業(yè)“大小企業(yè)兩極分化”的趨勢愈加明顯。

“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”當(dāng)小家電發(fā)展到成熟期，《圣經(jīng)·馬太福音》中這個經(jīng)典的自然法則在小家電行業(yè)中再一次展現(xiàn)出它強大的效應(yīng)。

那么，位于金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)底端的小家電生產(chǎn)企業(yè)，將如何直面殘酷地行業(yè)洗牌？

小家電行業(yè)并不小

當(dāng)前，國內(nèi)小家電行業(yè)呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”的發(fā)展態(tài)勢。

一般人容易從字眼上易受小家電行業(yè)“小”的迷惑，事實上，小家電行業(yè)并不小。小家電的種類繁多，凡是占用比較小的電力資源或者機身體積也比較小的電器都可以歸稱為小家電。它分為豆?jié){機、電熱水壺、電壓力煲、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜等廚房小家電產(chǎn)品；電風(fēng)扇、吸塵器、加濕器、飲水機等家居家電產(chǎn)品；電熱水器等衛(wèi)浴小家電產(chǎn)品；以及電吹風(fēng)、電動剃須刀、電熨斗等個人生活小家電產(chǎn)品。

國內(nèi)的小家電產(chǎn)品從無到有、從少到多，經(jīng)過了一段鮮為人知的發(fā)展歷程。國內(nèi)第一臺微波爐于1982年在南京誕生，第一臺電飯煲于1976年由湛江家用電器工業(yè)公司制造，第一臺全自動家用豆?jié){機于1994年由九陽生產(chǎn)……國內(nèi)的主流小家電大多經(jīng)歷了一段較長時間的發(fā)展期。

在時間積累效應(yīng)下，如今中國已經(jīng)成為全球最大的小家電制造基地，形成了以山東青島為核心的環(huán)渤海產(chǎn)業(yè)集群，以浙江慈溪為核心的長三角產(chǎn)業(yè)集群，以廣東順德為核心的珠三角產(chǎn)業(yè)集群，具備強大的小家電生產(chǎn)能力，產(chǎn)品滿足國內(nèi)需求還大量出口，產(chǎn)值約占世界七成。

最重要的是，小家電的市場增長空間大。近幾年，國內(nèi)小家電市場持續(xù)放量，呈“井噴”狀態(tài)。2011年，國內(nèi)小家電產(chǎn)量達到了18.7億臺，同比增長12.3%。哪怕是在國內(nèi)家電業(yè)遭遇集體市場寒流的2012年，小家電行業(yè)累計產(chǎn)量也在持續(xù)增長。據(jù)慧聰研究預(yù)測，未來幾年，國內(nèi)小家電市場增長速度將持續(xù)保持在7%左右。

另外，隨著家電市場的進一步細分，小家電市場的地位水漲船高。目前，大家電的普及已經(jīng)基本完成，此外，居民消費支出快速提升，小家電市場迎來黃金階段。一直淪為大家電配角的小家電產(chǎn)品開始一躍升成為市場主角。

金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)倒金字塔利潤

國內(nèi)小家電企業(yè)從上世紀(jì)80年代開始起步，經(jīng)過30多年的發(fā)展，至今呈現(xiàn)出漸趨穩(wěn)定的“金字塔”格局。

“金字塔”的頂端取決于品牌的競爭力和影響力，由兩種“選手”牢牢占據(jù)。以海爾、美的、格蘭仕等涉足小家電的全能選手以及方太、九陽、亞都等產(chǎn)品專注高的專業(yè)選手，引領(lǐng)著小家電產(chǎn)品的發(fā)展方向。這些品牌企業(yè)參與起草制定了電飯煲、豆?jié){機、飲水機、抽油煙機等一系列小家電產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)。

相對于金字塔頂端的行業(yè)巨頭，低端則是數(shù)量龐大的中小型企業(yè)。此前，由于小家電的技術(shù)門檻相對較低，同時較高的利潤，吸引了大量的中小型企業(yè)一哄而上，這也使得國內(nèi)的小家電生產(chǎn)企業(yè)突增到成千上萬家，據(jù)不完全計算，僅廣東順德一地就有小家電及配件生產(chǎn)企業(yè)不下2000家。從數(shù)量上而言，中小型小家電企業(yè)在小家電整體構(gòu)造中占有的分量可謂“海量”。

不過，小家電行業(yè)浮現(xiàn)的怪狀卻令人詫異：在整個行業(yè)中，大小企業(yè)的產(chǎn)量、利益分配呈現(xiàn)出倒金字塔現(xiàn)象。數(shù)量龐大的中小型企業(yè)的市場份額與制定游戲規(guī)則的“金字塔”頂端企業(yè)相比，可謂小巫見大巫。僅美的電器2011年建成投產(chǎn)的最大小家電生產(chǎn)基地——蕪湖基地，2015年產(chǎn)能將達7000萬臺，年產(chǎn)值有望突破200億元，幾近2011年小家電全年產(chǎn)值的1/10。而這卻僅僅只是冰山一角。

這一切皆有因可循。位于金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下層的中小型小家電企業(yè)，問題重重。家電觀察家洪仕斌曾撰文指出，小家電存在著四大“硬傷”：行業(yè)魚龍混雜，市場集中度低；產(chǎn)品合格率低，質(zhì)量問題嚴(yán)重；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭不充分；行業(yè)整體化專業(yè)程度低。但不止于此，相對小家電企業(yè)排行榜前列的上市公司，以家族式企業(yè)為主的中小型企業(yè)，其家族式管理成效遠遠低于公眾化管理模式。此外，品牌弱、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的中小型小家電企業(yè)在渠道、售后服務(wù)上疏于建設(shè)，更是雪上加霜。

因此，盡管小家電利潤令人眼紅眼熱，但是并不是所有的小家電企業(yè)都能無往不利。2008年進入生活電器市場的步步高電器，由于3年虧損多達3個多億，于2011年正式宣布退出了小家電業(yè)務(wù)。

那么，再次回歸到問題的核心：拿什么拯救中小型小家電生產(chǎn)企業(yè)？

“拋物線”上升期的推動力

“處于金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和倒金字塔利潤‘雙底端’的小家電生產(chǎn)企業(yè)并不是無藥可救”，家電觀察人士指出，當(dāng)前小家電產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展軌跡的“拋物線”上升期，洞察市場，小家電生產(chǎn)企業(yè)可以如魚得水。

小家電行業(yè)被稱為“家電業(yè)最后一塊蛋糕”，特別是廚房電器，毛利率高。在大家電利潤（毛利率約5%-10%）降到“白菜價”的今天，業(yè)內(nèi)人士自曝，一臺煙機的利潤比一臺冰箱的利潤都高，部分歐式油煙機利潤甚至高達300%。

小家電蘊藏著廣闊的市場。目前，中國家庭平均每戶擁有小家電數(shù)量不到10種，相比歐美國家家庭平均擁有近40種的保有量，呈現(xiàn)出強大的市場空間及增長力。

此外，小家電產(chǎn)品特性賦予它有足夠的市場話語權(quán)。小家電價格低，節(jié)能，滿足高品質(zhì)生活追求。而且，小家電使用壽命較短，大多不超過5年，與大家電通常的10年左右相比，更新?lián)Q代需求高。

相比大家電，小家電抵御風(fēng)險能力更強。小家電基本不受房地產(chǎn)政策影響，而且生產(chǎn)成本占出廠價比重較小，原材料和勞動力價格上升帶來的生產(chǎn)成本變動影響較小，更新周期快也可以幫助企業(yè)用重新定價的方式將成本的上漲轉(zhuǎn)移出去。

而隨著城鎮(zhèn)化的速度加快，小家電的消費結(jié)構(gòu)也將進一步升級。據(jù)專家預(yù)測：到2015年，中國的人口總數(shù)將達到13.9億，城鎮(zhèn)人口將首次超過農(nóng)業(yè)人口，達7億以上。這一擴充的消費空間將對小家電市場形成巨大拉動力。

近觀2012年，涉足小家電的大企業(yè)動作頻頻。長虹正式進軍小家電領(lǐng)域；海爾電器收編位于寧波和順德的兩個小家電生產(chǎn)企業(yè)；格力小家電或?qū)闹猩竭w回大本營珠海；格蘭仕更是拋出了2億補貼大惠民活動……

“強者愈強，弱者愚弱”的小家電市場格局正在形成。而與此同時，可怕的二八法則，則開始發(fā)力，把競爭力不足的弱勢品牌邊緣化，甚至逐出市場。

“耐克模式”促小家電可持續(xù)發(fā)展

大小企業(yè)兩極分化下，國內(nèi)小家電要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，離不開“耐克模式”

“耐克模式”是全球經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。80-90年代，以制造商為核心的小家電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式遭遇巨大挑戰(zhàn)。西方小家電制造商將自身不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品生產(chǎn)制造業(yè)剝離出去，通過定制方式外包給新興國家低成本的OEM供應(yīng)商，只留下產(chǎn)品研發(fā)和營銷給自己。這種產(chǎn)業(yè)分工就是小家電的“耐克模式”。中國小家電的制造業(yè)就是在這一模式下逐漸興起。

隨著國內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)30多年的快速發(fā)展，“耐克模式”在國內(nèi)小家電市場進一步演變。美的、九陽等品牌把小家電產(chǎn)品交付給OEM制造商貼牌生產(chǎn)，這在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。在國內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)分工的細化下，金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)底端的企業(yè)獲得了繼續(xù)發(fā)展的機會。

在當(dāng)前的經(jīng)濟寒流下，“耐克模式”的優(yōu)越性再次體現(xiàn)出來，產(chǎn)業(yè)鏈的重組為國內(nèi)小家電的OEM供應(yīng)商向ODM供應(yīng)商轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了新的機遇。一直為國外沃爾瑪?shù)却筚u場代工生產(chǎn)小家電的東菱電器力推“東菱”小家電，美的電飯煲的貼牌生產(chǎn)廠威王電器“潛水”16年后開始建立自主品牌，電壓力鍋領(lǐng)航者樂邦電器從OEM到ODM，再到自主品牌與OEM同舉并重共促發(fā)展，已經(jīng)做好向一線品牌進軍的前期準(zhǔn)備……

雖然，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”在小家電行業(yè)的競爭上一樣表現(xiàn)得淋漓盡致，但是，大小企業(yè)兩極分化，卻不是從競爭走向壟斷。小家電門類不少，決定了OEM的需求必將持續(xù)存在。不過，卻是處于“微笑曲線”的低端，平均只有5%利潤率的加工制造環(huán)節(jié)。

值得一提的是，小家電大小企業(yè)兩極分化現(xiàn)象存在可變性。從小家電行業(yè)巨頭美的電器的發(fā)展軌跡可以看到，2004年在其生產(chǎn)小家電的6家公司中，就只有洗碗機公司有1000多萬元的贏利，其余皆虧損，以致最后不得不剝離給控股股東美的集團。但是，2012年11月5日，美的電器發(fā)布的公告卻證實，美的集團將整體上市，注入小家電及物流業(yè)務(wù)。從燙手的山芋成為香餑餑，小家電已經(jīng)成為美的集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

這種可變性立足于產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。美的正是以不斷創(chuàng)新的智能、節(jié)能產(chǎn)品在小家電市場上締造了“無美不成市”的美譽。對此，一業(yè)內(nèi)人士表示，“當(dāng)前，小家電低端產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆現(xiàn)象明顯，加上國內(nèi)市場價格戰(zhàn)激烈，在技術(shù)含量高產(chǎn)品‘動腦筋’或許才是藍?！薄?

而基于此，則可以預(yù)見，專注技術(shù)升級、品牌建設(shè)、營銷渠道、售后服務(wù)的中小型小家電企業(yè)，未來攀上金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和倒金字塔利潤的頂端，剩下的只不過是時間懸念。

來源：慧聰家電網(wǎng) 作者：周龍

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