冰箱業(yè)經(jīng)歷調(diào)整陣痛 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進步升級

　　2012年10月9日，新飛電器員工大規(guī)模罷工維權(quán)。這一冰箱行業(yè)老牌勁旅近年來每況愈下的狀態(tài)，連自己的員工都無法再忍受。如果說前幾年還能靠著市場需求火熱以及銷售慣性維系企業(yè)生存的話，那么在2012年這個必須自我調(diào)整、考驗實力的年份，新飛無疑成為企業(yè)發(fā)展的反面典型。新飛員工自救的呼喊，成了2012年中國冰箱行業(yè)深度調(diào)整的一個縮影。

　　產(chǎn)業(yè)回調(diào)

　　冰箱行業(yè)始于2008年下半年的急速發(fā)展態(tài)勢歷經(jīng)三年時間后，在2011年下半年沖高回落，并無可阻擋地蔓延至2012年。多數(shù)受訪冰箱企業(yè)負責人均表示，2012年第一季度市場行情“慘到極致”，在隨后的兩個季度稍有緩和。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年1~9月，冰箱累計產(chǎn)量為6454.23萬臺，同比增速為-4.59%。這一數(shù)據(jù)在2011年同期為18.19%，在2010年同期甚至接近30%，行業(yè)頹勢一目了然。

　　產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示出同樣的趨勢。2012年1~9月，冰箱產(chǎn)量為6229.4萬臺，同比下降2.8%;銷量為6329.9萬臺，同比下降1.8%。其中，內(nèi)銷量為4754.1萬臺，同比下降3.8%;出口量為1575.8萬臺，同比增長4.7%。從月度出貨數(shù)據(jù)來看，2012年5月以后冰箱銷售開始觸底回升。

　　零售終端市場的數(shù)據(jù)更不好看。中怡康CMM測算數(shù)據(jù)顯示，2012年1~8月，國內(nèi)冰箱市場銷量為2351萬臺，銷售額為551億元，分別同比下滑13.4%和13.0%。

　　國美電器家電業(yè)務中心冰洗事業(yè)部部長金亮提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年1~10月，國美零售系統(tǒng)內(nèi)冰箱銷售額下降約5%，且2012年上半年降幅更大。金亮表示，在一級城市，房地產(chǎn)市場發(fā)展停滯令新購冰箱數(shù)量繼續(xù)下降，并且，2010~2011年的“以舊換新”政策提前透支了這一市場的置換需求。“2011年‘以舊換新’產(chǎn)品銷量占一級市場總銷量的30%，‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品銷量占二級市場總銷量的60%，現(xiàn)在這兩項政策一個終止，一個即將結(jié)束，對冰箱銷售的影響非常大?！?/p>

　　“也許是我們習慣了高增長，所以覺得2012年市場行情很差，但事實上如果拿2012年4月的市場情況和2011年11月相比，差距并不大?！?博西家用電器中國有限公司副總裁王偉慶對《電器》記者表示，“由于各項刺激政策相繼退出，2012年市場行情可以看作政策透支需求后的回調(diào)，基本符合我們年初對全年的預期?！?/p>

　　美的冰箱事業(yè)部總裁王建國認為，2012年一二級冰箱市場總體表現(xiàn)穩(wěn)定。雖受宏觀經(jīng)濟、房地產(chǎn)市場形勢等因素影響，但總體下滑幅度不大，反而在三四級市場，隨著河南、四川、山東及青島這“三省一市”家電下鄉(xiāng)政策退出，冰箱需求大幅下滑?！凹译娤锣l(xiāng)中最受歡迎的產(chǎn)品就是冰箱，短短三年間農(nóng)村冰箱普及率從每百戶20臺增長為60臺左右，需求透支得極為嚴重?！?/p>

　　海信科龍電器股份有限公司副總裁甘永和也稱，冰箱行業(yè)2012年總體表現(xiàn)出頹勢，三四級市場需求下滑明顯是重要原因。“三省一市”在冰箱家電下鄉(xiāng)銷售中占很大比例，且2012年剩余地區(qū)的家電下鄉(xiāng)冰箱銷售也很乏力，“但可以感覺到，整體市場正在逐漸恢復”。

　　業(yè)界人士分析，國家經(jīng)濟環(huán)境不見好轉(zhuǎn)、房地產(chǎn)市場發(fā)展停滯不前、政策透支嚴重以及作為高速發(fā)展重要支撐的三四級市場萎靡不振，令冰箱內(nèi)銷市場行情慘淡，整個行業(yè)承受著巨大壓力。

　　企業(yè)自救

　　市場行情的震蕩盤整貫穿2012年始終，極大地考驗著中國冰箱企業(yè)的發(fā)展實力。事實上，《電器》記者在采訪中明顯感到，“調(diào)整”是2012年幾乎所有冰箱企業(yè)的關鍵詞。

　　調(diào)整之年，海爾冰箱卻穩(wěn)如泰山，銷售額不降反增。若干年前的“冰箱四大家族”如今變成海爾“一枝獨秀”。據(jù)海爾冰箱有關負責人介紹，海爾冰箱通過有市場競爭力的產(chǎn)品逆勢而上，2012年市場份額超過30%。與此同時，海爾冰箱在出口方面也實現(xiàn)突破。2012年1~9月，海爾冰箱海外銷售額同比增長24.4%。面對三四級市場需求嚴重透支的情況，海爾方面表示，為更好地贏得后家電下鄉(xiāng)時代的三四級市場，詳細分析了這一時代的市場機會、風險點，以用戶需求為出發(fā)點，不斷通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新滿足三四級市場的差異化需求，以更好地完成家電下鄉(xiāng)政策階段到節(jié)能惠民政策階段的切換。除海爾之外，行業(yè)內(nèi)其他主流企業(yè)均在調(diào)整戰(zhàn)略。海信和科龍的產(chǎn)銷一體化整合在2012年上半年已全部完成。據(jù)悉，海信和容聲的生產(chǎn)和銷售平臺整合到一起之后，市場響應速度都明顯加快，市場末端的效率明顯提升。在此基礎上，容聲、海信冰箱取得逆勢增長的成績。甘永和表示：“產(chǎn)銷整合從2月以后就開始發(fā)揮效力，雖然第一季度市場情況非常差，但從第二季度開始，容聲高端產(chǎn)品大規(guī)模上市，及時保證了銷售增長。預計全年海信、容聲冰箱總銷量將有超過10%的增長，其中占總產(chǎn)量三成的出口產(chǎn)品銷量增幅超過10%，內(nèi)銷量增幅則不足10%。目前海信系冰箱市場份額在18%左右，穩(wěn)居行業(yè)第二?！?/p>

　　對于海信科龍冰箱保持增長的原因，甘永和稱，產(chǎn)銷一體化的及時調(diào)整以及多年來堅持品質(zhì)至上、保持穩(wěn)健發(fā)展策略是重要原因?！霸谟行┢放剖袌鲣N量下滑的同時，穩(wěn)健的海信科龍贏得市場的信賴，有些消費者已經(jīng)能感到當年輝煌的容聲冰箱又回來了!”

　　此前三年伴隨行業(yè)高速發(fā)展猛沖至行業(yè)第二的美的冰箱，2012年經(jīng)歷戰(zhàn)略大調(diào)整的“陣痛”。王建國對《電器》記者表示，美的從2011年下半年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，放棄此前追求市場份額的戰(zhàn)略目標，轉(zhuǎn)而開始強力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高毛利率水平，追求產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性，改善能效狀況，提高產(chǎn)品品質(zhì)?！斑@次調(diào)整規(guī)模極大，確實對美的冰箱銷售造成很大影響，但從2012年5月以后，隨著理順營銷體系、庫存問題解決、全新產(chǎn)品上市，美的冰箱銷售額每月環(huán)比增長持續(xù)超過30%，9月更是同比增長超過200%。同時，美的冰箱出口量2012年預計同比增長約27%?！?/p>

　　美的集團的戰(zhàn)略調(diào)整無疑給美的冰箱2012年的銷售帶來巨大沖擊，美的電器半年業(yè)績報告顯示，2012年1~6月，美的冰箱業(yè)務總營業(yè)收入為28.55億元，同比下降65.30%，凈利潤同比下降5.37%，國內(nèi)市場主營業(yè)務收入同比下滑50.38%——震蕩幅度之大令業(yè)界瞠目。王建國表示：“調(diào)整的‘陣痛’是必須承受的，調(diào)整之后，美的已經(jīng)不再給經(jīng)銷商壓貨，而是要求經(jīng)銷商‘平進快銷’，和經(jīng)銷商一起提高終端出樣率，嚴格控制促銷機比例。調(diào)整后，經(jīng)銷商壓力變小，信心也有所恢復?！?/p>

　　美菱的調(diào)整在本刊發(fā)稿當日突然曝光。美菱電器公告顯示，王勇因工作調(diào)動原因申請辭去公司總裁職務，前四川長虹空調(diào)有限公司總經(jīng)理李偉將接任這一職務。事實上，美菱2012年也一直在調(diào)整。2011年美菱擴產(chǎn)計劃成功實施，冰箱總產(chǎn)能已達600萬臺，但擴產(chǎn)后冰箱市場行情下挫，銷售壓力劇增。2012年春節(jié)之后，曾任長虹集團市場平臺部部長的鄧孝輝調(diào)任美菱，擔任美菱電器副總裁一職，主抓銷售。鄧孝輝對《電器》記者感慨稱：“在這個時間來到美菱,確實壓力不小?！?/p>

　　據(jù)鄧孝輝介紹，2012年美菱冰箱力爭完成500萬臺銷量，與2011年基本持平，其中100萬臺用于出口?！暗谝患径蠕N售下滑很嚴重，經(jīng)過調(diào)整，第二季度之后逐漸追趕回來。坦白地講，2012年三四級市場需求大幅下滑，美菱之前‘下鄉(xiāng)機型’較多，機械型冰箱居多，中高端新品沒能及時跟進，導致新品方向調(diào)整不及時，趕不上城市市場中高端產(chǎn)品增長的潮流?！睋?jù)悉，美菱正在加緊調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，并優(yōu)化渠道規(guī)劃，實現(xiàn)渠道層級管理，加大電商渠道的開拓力度。短期之內(nèi)，美菱冰箱不再有新的擴產(chǎn)計劃。

　　2012年成功上市的奧馬冰箱一躍成為行業(yè)中不容忽視的崛起勢力。據(jù)奧馬電器副總裁吳世慶介紹，奧馬冰箱目前擁有700萬臺年產(chǎn)能，本來計劃2012年完成500萬臺的總銷量，但受市場影響，預計全年可以完成460萬臺的銷量，實現(xiàn)約10%的增速。其中，奧馬多年來倚仗的出口業(yè)務僅略微增長，目前占比為25%的內(nèi)銷業(yè)務則是2012年總銷量的主要增長來源。曾經(jīng)奧馬冰箱內(nèi)銷以三四級市場為主，近兩年奧馬冰箱在全力拓展一二級市場，通過與各地商超、大連鎖以及電商的合作，如今奧馬一二級市場銷量占比已經(jīng)超過45%?！叭募壥袌鲂枨竺繘r愈下，奧馬及時調(diào)整營銷方向，今年一二級市場和電商渠道的增長拉動了奧馬內(nèi)銷業(yè)務的增長?！?/p>

　　在幾大國產(chǎn)主流企業(yè)之外，外資品牌在2012年的表現(xiàn)變化不大，而伴隨家電下鄉(xiāng)政策崛起的眾多中小冰箱企業(yè)則承受著巨大的生存壓力。

　　面對壓力，企業(yè)間的戰(zhàn)略調(diào)整和應對策略導致冰箱市場格局發(fā)生變化。將中怡康2012年9月與2011年3月約為前一波急速擴張行情最高峰時段主要品牌零售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)相對比，不難發(fā)現(xiàn)，海爾在各級市場的份額均有5~7個百分點的提高，海信系冰箱在各級市場的份額均有3~8個百分點的提升，其他國產(chǎn)品牌均有不同程度的下滑。在外資品牌中，西門子約有2個百分點的份額提升，LG冰箱下滑明顯，其他外資品牌則基本穩(wěn)定。

　　市場升級

　　眾多冰箱企業(yè)的集體調(diào)整，推動了冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步升級。金亮介紹，在國美零售系統(tǒng)內(nèi)，2012年雖然冰箱銷量下滑，但單品值卻上升10%，行業(yè)前兩年的價格戰(zhàn)消失不見。此外，三門以上冰箱市場份額繼續(xù)提升，其中風冷冰箱、大容積雙門冰箱成為亮點。“消費者對于功能的關注度越來越高，價格因素影響有限。如2012年‘十一超級黃金周’，銷售的冰箱大多都是那些具有除菌功能、吧臺設計的中高端冰箱。這與一二級市場剛性需求增加有關?！?/p>

　　海爾冰箱有關負責人表示，三門冰箱、對開門冰箱是2012年海爾內(nèi)銷的重點產(chǎn)品，銷量增幅很大。王偉慶則介紹，博世西門子在2012年上市了超過30款對開門冰箱，這部分產(chǎn)品銷售額已經(jīng)占據(jù)總銷售額的60%。此外，博世西門子傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品三門冰箱銷售占比也在提高。

　　在采訪中，容聲冰箱2012年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得業(yè)界人士的贊賞。對此，甘永和表示：“從2011年下半年到2012年，海信科龍在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上投入巨大，光開發(fā)新品的模具費用就超過1億元!我們聘請德國設計公司進行工業(yè)設計，聘請韓國設計公司進行色彩設計。豐富的新品式樣令容聲和海信品牌的產(chǎn)品在一二級城市銷售增長，目前三門以上冰箱銷量占比已經(jīng)超過50%。也正是因此，2011年投產(chǎn)的海信揚州高端冰箱50萬臺年產(chǎn)能的生產(chǎn)線幾乎都是滿負荷運轉(zhuǎn)?！备视篮吞匾鈴娬{(diào)，本來用于出口的300L以上容積的兩門冰箱，在國內(nèi)上市后卻讓人眼前一亮，占地面積小、設計簡約的特點深受消費者歡迎。

　　美的也通過戰(zhàn)略調(diào)整實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。王建國表示，美的冰箱銷售結(jié)構(gòu)已經(jīng)大幅改善，三門以上產(chǎn)品銷售額目前已經(jīng)占到總銷售額的50%，2011年同期這一比例僅為20%?！拔艺J為目前一二級市場的換代需求是主體需求，高端產(chǎn)品需求是另一增長點。在高端產(chǎn)品中，風冷、變頻和超節(jié)能冰箱零售量正在快速上升?！蓖踅▏唧w解釋為，“風冷冰箱具有溫度均勻和無霜的天然優(yōu)勢，但前些年它的保濕問題沒有解決好，現(xiàn)在這一問題已經(jīng)隨著保濕技術的發(fā)展得以解決。風冷技術配合變頻技術，對提高大容積冰箱能效水平很有幫助?！?/p>

　　鄧孝輝介紹美菱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時稱，美菱目前三門以上冰箱銷量比例超過30%，但對開門型號不足，在市場上頗受歡迎的意式、法式冰箱，美菱也未上市。“美菱正在加緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品設計，使之更時尚、簡約、節(jié)能，以迎合城市市場消費趨勢。”

　　值得一提的是，2012年6月開始實施的新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程，從實際情況來看，雖對市場銷量提振作用不大，但對中高端冰箱節(jié)能產(chǎn)品比重擴大有不小幫助。

　　面對未來

　　《電器》記者在采訪中可以明顯感到，借行情調(diào)整之機悄然轉(zhuǎn)型升級的冰箱行業(yè)，并沒有因萎靡的市場需求而對未來太過擔心。

　　王偉慶樂觀地表示，中國冰箱市場正在經(jīng)歷正常的回落調(diào)整，未來發(fā)展之路還很長，中國市場的增長點正從“人口紅利”轉(zhuǎn)向“城鎮(zhèn)化紅利”，市場可以持續(xù)發(fā)展?！暗聡挥?200萬人口，博世西門子冰箱銷量比中國還大，中國市場還大有挖掘空間。中國冰箱市場產(chǎn)品未來會更豐富，博世西門子正在醞釀上市專門針對中國研發(fā)的多門冰箱及裝配風冷技術的產(chǎn)品。”據(jù)了解，博世西門子年產(chǎn)250萬臺的新冰箱基地2013年將達產(chǎn)，屆時博世西門子在中國的總產(chǎn)能將達到500萬臺。“我們將繼續(xù)深入拓展渠道，中國三級市場的需求空間仍然存在?！蓖鮽c稱。

　　經(jīng)歷極大調(diào)整之后的美的冰箱對2013年信心十足。王建國認為，轉(zhuǎn)型后的美的冰箱將繼續(xù)提升中高端產(chǎn)品比重，同時以講求品質(zhì)為先，不再刻意追求規(guī)模?！案母锖蟮那捞岣吡诵?，目前4萬個渠道網(wǎng)點的布局足夠支撐美的冰箱的下一步發(fā)展。但是中國冰箱整體市場不會大幅度增長，農(nóng)村市場普及率也將增長緩慢?！?/p>

　　“2013年冰箱總體銷量不會有太大變化，但美菱正在積極調(diào)整，從農(nóng)村市場普及消費戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向城市市場升級消費戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面將提高基礎工藝，降低中高端機型的成本，形成產(chǎn)品系列化?！编囆⑤x對《電器》記者描述2013年的規(guī)劃時說。

　　甘永和在預測未來市場動向時表示，2012年已經(jīng)是行情最差的時期，2013年不會更差，但也不會好太多。未來中國冰箱市場的產(chǎn)品檔次兩極分化將非常明顯——有更新?lián)Q代需求的消費者將選購具有更多附加值的中高端產(chǎn)品，城市市場大規(guī)模的流動人口將選擇低端產(chǎn)品。“今年海信科龍取得的成績讓我們更加有信心，這個行業(yè)足夠大，還有發(fā)展空間。在目前海信系1000萬臺冰箱產(chǎn)能基礎上，海信科龍在青島的新基地正在建設，一期將增加190萬臺年產(chǎn)能，二期將增加450萬臺年產(chǎn)能。”

來源：電器　于昊

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