冰箱業(yè)經(jīng)歷調(diào)整陣痛 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)步升級(jí)

　　2012年10月9日，新飛電器員工大規(guī)模罷工維權(quán)。這一冰箱行業(yè)老牌勁旅近年來每況愈下的狀態(tài)，連自己的員工都無法再忍受。如果說前幾年還能靠著市場(chǎng)需求火熱以及銷售慣性維系企業(yè)生存的話，那么在2012年這個(gè)必須自我調(diào)整、考驗(yàn)實(shí)力的年份，新飛無疑成為企業(yè)發(fā)展的反面典型。新飛員工自救的呼喊，成了2012年中國冰箱行業(yè)深度調(diào)整的一個(gè)縮影。

　　產(chǎn)業(yè)回調(diào)

　　冰箱行業(yè)始于2008年下半年的急速發(fā)展態(tài)勢(shì)歷經(jīng)三年時(shí)間后，在2011年下半年沖高回落，并無可阻擋地蔓延至2012年。多數(shù)受訪冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，2012年第一季度市場(chǎng)行情“慘到極致”，在隨后的兩個(gè)季度稍有緩和。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年1~9月，冰箱累計(jì)產(chǎn)量為6454.23萬臺(tái)，同比增速為-4.59%。這一數(shù)據(jù)在2011年同期為18.19%，在2010年同期甚至接近30%，行業(yè)頹勢(shì)一目了然。

　　產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示出同樣的趨勢(shì)。2012年1~9月，冰箱產(chǎn)量為6229.4萬臺(tái)，同比下降2.8%;銷量為6329.9萬臺(tái)，同比下降1.8%。其中，內(nèi)銷量為4754.1萬臺(tái)，同比下降3.8%;出口量為1575.8萬臺(tái)，同比增長4.7%。從月度出貨數(shù)據(jù)來看，2012年5月以后冰箱銷售開始觸底回升。

　　零售終端市場(chǎng)的數(shù)據(jù)更不好看。中怡康CMM測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2012年1~8月，國內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量為2351萬臺(tái)，銷售額為551億元，分別同比下滑13.4%和13.0%。

　　國美電器家電業(yè)務(wù)中心冰洗事業(yè)部部長金亮提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年1~10月，國美零售系統(tǒng)內(nèi)冰箱銷售額下降約5%，且2012年上半年降幅更大。金亮表示，在一級(jí)城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展停滯令新購冰箱數(shù)量繼續(xù)下降，并且，2010~2011年的“以舊換新”政策提前透支了這一市場(chǎng)的置換需求?！?011年‘以舊換新’產(chǎn)品銷量占一級(jí)市場(chǎng)總銷量的30%，‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品銷量占二級(jí)市場(chǎng)總銷量的60%，現(xiàn)在這兩項(xiàng)政策一個(gè)終止，一個(gè)即將結(jié)束，對(duì)冰箱銷售的影響非常大?！?/p>

　　“也許是我們習(xí)慣了高增長，所以覺得2012年市場(chǎng)行情很差，但事實(shí)上如果拿2012年4月的市場(chǎng)情況和2011年11月相比，差距并不大?！?博西家用電器中國有限公司副總裁王偉慶對(duì)《電器》記者表示，“由于各項(xiàng)刺激政策相繼退出，2012年市場(chǎng)行情可以看作政策透支需求后的回調(diào)，基本符合我們年初對(duì)全年的預(yù)期?！?/p>

　　美的冰箱事業(yè)部總裁王建國認(rèn)為，2012年一二級(jí)冰箱市場(chǎng)總體表現(xiàn)穩(wěn)定。雖受宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)等因素影響，但總體下滑幅度不大，反而在三四級(jí)市場(chǎng)，隨著河南、四川、山東及青島這“三省一市”家電下鄉(xiāng)政策退出，冰箱需求大幅下滑?！凹译娤锣l(xiāng)中最受歡迎的產(chǎn)品就是冰箱，短短三年間農(nóng)村冰箱普及率從每百戶20臺(tái)增長為60臺(tái)左右，需求透支得極為嚴(yán)重?！?/p>

　　海信科龍電器股份有限公司副總裁甘永和也稱，冰箱行業(yè)2012年總體表現(xiàn)出頹勢(shì)，三四級(jí)市場(chǎng)需求下滑明顯是重要原因?！叭∫皇小痹诒浼译娤锣l(xiāng)銷售中占很大比例，且2012年剩余地區(qū)的家電下鄉(xiāng)冰箱銷售也很乏力，“但可以感覺到，整體市場(chǎng)正在逐漸恢復(fù)”。

　　業(yè)界人士分析，國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境不見好轉(zhuǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展停滯不前、政策透支嚴(yán)重以及作為高速發(fā)展重要支撐的三四級(jí)市場(chǎng)萎靡不振，令冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)行情慘淡，整個(gè)行業(yè)承受著巨大壓力。

　　企業(yè)自救

　　市場(chǎng)行情的震蕩盤整貫穿2012年始終，極大地考驗(yàn)著中國冰箱企業(yè)的發(fā)展實(shí)力。事實(shí)上，《電器》記者在采訪中明顯感到，“調(diào)整”是2012年幾乎所有冰箱企業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　調(diào)整之年，海爾冰箱卻穩(wěn)如泰山，銷售額不降反增。若干年前的“冰箱四大家族”如今變成海爾“一枝獨(dú)秀”。據(jù)海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，海爾冰箱通過有市場(chǎng)競(jìng)爭力的產(chǎn)品逆勢(shì)而上，2012年市場(chǎng)份額超過30%。與此同時(shí)，海爾冰箱在出口方面也實(shí)現(xiàn)突破。2012年1~9月，海爾冰箱海外銷售額同比增長24.4%。面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)需求嚴(yán)重透支的情況，海爾方面表示，為更好地贏得后家電下鄉(xiāng)時(shí)代的三四級(jí)市場(chǎng)，詳細(xì)分析了這一時(shí)代的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新滿足三四級(jí)市場(chǎng)的差異化需求，以更好地完成家電下鄉(xiāng)政策階段到節(jié)能惠民政策階段的切換。除海爾之外，行業(yè)內(nèi)其他主流企業(yè)均在調(diào)整戰(zhàn)略。海信和科龍的產(chǎn)銷一體化整合在2012年上半年已全部完成。據(jù)悉，海信和容聲的生產(chǎn)和銷售平臺(tái)整合到一起之后，市場(chǎng)響應(yīng)速度都明顯加快，市場(chǎng)末端的效率明顯提升。在此基礎(chǔ)上，容聲、海信冰箱取得逆勢(shì)增長的成績。甘永和表示：“產(chǎn)銷整合從2月以后就開始發(fā)揮效力，雖然第一季度市場(chǎng)情況非常差，但從第二季度開始，容聲高端產(chǎn)品大規(guī)模上市，及時(shí)保證了銷售增長。預(yù)計(jì)全年海信、容聲冰箱總銷量將有超過10%的增長，其中占總產(chǎn)量三成的出口產(chǎn)品銷量增幅超過10%，內(nèi)銷量增幅則不足10%。目前海信系冰箱市場(chǎng)份額在18%左右，穩(wěn)居行業(yè)第二。”

　　對(duì)于海信科龍冰箱保持增長的原因，甘永和稱，產(chǎn)銷一體化的及時(shí)調(diào)整以及多年來堅(jiān)持品質(zhì)至上、保持穩(wěn)健發(fā)展策略是重要原因?！霸谟行┢放剖袌?chǎng)銷量下滑的同時(shí)，穩(wěn)健的海信科龍贏得市場(chǎng)的信賴，有些消費(fèi)者已經(jīng)能感到當(dāng)年輝煌的容聲冰箱又回來了!”

　　此前三年伴隨行業(yè)高速發(fā)展猛沖至行業(yè)第二的美的冰箱，2012年經(jīng)歷戰(zhàn)略大調(diào)整的“陣痛”。王建國對(duì)《電器》記者表示，美的從2011年下半年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，放棄此前追求市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高毛利率水平，追求產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性，改善能效狀況，提高產(chǎn)品品質(zhì)?！斑@次調(diào)整規(guī)模極大，確實(shí)對(duì)美的冰箱銷售造成很大影響，但從2012年5月以后，隨著理順營銷體系、庫存問題解決、全新產(chǎn)品上市，美的冰箱銷售額每月環(huán)比增長持續(xù)超過30%，9月更是同比增長超過200%。同時(shí)，美的冰箱出口量2012年預(yù)計(jì)同比增長約27%?！?/p>

　　美的集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整無疑給美的冰箱2012年的銷售帶來巨大沖擊，美的電器半年業(yè)績報(bào)告顯示，2012年1~6月，美的冰箱業(yè)務(wù)總營業(yè)收入為28.55億元，同比下降65.30%，凈利潤同比下降5.37%，國內(nèi)市場(chǎng)主營業(yè)務(wù)收入同比下滑50.38%——震蕩幅度之大令業(yè)界瞠目。王建國表示：“調(diào)整的‘陣痛’是必須承受的，調(diào)整之后，美的已經(jīng)不再給經(jīng)銷商壓貨，而是要求經(jīng)銷商‘平進(jìn)快銷’，和經(jīng)銷商一起提高終端出樣率，嚴(yán)格控制促銷機(jī)比例。調(diào)整后，經(jīng)銷商壓力變小，信心也有所恢復(fù)?！?/p>

　　美菱的調(diào)整在本刊發(fā)稿當(dāng)日突然曝光。美菱電器公告顯示，王勇因工作調(diào)動(dòng)原因申請(qǐng)辭去公司總裁職務(wù)，前四川長虹空調(diào)有限公司總經(jīng)理李偉將接任這一職務(wù)。事實(shí)上，美菱2012年也一直在調(diào)整。2011年美菱擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃成功實(shí)施，冰箱總產(chǎn)能已達(dá)600萬臺(tái)，但擴(kuò)產(chǎn)后冰箱市場(chǎng)行情下挫，銷售壓力劇增。2012年春節(jié)之后，曾任長虹集團(tuán)市場(chǎng)平臺(tái)部部長的鄧孝輝調(diào)任美菱，擔(dān)任美菱電器副總裁一職，主抓銷售。鄧孝輝對(duì)《電器》記者感慨稱：“在這個(gè)時(shí)間來到美菱,確實(shí)壓力不小?！?/p>

　　據(jù)鄧孝輝介紹，2012年美菱冰箱力爭完成500萬臺(tái)銷量，與2011年基本持平，其中100萬臺(tái)用于出口。“第一季度銷售下滑很嚴(yán)重，經(jīng)過調(diào)整，第二季度之后逐漸追趕回來。坦白地講，2012年三四級(jí)市場(chǎng)需求大幅下滑，美菱之前‘下鄉(xiāng)機(jī)型’較多，機(jī)械型冰箱居多，中高端新品沒能及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致新品方向調(diào)整不及時(shí)，趕不上城市市場(chǎng)中高端產(chǎn)品增長的潮流?！睋?jù)悉，美菱正在加緊調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，并優(yōu)化渠道規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)渠道層級(jí)管理，加大電商渠道的開拓力度。短期之內(nèi)，美菱冰箱不再有新的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

　　2012年成功上市的奧馬冰箱一躍成為行業(yè)中不容忽視的崛起勢(shì)力。據(jù)奧馬電器副總裁吳世慶介紹，奧馬冰箱目前擁有700萬臺(tái)年產(chǎn)能，本來計(jì)劃2012年完成500萬臺(tái)的總銷量，但受市場(chǎng)影響，預(yù)計(jì)全年可以完成460萬臺(tái)的銷量，實(shí)現(xiàn)約10%的增速。其中，奧馬多年來倚仗的出口業(yè)務(wù)僅略微增長，目前占比為25%的內(nèi)銷業(yè)務(wù)則是2012年總銷量的主要增長來源。曾經(jīng)奧馬冰箱內(nèi)銷以三四級(jí)市場(chǎng)為主，近兩年奧馬冰箱在全力拓展一二級(jí)市場(chǎng)，通過與各地商超、大連鎖以及電商的合作，如今奧馬一二級(jí)市場(chǎng)銷量占比已經(jīng)超過45%?！叭募?jí)市場(chǎng)需求每況愈下，奧馬及時(shí)調(diào)整營銷方向，今年一二級(jí)市場(chǎng)和電商渠道的增長拉動(dòng)了奧馬內(nèi)銷業(yè)務(wù)的增長?！?/p>

　　在幾大國產(chǎn)主流企業(yè)之外，外資品牌在2012年的表現(xiàn)變化不大，而伴隨家電下鄉(xiāng)政策崛起的眾多中小冰箱企業(yè)則承受著巨大的生存壓力。

　　面對(duì)壓力，企業(yè)間的戰(zhàn)略調(diào)整和應(yīng)對(duì)策略導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)格局發(fā)生變化。將中怡康2012年9月與2011年3月約為前一波急速擴(kuò)張行情最高峰時(shí)段主要品牌零售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，海爾在各級(jí)市場(chǎng)的份額均有5~7個(gè)百分點(diǎn)的提高，海信系冰箱在各級(jí)市場(chǎng)的份額均有3~8個(gè)百分點(diǎn)的提升，其他國產(chǎn)品牌均有不同程度的下滑。在外資品牌中，西門子約有2個(gè)百分點(diǎn)的份額提升，LG冰箱下滑明顯，其他外資品牌則基本穩(wěn)定。

　　市場(chǎng)升級(jí)

　　眾多冰箱企業(yè)的集體調(diào)整，推動(dòng)了冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)。金亮介紹，在國美零售系統(tǒng)內(nèi)，2012年雖然冰箱銷量下滑，但單品值卻上升10%，行業(yè)前兩年的價(jià)格戰(zhàn)消失不見。此外，三門以上冰箱市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，其中風(fēng)冷冰箱、大容積雙門冰箱成為亮點(diǎn)?！跋M(fèi)者對(duì)于功能的關(guān)注度越來越高，價(jià)格因素影響有限。如2012年‘十一超級(jí)黃金周’，銷售的冰箱大多都是那些具有除菌功能、吧臺(tái)設(shè)計(jì)的中高端冰箱。這與一二級(jí)市場(chǎng)剛性需求增加有關(guān)。”

　　海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，三門冰箱、對(duì)開門冰箱是2012年海爾內(nèi)銷的重點(diǎn)產(chǎn)品，銷量增幅很大。王偉慶則介紹，博世西門子在2012年上市了超過30款對(duì)開門冰箱，這部分產(chǎn)品銷售額已經(jīng)占據(jù)總銷售額的60%。此外，博世西門子傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品三門冰箱銷售占比也在提高。

　　在采訪中，容聲冰箱2012年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得業(yè)界人士的贊賞。對(duì)此，甘永和表示：“從2011年下半年到2012年，海信科龍?jiān)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上投入巨大，光開發(fā)新品的模具費(fèi)用就超過1億元!我們聘請(qǐng)德國設(shè)計(jì)公司進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)韓國設(shè)計(jì)公司進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)。豐富的新品式樣令容聲和海信品牌的產(chǎn)品在一二級(jí)城市銷售增長，目前三門以上冰箱銷量占比已經(jīng)超過50%。也正是因此，2011年投產(chǎn)的海信揚(yáng)州高端冰箱50萬臺(tái)年產(chǎn)能的生產(chǎn)線幾乎都是滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。”甘永和特意強(qiáng)調(diào)，本來用于出口的300L以上容積的兩門冰箱，在國內(nèi)上市后卻讓人眼前一亮，占地面積小、設(shè)計(jì)簡約的特點(diǎn)深受消費(fèi)者歡迎。

　　美的也通過戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。王建國表示，美的冰箱銷售結(jié)構(gòu)已經(jīng)大幅改善，三門以上產(chǎn)品銷售額目前已經(jīng)占到總銷售額的50%，2011年同期這一比例僅為20%?！拔艺J(rèn)為目前一二級(jí)市場(chǎng)的換代需求是主體需求，高端產(chǎn)品需求是另一增長點(diǎn)。在高端產(chǎn)品中，風(fēng)冷、變頻和超節(jié)能冰箱零售量正在快速上升?！蓖踅▏唧w解釋為，“風(fēng)冷冰箱具有溫度均勻和無霜的天然優(yōu)勢(shì)，但前些年它的保濕問題沒有解決好，現(xiàn)在這一問題已經(jīng)隨著保濕技術(shù)的發(fā)展得以解決。風(fēng)冷技術(shù)配合變頻技術(shù)，對(duì)提高大容積冰箱能效水平很有幫助。”

　　鄧孝輝介紹美菱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)稱，美菱目前三門以上冰箱銷量比例超過30%，但對(duì)開門型號(hào)不足，在市場(chǎng)上頗受歡迎的意式、法式冰箱，美菱也未上市?！懊懒庹诩泳o調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使之更時(shí)尚、簡約、節(jié)能，以迎合城市市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)?！?/p>

　　值得一提的是，2012年6月開始實(shí)施的新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程，從實(shí)際情況來看，雖對(duì)市場(chǎng)銷量提振作用不大，但對(duì)中高端冰箱節(jié)能產(chǎn)品比重?cái)U(kuò)大有不小幫助。

　　面對(duì)未來

　　《電器》記者在采訪中可以明顯感到，借行情調(diào)整之機(jī)悄然轉(zhuǎn)型升級(jí)的冰箱行業(yè)，并沒有因萎靡的市場(chǎng)需求而對(duì)未來太過擔(dān)心。

　　王偉慶樂觀地表示，中國冰箱市場(chǎng)正在經(jīng)歷正常的回落調(diào)整，未來發(fā)展之路還很長，中國市場(chǎng)的增長點(diǎn)正從“人口紅利”轉(zhuǎn)向“城鎮(zhèn)化紅利”，市場(chǎng)可以持續(xù)發(fā)展?！暗聡挥?200萬人口，博世西門子冰箱銷量比中國還大，中國市場(chǎng)還大有挖掘空間。中國冰箱市場(chǎng)產(chǎn)品未來會(huì)更豐富，博世西門子正在醞釀上市專門針對(duì)中國研發(fā)的多門冰箱及裝配風(fēng)冷技術(shù)的產(chǎn)品?！睋?jù)了解，博世西門子年產(chǎn)250萬臺(tái)的新冰箱基地2013年將達(dá)產(chǎn)，屆時(shí)博世西門子在中國的總產(chǎn)能將達(dá)到500萬臺(tái)?！拔覀儗⒗^續(xù)深入拓展渠道，中國三級(jí)市場(chǎng)的需求空間仍然存在?！蓖鮽c稱。

　　經(jīng)歷極大調(diào)整之后的美的冰箱對(duì)2013年信心十足。王建國認(rèn)為，轉(zhuǎn)型后的美的冰箱將繼續(xù)提升中高端產(chǎn)品比重，同時(shí)以講求品質(zhì)為先，不再刻意追求規(guī)模?！案母锖蟮那捞岣吡诵?，目前4萬個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局足夠支撐美的冰箱的下一步發(fā)展。但是中國冰箱整體市場(chǎng)不會(huì)大幅度增長，農(nóng)村市場(chǎng)普及率也將增長緩慢?！?/p>

　　“2013年冰箱總體銷量不會(huì)有太大變化，但美菱正在積極調(diào)整，從農(nóng)村市場(chǎng)普及消費(fèi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向城市市場(chǎng)升級(jí)消費(fèi)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面將提高基礎(chǔ)工藝，降低中高端機(jī)型的成本，形成產(chǎn)品系列化。”鄧孝輝對(duì)《電器》記者描述2013年的規(guī)劃時(shí)說。

　　甘永和在預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)動(dòng)向時(shí)表示，2012年已經(jīng)是行情最差的時(shí)期，2013年不會(huì)更差，但也不會(huì)好太多。未來中國冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品檔次兩極分化將非常明顯——有更新?lián)Q代需求的消費(fèi)者將選購具有更多附加值的中高端產(chǎn)品，城市市場(chǎng)大規(guī)模的流動(dòng)人口將選擇低端產(chǎn)品?！敖衲旰Ｐ趴讫埲〉玫某煽冏屛覀兏佑行判?，這個(gè)行業(yè)足夠大，還有發(fā)展空間。在目前海信系1000萬臺(tái)冰箱產(chǎn)能基礎(chǔ)上，海信科龍?jiān)谇鄭u的新基地正在建設(shè)，一期將增加190萬臺(tái)年產(chǎn)能，二期將增加450萬臺(tái)年產(chǎn)能?！?/p>

來源：電器　于昊

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