四問電商價格戰(zhàn)：誰先死掉？誰勝出？

　　今年電商行業(yè)給人留下的強(qiáng)烈印象之一就是幾乎天天找機(jī)會促銷、打價格戰(zhàn)，雖然消費(fèi)者樂見價格廝殺，但這種競爭模式對電商行業(yè)來說是健康、可持續(xù)的嗎?多股電商勢力在經(jīng)歷了一波又一波的價格戰(zhàn)洗禮后，最終誰又能成就霸業(yè)?

　　電商為何熱衷于價格戰(zhàn)?

　　越缺錢越得博出位

　　情人節(jié)、紅五月、8·15、國慶、雙11……今年以來，電商行業(yè)的大規(guī)模促銷活動一個接一個，尤其8月15日京東商城叫板蘇寧易購的家電價格戰(zhàn)鬧得“滿城風(fēng)雨”，連菜市場里不會上網(wǎng)的大媽都開始談?wù)摼W(wǎng)上購物的低價誘惑，好像不買就吃了虧一樣。

　　在欣喜若狂地享受著網(wǎng)購帶來的低價之余，一些消費(fèi)者心里多少也不免有些困惑：做生意都是為了賺錢，這些網(wǎng)站這么個賣法兒，就不怕虧嗎?它們?yōu)槭裁礌幭瓤趾蟮貙οM(fèi)者讓利?一些明顯賠本賺吆喝的銷售行為，到底所圖為何?

　　對此，業(yè)內(nèi)人士顯然看得更為清楚。“電商的資金鏈現(xiàn)在都不充裕。很顯然，越拼價格，資金鏈就越緊張。但是打價格戰(zhàn)又是無奈之舉，電商行業(yè)已經(jīng)到了你死我活的敏感時期，你不往前沖，就只能等死。”電商行業(yè)觀察人士魯振旺表示，由于商業(yè)模式存在天生的缺陷，多數(shù)電商企業(yè)都是靠拿風(fēng)投的資金在燒錢，并一心篤定：即使在價格戰(zhàn)中巨虧，但只要有足夠多的用戶和交易額，能獲得足夠高的估值，就能去資本市場上市圈錢，演繹一夜暴富的神話。

　　“但不幸的是，去年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在美國資本市場遭遇了有史以來最嚴(yán)峻的打擊，上市窗口幾乎完全關(guān)閉。于是，蜂擁而起的中國電商企業(yè)傻了眼，規(guī)模雖然做起來了，但是越做越虧，眼看著資金捉襟見肘，風(fēng)投們的如意算盤也落空了。于是，電商公司裹挾著風(fēng)投繼續(xù)往里砸錢，寄希望于以價格戰(zhàn)耗死競爭對手，自己就得救了?！濒斦裢硎?。

　　于是，電商行業(yè)陷入了一個怪圈越是錢快花光了，越是著急打價格戰(zhàn)博出位，消滅對手;越是大打價格戰(zhàn)，資金越是緊張，越需要風(fēng)投繼續(xù)補(bǔ)充彈藥。

　　誰先在價格戰(zhàn)中死掉?

　　垂直電商或先犧牲

　　在天貓、京東商城、蘇寧易購等平臺類電商大戶們舉起價格戰(zhàn)屠刀的同時，其他電商也被裹挾著加入混戰(zhàn)：當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等第二梯隊電商公司也希望借機(jī)招攬消費(fèi)者，好樂買、樂淘等垂直類電商也不得不“有所表示”。

　　“在電商價格戰(zhàn)中，雖然流血更多的是平臺類電商，但先死掉的卻將是那些圍在旁邊 打醬油 的垂直類電商。裁員、高管離職、再融資艱難甚至無望，都在考驗著電商細(xì)分領(lǐng)域的競爭者?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析人士孫杰指出。

　　孫杰所言并非危言聳聽。如今，號稱中國“電商第一股”的麥考林正瀕臨退市;鞋類B2C電商樂淘網(wǎng)的創(chuàng)始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務(wù)就是個騙局”的言論。他算了一筆賬：垂直購銷類B2C公司的成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1% 50%。價格戰(zhàn)的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%。

　　網(wǎng)易旗下導(dǎo)購網(wǎng)站惠惠網(wǎng)對外發(fā)布的研究報告也印證了畢勝的判斷。該報告顯示，在國內(nèi)電商領(lǐng)域，京東商城與天貓的流量占據(jù)了B2C電商行業(yè)的50%，垂直類電商流量則正在明顯下滑。

　　對于價格戰(zhàn)這把雙刃劍，電商從業(yè)者也不乏理性認(rèn)識。凡客誠品CEO陳年就表示，凡客誠品的定位首先是一個品牌，所以不會盲目參與價格戰(zhàn)，“這半年來，在其他電商打價格戰(zhàn)的時候，凡客的優(yōu)勢就很明顯，我們是一個品牌，進(jìn)可攻，退可守?！?/p>

　　孫杰認(rèn)同陳年的觀點，他認(rèn)為，提供同質(zhì)化產(chǎn)品的電商只是在拼價格，沒有核心競爭力，用戶進(jìn)行比價后說走就走了。而凡客誠品這類電商塑造了自己獨(dú)特的品牌，用戶粘性相對較高，受電商巨頭價格戰(zhàn)的沖擊相對較小。

　　誰會在價格戰(zhàn)中勝出?

　　明年底勝負(fù)見分曉

　　“中小電商雖然還沒大批倒閉，但是基本上都在假裝活著。大部分公司去年還有小一千人，現(xiàn)在卻變成了二三十人。價格戰(zhàn)是會死人的，今年肯定會有規(guī)模和實力不夠的電商死掉?！狈部驼\品CEO陳年這樣看待價格戰(zhàn)的后果。

　　正如陳年如言，不只是中小電商度日艱難，如今連已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)都入駐了天貓，依附天貓的流量生存。而多年來一直比較保守的亞馬遜中國，總裁王漢華剛剛離職，日子也不好過。在電商價格戰(zhàn)中，它們或許只能求自保。

　　那么，以價格戰(zhàn)為殺敵利器的中國電商群雄爭霸戰(zhàn)將如何收場?何時收場?魯振旺表示，在開放平臺的電商模式里，天貓的地位已無人能夠撼動。大家電和3C類領(lǐng)域的爭斗則會是蘇寧和京東商城二選一出局，其中一家占據(jù)50%左右的份額后，格局才會確定，其他諸如易迅、國美網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等都將是吃些小份額。

　　持續(xù)的價格戰(zhàn)對各家電商的資金消耗極大。魯振旺算了一筆賬，雖然京東C輪融資號稱拿到了15億美金，但在價格戰(zhàn)的背景下，京東商城的虧損率居高不下，再加上大興土木投資物流，在央視大投廣告，融來的資金估計今年底就可能花完。京東商城要想獲得下一輪融資，必須在價格戰(zhàn)中勝出，獲得市場支配地位。魯振旺預(yù)言，考慮到京東商城和蘇寧的資金儲備，雙方的爭斗至少要打到明年底才能見分曉?！疤K寧在大家電領(lǐng)域的返利高，一年下來成本比京東商城要少四五個億，資金也比京東商城充裕。不過，京東商城的物流和技術(shù)比蘇寧強(qiáng)，所以這將是一場慘烈的戰(zhàn)爭?！?/p>

　　價格戰(zhàn)會永遠(yuǎn)打下去嗎?

　　低價福利不會長久

　　在一波未平一波又起的電商價格戰(zhàn)中，消費(fèi)者似乎是最幸福的了。但是，消費(fèi)者的低價網(wǎng)購“福利”能享受多久?這種電商競爭模式是健康、可持續(xù)的嗎?待這些電商有朝一日上市或競爭格局塵埃落定后，是否會讓消費(fèi)者把吃掉的再吐出來?

　　對此，電商行業(yè)獨(dú)立分析師李成東認(rèn)為，中國的電子商務(wù)已呈現(xiàn)出虛假繁榮的苗頭，不計成本、不考慮盈利的價格戰(zhàn)，將令電商行業(yè)的競爭陷入非理性的失控狀態(tài)，不僅會沖擊電商本身的財務(wù)安全，也會影響供應(yīng)商的利益。沒有了利潤保障，電商就難以保障持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

　　魯振旺也直言不諱地指出，電商的價格戰(zhàn)歸根到底是一種短期的生存策略，一旦分出勝負(fù)，最后活下來的電商企業(yè)一定會回歸理性，回歸生意的本質(zhì)，肯定不會再玩那種不計成本的低價策略。

　　“在過去的多場價格戰(zhàn)中，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂的低價名不符實，不少商家提前漲價后再降價，有的商品雖然價格很低卻一直處于缺貨狀態(tài)?！睂O杰表示，以今年8月份的電商價格大戰(zhàn)為例，國家發(fā)改委在調(diào)查后認(rèn)定京東商城、蘇寧和國美三家涉嫌價格欺詐，并依法進(jìn)行了懲處，“可見，這些電商企業(yè)并不愿意真心打價格戰(zhàn)，只是為大勢所逼。因此，將來一旦渡過難關(guān)，價格戰(zhàn)肯定就不會是常態(tài)了?！?/p>

　　快評

　　盡早將電商競爭納入制度化程序

　　自2009年天貓在光棍節(jié)發(fā)起“品牌商品五折”活動起，光棍節(jié)就被電商溫柔地綁架了。今年，天貓的各種營銷造勢把用戶撩撥得“欲火焚身”，其他電商也競相涌入廝殺，“光棍節(jié)”之戰(zhàn)將延續(xù)了今年一年來的電商價格戰(zhàn)推至高潮。原本內(nèi)涵貧瘠的光棍節(jié)被徹底“脫光”，成為購物節(jié)。

　　值得關(guān)注的是，諸路電商在將光棍節(jié)“脫光”的過程中，也“脫光”了自己和電商平臺上的商家。電商平臺利用光棍節(jié)進(jìn)行宣傳，通過各種優(yōu)惠、折扣吸引用戶，但真正“出血”的是平臺上的商家;慘烈的電商競爭不可避免地衍生出畸形規(guī)則，譬如天貓被曝要求商家二選一，只能參加天貓的活動或者京東商城的活動，

　　而京東商城也被曝出強(qiáng)迫商家參加活動、封鎖商家后臺的情況。

　　從根本上說，這種叢林法則式的電商競爭，反映出新興的電商行業(yè)還處于低端的粗獷發(fā)展階段動輒就是“脫光”式的價格血拼，其實價格戰(zhàn)或許是商業(yè)領(lǐng)域最沒有技術(shù)含量的競爭方式之一;通過綁架節(jié)日來擴(kuò)大銷售額，也是線下實體商業(yè)平臺早已玩過多年、毫無新意的營銷手段和方式。電商競爭不僅僅是拼價格那么簡單，最終還是拼產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和資金實力。

　　種種端倪表明，今年是中國電商的轉(zhuǎn)折之年。如何規(guī)范電商競爭，還應(yīng)盡早納入制度化程序。裹挾著消費(fèi)者預(yù)支購買力的電商競爭，已不僅僅是事關(guān)消費(fèi)者的生活命題，更是一個商業(yè)秩序命題。

來源：京華時報　李斌??

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