日化市場內(nèi)外較量 或?qū)⒉饺霘v史轉(zhuǎn)折期

當(dāng)外資品牌一次次在國內(nèi)市場刮起漲價潮時，本土品牌卻在不斷縮小著與外資品牌之間的質(zhì)量和市場份額差距。

　　市場人士指出，作為全球第三大日化消費(fèi)市場，本土品牌與外資品牌之間的較量或?qū)l(fā)生歷史性的轉(zhuǎn)折。

　　寶潔、聯(lián)合利華連失“陣地”

　　全球快消品巨頭寶潔近日低調(diào)交出了苦澀的成績單，第一財季利潤降低6.9%，一季度收益28.1億美元，低于去年同期的30億美元；凈銷售額下降4%至207.4億美元，部分是受匯率影響。

　　其中，Beauty（美容化妝品業(yè)務(wù)）一欄的凈銷售為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少3.75億美元；洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售也分別下滑7.4%和3.5%。總體凈銷售下跌3.7%至207.39億美元。受第一季度業(yè)績不佳的影響，麥睿博已經(jīng)公開表示，寶潔或?qū)o法兌現(xiàn)本財政年度的業(yè)績承諾。

　　寶潔正在丟掉市場份額。在韓國卻被一家柳韓金百利公司打敗，這家企業(yè)所涉及的幾大產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔公司都連遭敗績甚至有的產(chǎn)品線被迫退出了韓國市場。今年7月，寶潔新財年剛開始6天，中國區(qū)客戶生意發(fā)展部的一位高管向其部門全體員工發(fā)送了一封郵件，列數(shù)了過去一個財年幾大指標(biāo)的達(dá)成情況。在增長份額的一欄中，這位高管寫到：“大家的努力使得銷售量占比提高了1%，但是市場份額占比降低了0.4％，對我們的挑戰(zhàn)非常大。”

　　與此同時，作為中國日化行業(yè)的另一個巨頭聯(lián)合利華也在不斷地丟失市場份額。

　　單以外資品牌主導(dǎo)的牙膏品類為例，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7% 。聯(lián)合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9% 。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，占據(jù)著龍頭地位，而寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。早在2010年，恒安國際集團(tuán)有限公司在面巾紙和衛(wèi)生用品市場的占有率就已經(jīng)超過寶潔，去年以10.6%的市場份額繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，寶潔去年的市場占有率是10.5%。

　　寶潔和聯(lián)合利華這兩大外資日化巨頭在華的市場份額正在減少，尤其在牙膏和洗滌等細(xì)分市場方面，目前，國內(nèi)洗滌市場已經(jīng)形成了立白、納愛斯、寶潔與聯(lián)合利華“四大巨頭”割據(jù)市場、眾多二線企業(yè)環(huán)伺周圍的格局。在外資品牌發(fā)起“下鄉(xiāng)運(yùn)動”的同時，本土品牌也雄心勃勃地向高端市場進(jìn)攻。

　　雅芳在華一瀉千里

　　無獨(dú)有偶，在化妝品行業(yè)，本土品牌也在尋求突圍外資產(chǎn)品。曾經(jīng)在華市場紅極多年的雅芳，在1990年正式全面入駐中國市場。1998年成為中國首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)。但是，2008年一場“行賄門”打亂了它穩(wěn)定品牌形象和市場份額，自此，雅芳的人事動蕩就始終未停止過。雅芳店面頃刻之間在許多城市消失。2010年，雅芳在華虧損1080萬美元。根據(jù)雅芳2011年財報顯示，其全球總收入為113億美元，但包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太市場收入僅為9.42億美元，整個亞太市場收入比重僅為8%。

　　“屋漏偏逢連陰雨”。今年5月，雅芳中國因涉嫌違規(guī)直銷被調(diào)查，緊接著又曝雅芳在為其投資10億元的護(hù)膚品牌“Anew”進(jìn)行市場宣傳時，因大打“抗皺”牌，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，被美國食品藥品監(jiān)督管理局給予警告。

　　近日，雅芳公布的第二季度業(yè)績更是近幾年來的最慘淡表現(xiàn)——當(dāng)季收益下滑9%，至26億美元，營業(yè)利潤率從11.1%下降至4.9%。特別是在中國，今年6月12日，第八屆世界華人直銷大會發(fā)布的資料顯示，雅芳在全球直銷業(yè)績百強(qiáng)排行榜上遙遙領(lǐng)先，雅芳中國卻跌出中國持牌直銷企業(yè)營業(yè)收入排名前十。甚至一些內(nèi)資直銷廠商如寧波三生，都已經(jīng)開始超越雅芳。

　　本土品牌全面突圍

　　與外資日化品牌的業(yè)績縮水相比，本土日化品牌卻在奮起直追。

　　在“日化”市場上，本土產(chǎn)品頻打“中藥牌”、“古方牌”。近段時間以來，中華文化似乎成為了本土日化品牌的“強(qiáng)心針”。結(jié)合中華文化的天然優(yōu)勢，在純天然、無添加的潮流帶動下，中草藥這張經(jīng)久不衰的王牌著實(shí)帶動了本土日化的脈動。上海家化600315,股吧旗下的佰草集、云南白藥000538,股吧牙膏、霸王的中草藥洗發(fā)水等品牌一舉打響。

　　“中華文化是本土品牌可以利用的一個天然優(yōu)勢”，霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫J(rèn)為“是交辦區(qū)隔洋品牌的有效辦法之一，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)”。2006年，霸王中草藥系列洗發(fā)水橫空出世，讓霸王在洗發(fā)水市場異軍突起，成為當(dāng)時洗發(fā)水市場上首個以中草藥為賣點(diǎn)的企業(yè)，成功區(qū)隔洋品牌。

　　為保證中草藥原材料的質(zhì)量，霸王打造多個霸王中草藥種植基地。2007年，47.5%的市場占有率使得霸王洗發(fā)水紅極一時。當(dāng)然，外資品牌也并沒有放棄中草藥這塊肥肉。寶潔在2009年初，推出了極具中國傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品飄柔漢草精華系列產(chǎn)品。但似乎做中草藥概念，外人還是不如自家人得心應(yīng)手，市場反應(yīng)不盡人意。

　　現(xiàn)在，外資品牌開始漸漸走出高端市場，向三至五線城市擴(kuò)張直接挑戰(zhàn)本土企業(yè)。本土品牌亦是雄心勃勃，開始進(jìn)入高端市場。時下國產(chǎn)1000元以上的化妝品也已經(jīng)誕生，上海家化的“雙妹”就是其中之一。

　　除了在市場份額上，本土品牌是寸土必爭，另外在聲勢方面也再現(xiàn)當(dāng)年勇。就在今日相傳寶潔擬壓縮電視等傳統(tǒng)廣告之時，國內(nèi)老牌日化品牌卻頻頻將巨資投向電視廣告。最近，國產(chǎn)百雀羚在剛落幕的浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會上以7000萬巨資獲得《中國好聲音》第二季獨(dú)家特約權(quán)，上海家化、相宜本草等本土品牌近年在營銷上也是加大力度。

　　這些本土品牌今年在傳統(tǒng)廣告投放方面動作頻頻。據(jù)業(yè)內(nèi)公開的數(shù)據(jù)，佰草集持續(xù)在全國主流時尚、女性媒體、電視劇投放廣告，投放總量保持每年50%以上的增長。

來源：中國聯(lián)合商報

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