風(fēng)靡十多年 市場(chǎng)瘋狂本土藥妝為何難長(zhǎng)大

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德近日透露，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹等近300家國(guó)內(nèi)知名藥企也紛紛涉足“藥妝”，將其作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌仍占據(jù)中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)一半以上份額。盡管有本土“藥妝”品牌曾紅極一時(shí)，但如曇花一現(xiàn)。歷經(jīng)十多年的市場(chǎng)發(fā)展，為何本土“藥妝”品牌仍難長(zhǎng)大?

　　昨日下午兩點(diǎn)，記者在觀音橋新世紀(jì)百貨門(mén)口隨機(jī)調(diào)查了長(zhǎng)期使用化妝品的10名女性，傾向于購(gòu)買(mǎi)“藥妝”品牌的就有6人。

　　“藥妝”市場(chǎng)瘋狂

　　“2008年，我到藥店買(mǎi)藥，偶然發(fā)現(xiàn)竟然有‘藥妝’這種產(chǎn)品，盡管價(jià)格比同類(lèi)化妝品略貴，但藥房醫(yī)師說(shuō)這類(lèi)化妝品比普通化妝品更安全、護(hù)膚效果更好，從那以后我就一直用‘藥妝’。”江北某小學(xué)教師李月茹告訴記者。

　　“1998年，‘藥妝’概念第一次在中國(guó)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)將旗下品牌薇姿引入中國(guó)藥房銷(xiāo)售。此前，薇姿在歐美已得到了相當(dāng)高的市場(chǎng)認(rèn)可度?！敝栈癄I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張紅輝介紹，2001年，歐萊雅集團(tuán)另一“藥妝”品牌理膚泉成為第二批進(jìn)入中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)的外資品牌，同樣通過(guò)藥房渠道銷(xiāo)售。隨后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆療美、仙麗施、妮傲絲翠等一系列外資“藥妝”品牌，相繼涌入中國(guó)市場(chǎng)。

　　2006年是中國(guó)日化界公認(rèn)的“藥妝年”，資生堂旗下子公司資生堂藥品株式會(huì)社，將旗下藥妝品牌菲璐澤引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并迅速在北京、上海、沈陽(yáng)、大連、南京等7個(gè)城市550個(gè)藥房布局銷(xiāo)售。一個(gè)月后，日本另一知名日化品牌嘉娜寶旗下的藥妝品牌芙麗芳絲也進(jìn)入上海第一醫(yī)藥商店等四大藥房?！皩?zhuān)業(yè)從事引進(jìn)外資‘藥妝’品牌的貿(mào)易公司也于當(dāng)年誕生，當(dāng)時(shí)的日美健藥品有限公司就是通過(guò)批發(fā)形式，將日本的‘藥妝’產(chǎn)品引入到中國(guó)市場(chǎng)。”中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心副主任馮建軍回憶說(shuō)。

來(lái)自中國(guó)化妝品網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：2004年到20012年，中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率高達(dá)10%到20%。尤其是2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)1200億元，其中“藥妝”占了約40%，銷(xiāo)售總額約480億元。

　　馮建軍表示：“過(guò)去十年，從薇姿、雅漾、理膚泉三大‘藥妝’品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，‘藥妝’在中國(guó)仍然存在很大的市場(chǎng)空間，這被業(yè)界廣泛看做是中國(guó)化妝品市場(chǎng)最后一片藍(lán)海?！?/p>

　　本土“藥妝”爭(zhēng)鋒失利

　　面對(duì)如潮水般涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的外資“藥妝”品牌，早在十年前，本土企業(yè)就開(kāi)始做出反應(yīng)。

　　2001年，澤平粉刺立消凈及其系列產(chǎn)品上市不到8個(gè)月，銷(xiāo)量成功躋身當(dāng)年“中國(guó)藥店藥品零售百?gòu)?qiáng)”。但短暫地“風(fēng)光”之后，澤平開(kāi)始擴(kuò)充渠道，迅速在藥房之外，建立起商超專(zhuān)柜。

　　“10年前的澤平起于中國(guó)‘藥妝’市場(chǎng)啟蒙之時(shí)，當(dāng)時(shí)被看做本土日化抵御外資‘藥妝’品牌最大的希望之一，但隨著澤平渠道的延伸，其身上的‘藥妝’標(biāo)簽被越來(lái)越淡化，當(dāng)這樣一個(gè)品牌被擺上商超柜臺(tái)，完全無(wú)法與玉蘭油、歐萊雅等其他知名普通化妝品牌抗衡?！睆埣t輝介紹，事實(shí)上，為爭(zhēng)奪這一新興市場(chǎng)，過(guò)去10年，中國(guó)本土日化企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè)從未停止過(guò)“藥妝”品牌的開(kāi)發(fā)和打造。

　　王老吉藥業(yè)在2006年推出了外用治療痤瘡的護(hù)膚產(chǎn)品;敬修堂藥業(yè)投入500多萬(wàn)元進(jìn)行設(shè)備改造，推出了70多個(gè)種類(lèi)的“藥妝”產(chǎn)品，同時(shí)還在國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦了首家“藥妝”旗艦店……

　　在化妝品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家周紅軍看來(lái)，中國(guó)早一批進(jìn)入“藥妝”市場(chǎng)的本土產(chǎn)品也確實(shí)取得過(guò)不俗的成績(jī)?！霸?001年左右，四川有個(gè)品牌叫可采，當(dāng)時(shí)模仿薇姿打出‘藥妝’概念，同樣走藥房銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售額在2002年迅速飆升到3.5億元。然而，好景不長(zhǎng)，這個(gè)迅速躥紅的品牌，隨著其開(kāi)始在商超鋪貨，銷(xiāo)量每況愈下。”

　　多名業(yè)界人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)均坦言，跟國(guó)外“藥妝”品牌堅(jiān)持藥房渠道不同，中國(guó)本土“藥妝”品牌往往在藥房渠道獲得成功后，會(huì)迅速開(kāi)始在商超鋪貨，以此達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，而“藥妝”一旦進(jìn)入日常渠道，則會(huì)漸漸失去“藥妝”本身的特性和競(jìng)爭(zhēng)力，最終被淹沒(méi)在一大批強(qiáng)勢(shì)普通化妝品品牌中間。曾經(jīng)的迪豆、姍拉娜、可伶可俐等本土“藥妝”品牌均是如此。

　　外資品牌占九成市場(chǎng)

　　1998年、2001年、2003年分別進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的薇姿、理膚泉、雅漾三大品牌，如今已占據(jù)中國(guó)藥妝市場(chǎng)一半以上份額的事實(shí)仍未曾改變。而南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所零售數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，我國(guó)零售藥店中,外資“藥妝”產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總藥妝銷(xiāo)售額近九成，而前十名中有6家均為外資企業(yè)。

　　盡管在“藥妝”市場(chǎng)，外資品牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但本土企業(yè)并沒(méi)輕言放棄。

“盡管這是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但從薇姿一個(gè)品牌一年就能賣(mài)出15億元的銷(xiāo)量，就能證明這個(gè)市場(chǎng)龐大的容量。”上海家化公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，上海家化于去年正式大規(guī)模布局旗下“藥妝”品牌玉澤的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)

　　■1998年，薇姿將“藥妝”概念帶入中國(guó)市場(chǎng)。

　　■2001年，理膚泉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土“藥妝”品牌澤平、可采上市銷(xiāo)售。

　　■2003年，雅漾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　■2006年，王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)等本土企業(yè)紛紛進(jìn)軍“藥妝”市場(chǎng)。

　　原因

　　缺標(biāo)準(zhǔn) 渠道選擇也失誤

　　為何歷經(jīng)十多年的發(fā)展，本土“藥妝”品牌仍然難長(zhǎng)大?

　　“薇姿當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先進(jìn)駐國(guó)內(nèi)各大藥房，將藥房作為唯一的推廣渠道，這很容易讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻的印象，從而將對(duì)渠道的信任轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的信任上?！睆埣t輝坦言，“其實(shí)縱觀大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展路徑后發(fā)現(xiàn)，幾乎所有外資品牌都會(huì)堅(jiān)持兩個(gè)基本原則，一是堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播‘藥妝’概念，二是堅(jiān)持把藥房作為唯一的終端銷(xiāo)售渠道?！?/p>

　　資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于楊利稱(chēng)，外資品牌的這種做法，很大程度上將自身與眾多普通化妝品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，在提高品牌辨識(shí)度的同時(shí)，讓消費(fèi)者相信這種只在藥店出售的化妝品遠(yuǎn)比商超銷(xiāo)售的普通化妝品更可靠。他說(shuō)：“后來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的圣泉薇、依泉、葆療美等外資‘藥妝’品牌，無(wú)一例外都是如此。”

　　多位不愿具名的日化界人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，本土“藥妝”品牌的失利，一方面是缺乏成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，一切都處于“摸石頭過(guò)河”階段，早前很多企業(yè)對(duì)于渠道選擇上的錯(cuò)誤判斷足以說(shuō)明這一點(diǎn)。另一方面是反應(yīng)不夠快，直到2006年，中國(guó)大多數(shù)日化和制藥企業(yè)才開(kāi)始大規(guī)模推出“藥妝”產(chǎn)品，而那時(shí)，外資品牌普遍已在中國(guó)市場(chǎng)完成布局。另外，“藥妝”標(biāo)準(zhǔn)的缺失，影響了消費(fèi)者的信任度和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

　　前路

　　出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫

　　本土“藥妝”品牌如何才能在這個(gè)龐大的市場(chǎng)，分到更多的蛋糕?

　　在張紅輝看來(lái)，最關(guān)鍵的是要建立中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)?！耙坏┙⒘送晟频囊?guī)范，明確告訴消費(fèi)者什么是‘藥妝’，‘藥妝’怎么生產(chǎn)、怎么銷(xiāo)售等問(wèn)題，一方面是能形成明確地監(jiān)管，另一方面，至少能讓本土‘藥妝’品牌能堂堂正正地?cái)[出身份，而非像現(xiàn)在一樣，企業(yè)只能在銷(xiāo)售的時(shí)候，由導(dǎo)購(gòu)告訴消費(fèi)者什么是‘藥妝’?！?/p>

　　上海家化公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，早在2008年上海家化就曾上書(shū)過(guò)國(guó)家食藥監(jiān)局，呼吁在我國(guó)建立起自己完整的“藥妝”和中草藥護(hù)膚品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)及合格評(píng)定等規(guī)范，但最終也未能等到回復(fù)。

　　數(shù)十位專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士均在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：定義的缺乏、標(biāo)準(zhǔn)的缺失，無(wú)疑還將在今后繼續(xù)掣肘本土“藥妝”品牌的發(fā)展壯大，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)已然迫在眉睫。

來(lái)源：C2CC中國(guó)化妝品網(wǎng)

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