服裝企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型突圍 庫存壓頂顯疲勞

日前，國內(nèi)運動品牌巨頭在經(jīng)歷了股價大幅縮水、高管徹底洗牌后，李寧公司線上電商與線下經(jīng)銷商的矛盾又浮出水面。由于李寧在網(wǎng)上大力打折促銷，一些分銷商無奈關(guān)閉實體店，還有分經(jīng)銷商在網(wǎng)上訂貨拿到門店里賣。

一位接近李寧公司的人士認(rèn)為，李寧的陣痛和問題未來其他中國運動品牌都將遭遇。由此，一場有關(guān)服裝品牌生存發(fā)展的大討論在坊間爆發(fā)。

深圳零售協(xié)會執(zhí)行會長花濤在接受采訪時表示：“李寧的問題很多，其中盲目擴(kuò)張是其高庫存的重要原因，我們國內(nèi)很多服裝連鎖品牌也將面臨著類似的問題。要想讓品牌能夠持續(xù)性地經(jīng)營下去，必須要做好品牌的轉(zhuǎn)型?！?

庫存高企

事實上，李寧暴露的庫存問題只是整個服裝行業(yè)現(xiàn)狀的“冰山一角”。

據(jù)悉，今年上半年，包括安踏、361度、特步、匹克等在內(nèi)的國內(nèi)42家上市類服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。存貨最多的企業(yè)分別是美邦服飾、森馬服飾以及李寧，存貨量分別為17.53億元、14.73億元以及11.38億元。存貨量低于1億元的只有4家。

與此同時，家紡行業(yè)也感受到了明顯冷意。“家紡業(yè)三巨頭”公布的三季報顯示，凈利潤方面，除富安娜增長23.96%以外，羅萊家紡僅微增1.47%，夢潔家紡則出現(xiàn)虧損。

面對高企的庫存，眾多服裝企業(yè)紛紛想方設(shè)法爬出這個痛苦的泥沼。其中，打折促銷、借助“電商”渠道以及二、三線城市集中消化等方式，則最為常用。

有業(yè)內(nèi)人士就指出，即使上述幾種方式成功消化了庫存，但是形成庫存高企的根本內(nèi)因并沒有改變，從高庫存到消化庫存，再到高庫存的循環(huán)，并不能改變服裝企業(yè)目前生存和發(fā)展面臨的壓力和挑戰(zhàn)。

“目前，全國的服裝行業(yè)在管理機(jī)制和方法上普遍存在創(chuàng)新不足的問題。此外，因為準(zhǔn)備上市或已經(jīng)上市而盲目擴(kuò)張新店，沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和支持，以及真正高效、靈活的供應(yīng)鏈體系和銷售渠道體系，都是造成庫存失控的重要因素。”花濤指出。

高不成低不就

據(jù)了解，作為世界服裝第一生產(chǎn)大國和世界服裝第一出口大國，中國服裝行業(yè)在90年代便經(jīng)歷了一個巔峰，但是，放眼過去，這些服裝制作大軍大多是以洋品牌代工工廠為主導(dǎo)模式的企業(yè)，這種“制造業(yè)”或者說是代工工廠的優(yōu)勢僅限于低廉的人力和物力成本，盈利的絕大部分卻歸于外資的品牌所有者。

成本優(yōu)勢的逐漸消失讓中國服裝企業(yè)漸漸覺醒，也讓擁有核心技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)的自主服裝品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。憑借創(chuàng)建自主服裝品牌、走國際化道路來拉動中國內(nèi)需，成為中國服裝企業(yè)的共識及責(zé)任。

然而，隨著國外一、二線品牌的涌入，消費者的消費模式發(fā)生變化，使得一些中國本土品牌在高速發(fā)展多年后，突然發(fā)現(xiàn)原先的定位、理念、模式、原材料的獲取似乎不夠清晰，一些品牌后繼乏力，而且對于發(fā)展中出現(xiàn)的快與慢、多與少、大與小、高與低、內(nèi)與外等問題開始舉棋不定。

中國服裝業(yè)資深分析人士汪前進(jìn)表示“高檔的趕不上國外的大牌，低檔的價格又拼不過山寨小廠制造”。

由于這兩年人力成本的增加，服裝價格也是突飛猛進(jìn)，以前品牌服裝的出廠吊牌價格是成本的3倍，但現(xiàn)在出廠吊牌的標(biāo)價已提高到7~10倍?！斑@意味著，原來標(biāo)價300元~400元的國內(nèi)商品，現(xiàn)在的標(biāo)價在1000元~2000元左右，這幾乎是中檔國際品牌的價格水準(zhǔn)?！蓖羟斑M(jìn)表示。

價格已與“國際接軌”，但國內(nèi)產(chǎn)品附加值不高，在設(shè)計、拓展、運營等諸多方面還比較落伍。再加上由于品牌知名度不如國外品牌，在渠道上也處于下風(fēng)，比如為了引入CK、北臉、哥倫比亞、GUESS等品牌撐門臉，百貨商場和公司多會讓利，扣點僅在個位數(shù)，而國內(nèi)的品牌幾乎都在兩位數(shù)，有些高的，甚至去到30%到40%。汪前進(jìn)稱：“這幾乎讓品牌服裝的利潤空間被擠壓一空”。

轉(zhuǎn)型勢不可待

“這些年來，品牌服裝經(jīng)歷了較長時間的粗放型成長的階段。但隨著消費者購物的理性回歸，多數(shù)品牌卻由于最初的品牌定位的模糊，很難調(diào)頭跟上消費者的腳步。也就這些原因，造成了當(dāng)下品牌混亂、庫存高壓、同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的局面?！被嬖V記者。

花濤表示，隨著國民經(jīng)濟(jì)地位的上升，民族自豪感的提升，消費者選擇的“理性回歸”也進(jìn)入了一個新的階段。在此背景下，品牌服裝要想持續(xù)性的經(jīng)營下去，必須要做好產(chǎn)品和品牌。

在具體操作上，花濤認(rèn)為，企業(yè)在品牌定位上一定要認(rèn)識清晰，走戰(zhàn)略性強(qiáng)、有自己特色的品牌之路。要量力而行，不能急于求成。

據(jù)了解，為了深入探討品牌可持續(xù)發(fā)展的問題，實現(xiàn)讓更多品牌在品牌創(chuàng)建道路上走的更穩(wěn)，近日深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會和深圳市羅湖區(qū)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)局在國家商務(wù)部流通發(fā)展司的支持下的“中國（深圳）品牌連鎖高峰論壇”在羅湖拉開帷幕，國內(nèi)外知名品牌、專家和學(xué)者展開了深入的討論。

論壇在共議我國現(xiàn)階段連鎖品牌行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，深入剖析本土品牌發(fā)展的影響因素的同時，還將深入展開“本土如何開展新的營銷模式，攻破線上線下的經(jīng)營壁壘，引領(lǐng)全新的互動體驗式購物模式”熱點討論。為期三天的論壇因其設(shè)置議題的建設(shè)性、創(chuàng)新性吸引到眾多高端品牌參會。

在面對消費者對大品牌、高品質(zhì)追求上，花濤認(rèn)為，百貨公司要盡快引入“買手制”，把握時代趨勢，深度挖掘消費者的購買訴求，提高購物體驗，回歸品牌的服務(wù)本質(zhì)。

來源：中國聯(lián)合商報

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