服裝企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型突圍 庫(kù)存壓頂顯疲勞

日前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在經(jīng)歷了股價(jià)大幅縮水、高管徹底洗牌后，李寧公司線上電商與線下經(jīng)銷商的矛盾又浮出水面。由于李寧在網(wǎng)上大力打折促銷，一些分銷商無(wú)奈關(guān)閉實(shí)體店，還有分經(jīng)銷商在網(wǎng)上訂貨拿到門(mén)店里賣(mài)。

一位接近李寧公司的人士認(rèn)為，李寧的陣痛和問(wèn)題未來(lái)其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌都將遭遇。由此，一場(chǎng)有關(guān)服裝品牌生存發(fā)展的大討論在坊間爆發(fā)。

深圳零售協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)花濤在接受采訪時(shí)表示：“李寧的問(wèn)題很多，其中盲目擴(kuò)張是其高庫(kù)存的重要原因，我們國(guó)內(nèi)很多服裝連鎖品牌也將面臨著類似的問(wèn)題。要想讓品牌能夠持續(xù)性地經(jīng)營(yíng)下去，必須要做好品牌的轉(zhuǎn)型。”

庫(kù)存高企

事實(shí)上，李寧暴露的庫(kù)存問(wèn)題只是整個(gè)服裝行業(yè)現(xiàn)狀的“冰山一角”。

據(jù)悉，今年上半年，包括安踏、361度、特步、匹克等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)42家上市類服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。存貨最多的企業(yè)分別是美邦服飾、森馬服飾以及李寧，存貨量分別為17.53億元、14.73億元以及11.38億元。存貨量低于1億元的只有4家。

與此同時(shí)，家紡行業(yè)也感受到了明顯冷意?！凹壹彉I(yè)三巨頭”公布的三季報(bào)顯示，凈利潤(rùn)方面，除富安娜增長(zhǎng)23.96%以外，羅萊家紡僅微增1.47%，夢(mèng)潔家紡則出現(xiàn)虧損。

面對(duì)高企的庫(kù)存，眾多服裝企業(yè)紛紛想方設(shè)法爬出這個(gè)痛苦的泥沼。其中，打折促銷、借助“電商”渠道以及二、三線城市集中消化等方式，則最為常用。

有業(yè)內(nèi)人士就指出，即使上述幾種方式成功消化了庫(kù)存，但是形成庫(kù)存高企的根本內(nèi)因并沒(méi)有改變，從高庫(kù)存到消化庫(kù)存，再到高庫(kù)存的循環(huán)，并不能改變服裝企業(yè)目前生存和發(fā)展面臨的壓力和挑戰(zhàn)。

“目前，全國(guó)的服裝行業(yè)在管理機(jī)制和方法上普遍存在創(chuàng)新不足的問(wèn)題。此外，因?yàn)闇?zhǔn)備上市或已經(jīng)上市而盲目擴(kuò)張新店，沒(méi)有相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和支持，以及真正高效、靈活的供應(yīng)鏈體系和銷售渠道體系，都是造成庫(kù)存失控的重要因素。”花濤指出。

高不成低不就

據(jù)了解，作為世界服裝第一生產(chǎn)大國(guó)和世界服裝第一出口大國(guó)，中國(guó)服裝行業(yè)在90年代便經(jīng)歷了一個(gè)巔峰，但是，放眼過(guò)去，這些服裝制作大軍大多是以洋品牌代工工廠為主導(dǎo)模式的企業(yè)，這種“制造業(yè)”或者說(shuō)是代工工廠的優(yōu)勢(shì)僅限于低廉的人力和物力成本，盈利的絕大部分卻歸于外資的品牌所有者。

成本優(yōu)勢(shì)的逐漸消失讓中國(guó)服裝企業(yè)漸漸覺(jué)醒，也讓擁有核心技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主服裝品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。憑借創(chuàng)建自主服裝品牌、走國(guó)際化道路來(lái)拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需，成為中國(guó)服裝企業(yè)的共識(shí)及責(zé)任。

然而，隨著國(guó)外一、二線品牌的涌入，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生變化，使得一些中國(guó)本土品牌在高速發(fā)展多年后，突然發(fā)現(xiàn)原先的定位、理念、模式、原材料的獲取似乎不夠清晰，一些品牌后繼乏力，而且對(duì)于發(fā)展中出現(xiàn)的快與慢、多與少、大與小、高與低、內(nèi)與外等問(wèn)題開(kāi)始舉棋不定。

中國(guó)服裝業(yè)資深分析人士汪前進(jìn)表示“高檔的趕不上國(guó)外的大牌，低檔的價(jià)格又拼不過(guò)山寨小廠制造”。

由于這兩年人力成本的增加，服裝價(jià)格也是突飛猛進(jìn)，以前品牌服裝的出廠吊牌價(jià)格是成本的3倍，但現(xiàn)在出廠吊牌的標(biāo)價(jià)已提高到7~10倍?！斑@意味著，原來(lái)標(biāo)價(jià)300元~400元的國(guó)內(nèi)商品，現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)在1000元~2000元左右，這幾乎是中檔國(guó)際品牌的價(jià)格水準(zhǔn)?！蓖羟斑M(jìn)表示。

價(jià)格已與“國(guó)際接軌”，但國(guó)內(nèi)產(chǎn)品附加值不高，在設(shè)計(jì)、拓展、運(yùn)營(yíng)等諸多方面還比較落伍。再加上由于品牌知名度不如國(guó)外品牌，在渠道上也處于下風(fēng)，比如為了引入CK、北臉、哥倫比亞、GUESS等品牌撐門(mén)臉，百貨商場(chǎng)和公司多會(huì)讓利，扣點(diǎn)僅在個(gè)位數(shù)，而國(guó)內(nèi)的品牌幾乎都在兩位數(shù)，有些高的，甚至去到30%到40%。汪前進(jìn)稱：“這幾乎讓品牌服裝的利潤(rùn)空間被擠壓一空”。

轉(zhuǎn)型勢(shì)不可待

“這些年來(lái)，品牌服裝經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的粗放型成長(zhǎng)的階段。但隨著消費(fèi)者購(gòu)物的理性回歸，多數(shù)品牌卻由于最初的品牌定位的模糊，很難調(diào)頭跟上消費(fèi)者的腳步。也就這些原因，造成了當(dāng)下品牌混亂、庫(kù)存高壓、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的局面?！被嬖V記者。

花濤表示，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)地位的上升，民族自豪感的提升，消費(fèi)者選擇的“理性回歸”也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在此背景下，品牌服裝要想持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)下去，必須要做好產(chǎn)品和品牌。

在具體操作上，花濤認(rèn)為，企業(yè)在品牌定位上一定要認(rèn)識(shí)清晰，走戰(zhàn)略性強(qiáng)、有自己特色的品牌之路。要量力而行，不能急于求成。

據(jù)了解，為了深入探討品牌可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)讓更多品牌在品牌創(chuàng)建道路上走的更穩(wěn)，近日深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和深圳市羅湖區(qū)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)局在國(guó)家商務(wù)部流通發(fā)展司的支持下的“中國(guó)（深圳）品牌連鎖高峰論壇”在羅湖拉開(kāi)帷幕，國(guó)內(nèi)外知名品牌、專家和學(xué)者展開(kāi)了深入的討論。

論壇在共議我國(guó)現(xiàn)階段連鎖品牌行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，深入剖析本土品牌發(fā)展的影響因素的同時(shí)，還將深入展開(kāi)“本土如何開(kāi)展新的營(yíng)銷模式，攻破線上線下的經(jīng)營(yíng)壁壘，引領(lǐng)全新的互動(dòng)體驗(yàn)式購(gòu)物模式”熱點(diǎn)討論。為期三天的論壇因其設(shè)置議題的建設(shè)性、創(chuàng)新性吸引到眾多高端品牌參會(huì)。

在面對(duì)消費(fèi)者對(duì)大品牌、高品質(zhì)追求上，花濤認(rèn)為，百貨公司要盡快引入“買(mǎi)手制”，把握時(shí)代趨勢(shì)，深度挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)訴求，提高購(gòu)物體驗(yàn)，回歸品牌的服務(wù)本質(zhì)。

來(lái)源：中國(guó)聯(lián)合商報(bào)

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