我國藥妝：熊掌還是雞肋？

21世紀的頭十年，對于化妝品行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)來說都是一個不平凡的十年。

　　化妝品行業(yè)在經歷了多年的低門檻無序競爭之后，同質化日趨激烈，全行業(yè)面臨著新一輪的洗牌，國內品牌由于研發(fā)落后、資金薄弱、營銷理念滯后等多重不利因素的影響，市場空間越來越小，需要尋找可以跟外資品牌相抗衡的途徑才能打開生存的空間。醫(yī)藥行業(yè)在經歷了“齊二藥”事件之后，國家對新藥審批的政策越來越嚴，新醫(yī)改對藥品價格管制不斷加壓，通貨膨脹導致原材料價格持續(xù)上漲，來自上下游多重不利因素的夾擊使醫(yī)藥企業(yè)面臨著空前的增長壓力，眾多醫(yī)藥企業(yè)不得不尋求新的突破點。

　　當兩個行業(yè)都在為突破和發(fā)展一籌莫展的時候，以中藥本草為概念的相宜本草、佰草集、霸王洗發(fā)水、云南白藥牙膏逆市而起，他們的成功讓人們看到了中醫(yī)藥大健康產業(yè)的巨大增長潛力，于是越來越多的企業(yè)家和行業(yè)精英都不約而同地都把目光轉向了中醫(yī)藥大健康領域。

　　目前中醫(yī)大健康產業(yè)的投資主要集中在三個方向：第一個方向是健康食品與保健品，比如江中藥業(yè)開發(fā)枸杞酒和參林草、天士力醫(yī)藥投資普爾茶；第二個方向是日化領域，比如滇虹藥業(yè)開發(fā)洗發(fā)水、云南白藥開發(fā)牙膏；第三個方向是藥妝，也是目前進入企業(yè)最多的領域。根據粗略統(tǒng)計，產業(yè)鏈包括生產、研發(fā)、銷售多個環(huán)節(jié)，從醫(yī)藥企業(yè)到化妝品公司，大約有300多家企業(yè)涉足藥妝。

　　“藥妝”之所以那么熱，一方面因為藥妝在國內是一個新概念，凡是新的東西就意味著新的機會；另一方面是因為藥妝概念的背后有一個龐大的消費市場。據北京工商大學中國化妝品開發(fā)中心董銀卯教授介紹，在歐美國家，藥妝的銷售占化妝品市場的60%以上，年銷售額超過千億美元。而中國2/3的人群存在不同程度的肌膚問題，這個市場一旦打開，將不低于1000億的規(guī)模。

　　藥妝逐鹿

　　藥妝在國外已經有40多年的歷史，目前全球藥妝的銷售已經占據到化妝品總銷售份額的近70%，其中進入我國市場銷售的知名品牌有歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉以及皮爾法伯護膚化妝品公司旗下的雅漾，日本的芙麗芳絲等，這些品牌經過多年的本土化運作，在國內化妝品市場已經占有一席之地。

　　國產藥妝大多數在2000年之后起步，從無到有走了一段坎坷不平的道路，而這其中最受關注的，是眾多中華老字號企業(yè)打入藥妝市場。

　　國內最早涉足藥妝領域的要數老字號中藥企業(yè)片仔癀，該公司早在1986年設立了漳州片仔癀皇后化妝品公司，前期主打產品為皇后牌珍珠膏，2000年之后開始拓展美白等系列化產品。

　　北京同仁堂2001年設立同仁本草化妝品公司正式進入藥妝領域，前期主打美白面膜，后期又成立同仁堂麥爾海化妝品公司，逐步發(fā)展到祛斑、基礎護理、男士和兒童等多個系列。

與片仔癀、同仁堂不同的是，云南白藥初期主要以日化產品開發(fā)為主，2004年云南白藥推出了第一款日化產品云南白藥牙膏并且取得了巨大成功，之后逐步衍生到洗護系列，目前正在主推養(yǎng)元青洗發(fā)水。

　　2009年，武漢馬應龍藥業(yè)集團也推出了首款專治黑眼圈的藥妝產品八寶眼霜，一經問世便獲得了極大的關注，在武漢市場試銷階段取得了不俗的銷售業(yè)績。

　　2010年，廣藥集團敬修堂推出了其開發(fā)的藥妝產品1790品牌……

　　除了傳統(tǒng)中藥企業(yè)對藥妝情有獨鐘之外，之后國內具有一定實力的醫(yī)藥企業(yè)爭先恐后加入藥妝開發(fā)的大軍。

　　2001年昆明圣火集團成立化妝品公司，推出了中藥藥妝品牌十二味；2006年康恩貝集團推出了兒童藥妝品牌萃芙理；2007年哈藥三精植物染發(fā)劑上市；2012年武漢健民藥業(yè)計劃進軍兒童藥妝市場……，如果算上關聯(lián)公司，醫(yī)藥行業(yè)100強企業(yè)基本悉數卷入這場藥妝市場爭奪戰(zhàn)中。

　　對藥妝持續(xù)關注的不僅僅只有醫(yī)藥工業(yè)，醫(yī)藥零售企業(yè)也從其中看到了契機。2003年9月，杭州武林藥房開了國內首家專門經營藥妝的“武林藥妝館”，隨后，位于湖南長沙的千金藥業(yè)開始重金打造“千金藥妝匯”，位于湖北武漢的馬應龍連鎖大藥房也在武漢市開出了近30多家“康而美時尚藥妝店”。

　　為了應對藥妝市場的快速發(fā)展，適應藥妝產業(yè)鏈的對接管理，國家行政管理層面上發(fā)生著細微的變化，不僅國家藥品監(jiān)督管理局專門成立了?；?，中醫(yī)藥學會、非處方藥協(xié)會、醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會等行業(yè)組織也相應設立了藥妝專業(yè)委員會，以因應藥妝的發(fā)展。

　　藥妝從陌生到成為一種時尚，只用了短短十年時間，而藥妝熱的背后，是醫(yī)藥行業(yè)與化妝品行業(yè)擺脫困境的一場戰(zhàn)略突圍。

　　遭遇尷尬

　　十年來，國內企業(yè)對藥妝市場的關注度和期望值是史無前例的。但是十年后再回首時，國內藥妝市場開拓的成功率之低也是顯而易見的。據不完全統(tǒng)計，近十年的時間，相關企業(yè)在藥妝領域的累計投資超過300億元，但是實際銷售收入不超過100億元，行業(yè)整體處于嚴重虧損狀態(tài)。

　　起步之初一個個企業(yè)家豪情壯語，信心滿滿，一場場營銷誓師大會慷慨激昂，磨刀霍霍，但是在經歷了短暫的狂熱與激情之后，收獲的卻是一地雞毛，這是藥妝市場的現實寫照。

　　十二味是國內第一個扛起本土藥妝大旗的品牌。昆明圣火集團在2008年推出十二味藥妝的時候，借助公司美國上市的資金實力與奧運會的契機，啟動過規(guī)模龐大的上市發(fā)布會，公司總經理宣稱十二味要誓做中國本土藥妝第一品牌，為了迅速拓展，當年聘請了明星代言并毫擲廣告5000萬元，曾經在業(yè)界掀起了不小的轟動，然而經歷了4個年頭的辛苦耕耘，更換了數任總經理，十二味藥妝在大多數市場上并未見蹤影，在連續(xù)多個年度業(yè)績未達預期的情況下，2012年該公司不得不宣布銷售隊伍解散。
　　

　　同仁堂作為我國最有影響力的國藥品牌，其在藥妝領域的舉動尤受外界關注。該公司 2001年正式進入藥妝領域，在經歷了藥店渠道困局的同時，品牌商標經歷了同仁本草、麗妍坊、伊妝、同仁堂等數次變更，品牌與渠道交困的局面下，不得不轉為代理商承包經營模式，銷售收入始終沒有突破3000萬元，不僅遠未達到當初的理想，與健康產業(yè)的不斐業(yè)績亦相去甚遠。

　　片仔癀藥妝產業(yè)自成立至今已經有26年之久，在藥妝行業(yè)來說是存在最長的企業(yè)，苦心經營藥妝26年，前后開發(fā)了皇后、片仔癀、PZH片仔癀多個品牌，雖然目前經營取得了一定進展，但是依然在苦苦掙扎，遠遠算不上成功。

　　馬應龍2009年進軍藥妝以來，主推的去黑眼圈系列在武漢等局部市場取得了較大的成功，但在向外圍的拓展以及長遠的發(fā)展之中，依然面臨著品牌、渠道多重挑戰(zhàn)。

　　敬修堂2010年推出了1790系列藥妝，經歷了幾個年頭，市場開拓情況亦不如意，后改變策略為集中資源推廣 0豆清痘膠單品，O豆旋風到底能刮到什么程度還得拭目以待。

　　雖然談論失敗尚早，但是開局不順確是不爭的現實。這些具有相當實力的醫(yī)藥企業(yè)，在被視為藍海的藥妝市場都沒有取得預期的回報，沒有取得象醫(yī)藥行業(yè)那樣的成功，這不得不讓我們深思。

　　管理缺失

　　一個市場是否能夠良性發(fā)展，行業(yè)的正確引導與管理起著至關重要的作用。藥妝在國外已經有40多年的發(fā)展歷史，相關國家已經有比較規(guī)范的管理，但在我國，當前的管理存在一定的缺位。

　　藥妝行業(yè)管理的缺失與藥妝本身的特性有關系。根據阿爾伯特?M?克里格曼博士1970年提出的藥妝概念，藥妝是含有藥效成分能解決皮膚健康問題的雙面制劑，從本質來說藥妝具有雙面性，一方面她含有藥效成分，具有調節(jié)改善皮膚的作用，屬于藥物的范疇；另一方面她在本質上屬于化妝品。如何在管理層面上合理區(qū)隔藥妝和普通化妝品，對于規(guī)范藥妝行業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的意義。

　　當前，國家對化妝品的管理相對寬松?；瘖y品企業(yè)只需要衛(wèi)生許可證即可生產產品，產品本身沒有單一身份，產品的配方沒有嚴格的審查，對產品是否有功效更沒有嚴格的評價機制與管理制度體系，只要不出現嚴重的過敏反映和副作用，就沒有太大的問題。

而國家層面對藥妝的管理還處于一種模糊狀態(tài)，一是藥妝從身份上沒有和普通化妝品區(qū)別開來，意味著藥妝只能遵從普通化妝品管理制度，不得宣傳與暗示功效，如果違規(guī)宣傳功效，又會面臨著違法處罰。沒有功效訴求，藥妝就無法稱為藥妝，這是目前藥妝面臨的最大尷尬。二是藥妝功效的評價標準缺失。目前藥妝配方以及功效等的評價沒有明確標準，這樣造成企業(yè)沒有參照對象，監(jiān)管部門無法區(qū)別優(yōu)劣，偽劣產品偶兒打檫邊球，正規(guī)產品宣傳反而受到制肘，出現劣幣驅逐良幣的情況，結果必然會導致管理混亂、魚龍混珠。

　　需要體制創(chuàng)新

　　當然，除宏觀政策環(huán)境的影響之外，企業(yè)自身也有很多問題需要克服和解決。對于醫(yī)藥行業(yè)來說，藥妝是一個全新的領域，要在新領域實現成功拓展，企業(yè)必須突破傳統(tǒng)思維的束縛，拋棄過去的成功經驗意識，只有做到機制匹配，才能從根本上克服具體操作層面上的不適應。主要來說，企業(yè)要突破四個方面的瓶頸：
一是品牌定位的把握。在運作藥妝的時候，很多醫(yī)藥企業(yè)的決策者都習慣把既往醫(yī)藥企業(yè)經營的成功經驗套用在藥妝的經營決策上，這樣一來首先從起點上就讓藥妝的經營陷入了一個困局之中——品牌定位失當。藥妝雖然著眼點在藥，但立足點在妝，無論藥妝是哪一種類別和形式的化妝品，都不能脫離她是化妝品的本質，她的核心價值在于改善皮膚，消費本質屬于時尚消費品，消費類型屬于體驗型消費。如果把消費者的感性需求按理性消費對待，必然會與消費者的本質需求背道而馳，不能最終抓住消費者的內心。品牌定位失當是最大程度上忽視了消費者的消費需求本質，從而導致整個經營的偏差。

　　二是產品研發(fā)思路。藥妝市場開拓的成敗，基礎在于產品，如何開發(fā)出一系列符合消費者需求，既有功效又具有良好消費體驗，適合長期使用的產品是前提。藥妝產品開發(fā)的思路不能等同于藥品也不同于化妝品。產品要與普通化妝品具有差異化，又要避免鉆片面追求療效的牛角尖?？傊诨{上具有化妝品氣質，在功能上具有解決特點皮膚問題的差異化，這個度的把握需要一定的火候。

　　三是人才與配套機制。藥妝作為一個全新的領域，從產品研發(fā)到生產轉化，從營銷組織架構到渠道終端管理，從內部管理流程到售后服務，都與藥品的經營有很大的區(qū)別，如果放在藥品經營的平臺上運作，必然面臨著各種不適應與短板，最終影響效率與結果。因此企業(yè)開拓藥妝市場必須引進新的人才、建立相對應的配套體制，從體制機制上輕裝上陣，減少內耗，提高效率。

　　四是銷售渠道模式變革。以薇姿為首的進口藥妝起步階段的銷售渠道主要在藥店，但是近年來，國家醫(yī)保政策越來越嚴厲地限制藥店銷售化妝品，薇姿不得已已經全面進行了渠道轉型，2009年之后，薇姿的主渠道基本撤出藥店，同仁堂、片仔癀、云南白藥、馬應龍等品牌在藥店的推廣都遭受了重創(chuàng)，不得不選擇渠道轉型。隨著這一趨勢的深化，今后藥妝的銷售渠道已經沒有選擇，只能進入化妝品主流渠道（商場、超市、日化專賣店和美容院）。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，這些渠道是以前所沒有接觸過的，進入這些渠道一方面需要專業(yè)的隊伍，一方面需要配套的管理體制。

　　五是營銷模式。對于消費者來說，藥品的消費和化妝品的消費，有著本質的區(qū)別，化妝品屬于時尚消費品，購買的動力主要來源于消費體驗，取決于消費者對品牌的感知。而藥品的消費，則完全是治病的需要和對產品功效的了解，消費取決于治病需求的迫切性。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，如何打破既有的理性思維，導入感性的血液，輸入快消品營銷基因，打造全新的營銷模式是一個大的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)不在于模式本身，而在于企業(yè)管理者的思維方式，在于管理流程的創(chuàng)新。只有把做藥的思維松綁才能注入新的活力。

　　走了許多彎路后，眾多的醫(yī)藥企業(yè)已經意識到，僅憑一腔熱情無法開拓藥妝市場。企業(yè)只有通過體制創(chuàng)新營造適合藥妝發(fā)展的氛圍與體制機制，才能朝著良性發(fā)展方向發(fā)展。

　　2009年，片仔癀與韓國化妝品代加工公司科絲美詩合作，全面提升片仔癀藥妝品牌；同年云南白藥收購金殿藥業(yè)成立化妝品運作平臺，并與日本Maleave化妝品株式會社合作開發(fā)藥妝產品；2011年，馬應龍成立八寶生物科技公司，意圖打造一個全新的藥妝運營平臺……這些舉措讓我們看到了國內藥妝市場的希望。

來源：美容化妝品網

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