我國藥妝：熊掌還是雞肋？

21世紀(jì)的頭十年，對于化妝品行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)來說都是一個不平凡的十年。

　　化妝品行業(yè)在經(jīng)歷了多年的低門檻無序競爭之后，同質(zhì)化日趨激烈，全行業(yè)面臨著新一輪的洗牌，國內(nèi)品牌由于研發(fā)落后、資金薄弱、營銷理念滯后等多重不利因素的影響，市場空間越來越小，需要尋找可以跟外資品牌相抗衡的途徑才能打開生存的空間。醫(yī)藥行業(yè)在經(jīng)歷了“齊二藥”事件之后，國家對新藥審批的政策越來越嚴(yán)，新醫(yī)改對藥品價格管制不斷加壓，通貨膨脹導(dǎo)致原材料價格持續(xù)上漲，來自上下游多重不利因素的夾擊使醫(yī)藥企業(yè)面臨著空前的增長壓力，眾多醫(yī)藥企業(yè)不得不尋求新的突破點(diǎn)。

　　當(dāng)兩個行業(yè)都在為突破和發(fā)展一籌莫展的時候，以中藥本草為概念的相宜本草、佰草集、霸王洗發(fā)水、云南白藥牙膏逆市而起，他們的成功讓人們看到了中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)的巨大增長潛力，于是越來越多的企業(yè)家和行業(yè)精英都不約而同地都把目光轉(zhuǎn)向了中醫(yī)藥大健康領(lǐng)域。

　　目前中醫(yī)大健康產(chǎn)業(yè)的投資主要集中在三個方向：第一個方向是健康食品與保健品，比如江中藥業(yè)開發(fā)枸杞酒和參林草、天士力醫(yī)藥投資普爾茶；第二個方向是日化領(lǐng)域，比如滇虹藥業(yè)開發(fā)洗發(fā)水、云南白藥開發(fā)牙膏；第三個方向是藥妝，也是目前進(jìn)入企業(yè)最多的領(lǐng)域。根據(jù)粗略統(tǒng)計，產(chǎn)業(yè)鏈包括生產(chǎn)、研發(fā)、銷售多個環(huán)節(jié)，從醫(yī)藥企業(yè)到化妝品公司，大約有300多家企業(yè)涉足藥妝。

　　“藥妝”之所以那么熱，一方面因?yàn)樗帄y在國內(nèi)是一個新概念，凡是新的東西就意味著新的機(jī)會；另一方面是因?yàn)樗帄y概念的背后有一個龐大的消費(fèi)市場。據(jù)北京工商大學(xué)中國化妝品開發(fā)中心董銀卯教授介紹，在歐美國家，藥妝的銷售占化妝品市場的60%以上，年銷售額超過千億美元。而中國2/3的人群存在不同程度的肌膚問題，這個市場一旦打開，將不低于1000億的規(guī)模。

　　藥妝逐鹿

　　藥妝在國外已經(jīng)有40多年的歷史，目前全球藥妝的銷售已經(jīng)占據(jù)到化妝品總銷售份額的近70%，其中進(jìn)入我國市場銷售的知名品牌有歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉以及皮爾法伯護(hù)膚化妝品公司旗下的雅漾，日本的芙麗芳絲等，這些品牌經(jīng)過多年的本土化運(yùn)作，在國內(nèi)化妝品市場已經(jīng)占有一席之地。

　　國產(chǎn)藥妝大多數(shù)在2000年之后起步，從無到有走了一段坎坷不平的道路，而這其中最受關(guān)注的，是眾多中華老字號企業(yè)打入藥妝市場。

　　國內(nèi)最早涉足藥妝領(lǐng)域的要數(shù)老字號中藥企業(yè)片仔癀，該公司早在1986年設(shè)立了漳州片仔癀皇后化妝品公司，前期主打產(chǎn)品為皇后牌珍珠膏，2000年之后開始拓展美白等系列化產(chǎn)品。

　　北京同仁堂2001年設(shè)立同仁本草化妝品公司正式進(jìn)入藥妝領(lǐng)域，前期主打美白面膜，后期又成立同仁堂麥爾?；瘖y品公司，逐步發(fā)展到祛斑、基礎(chǔ)護(hù)理、男士和兒童等多個系列。

與片仔癀、同仁堂不同的是，云南白藥初期主要以日化產(chǎn)品開發(fā)為主，2004年云南白藥推出了第一款日化產(chǎn)品云南白藥牙膏并且取得了巨大成功，之后逐步衍生到洗護(hù)系列，目前正在主推養(yǎng)元青洗發(fā)水。

　　2009年，武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)也推出了首款專治黑眼圈的藥妝產(chǎn)品八寶眼霜，一經(jīng)問世便獲得了極大的關(guān)注，在武漢市場試銷階段取得了不俗的銷售業(yè)績。

　　2010年，廣藥集團(tuán)敬修堂推出了其開發(fā)的藥妝產(chǎn)品1790品牌……

　　除了傳統(tǒng)中藥企業(yè)對藥妝情有獨(dú)鐘之外，之后國內(nèi)具有一定實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)爭先恐后加入藥妝開發(fā)的大軍。

　　2001年昆明圣火集團(tuán)成立化妝品公司，推出了中藥藥妝品牌十二味；2006年康恩貝集團(tuán)推出了兒童藥妝品牌萃芙理；2007年哈藥三精植物染發(fā)劑上市；2012年武漢健民藥業(yè)計劃進(jìn)軍兒童藥妝市場……，如果算上關(guān)聯(lián)公司，醫(yī)藥行業(yè)100強(qiáng)企業(yè)基本悉數(shù)卷入這場藥妝市場爭奪戰(zhàn)中。

　　對藥妝持續(xù)關(guān)注的不僅僅只有醫(yī)藥工業(yè)，醫(yī)藥零售企業(yè)也從其中看到了契機(jī)。2003年9月，杭州武林藥房開了國內(nèi)首家專門經(jīng)營藥妝的“武林藥妝館”，隨后，位于湖南長沙的千金藥業(yè)開始重金打造“千金藥妝匯”，位于湖北武漢的馬應(yīng)龍連鎖大藥房也在武漢市開出了近30多家“康而美時尚藥妝店”。

　　為了應(yīng)對藥妝市場的快速發(fā)展，適應(yīng)藥妝產(chǎn)業(yè)鏈的對接管理，國家行政管理層面上發(fā)生著細(xì)微的變化，不僅國家藥品監(jiān)督管理局專門成立了?；?，中醫(yī)藥學(xué)會、非處方藥協(xié)會、醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會等行業(yè)組織也相應(yīng)設(shè)立了藥妝專業(yè)委員會，以因應(yīng)藥妝的發(fā)展。

　　藥妝從陌生到成為一種時尚，只用了短短十年時間，而藥妝熱的背后，是醫(yī)藥行業(yè)與化妝品行業(yè)擺脫困境的一場戰(zhàn)略突圍。

　　遭遇尷尬

　　十年來，國內(nèi)企業(yè)對藥妝市場的關(guān)注度和期望值是史無前例的。但是十年后再回首時，國內(nèi)藥妝市場開拓的成功率之低也是顯而易見的。據(jù)不完全統(tǒng)計，近十年的時間，相關(guān)企業(yè)在藥妝領(lǐng)域的累計投資超過300億元，但是實(shí)際銷售收入不超過100億元，行業(yè)整體處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。

　　起步之初一個個企業(yè)家豪情壯語，信心滿滿，一場場營銷誓師大會慷慨激昂，磨刀霍霍，但是在經(jīng)歷了短暫的狂熱與激情之后，收獲的卻是一地雞毛，這是藥妝市場的現(xiàn)實(shí)寫照。

　　十二味是國內(nèi)第一個扛起本土藥妝大旗的品牌。昆明圣火集團(tuán)在2008年推出十二味藥妝的時候，借助公司美國上市的資金實(shí)力與奧運(yùn)會的契機(jī)，啟動過規(guī)模龐大的上市發(fā)布會，公司總經(jīng)理宣稱十二味要誓做中國本土藥妝第一品牌，為了迅速拓展，當(dāng)年聘請了明星代言并毫擲廣告5000萬元，曾經(jīng)在業(yè)界掀起了不小的轟動，然而經(jīng)歷了4個年頭的辛苦耕耘，更換了數(shù)任總經(jīng)理，十二味藥妝在大多數(shù)市場上并未見蹤影，在連續(xù)多個年度業(yè)績未達(dá)預(yù)期的情況下，2012年該公司不得不宣布銷售隊伍解散。
　　

　　同仁堂作為我國最有影響力的國藥品牌，其在藥妝領(lǐng)域的舉動尤受外界關(guān)注。該公司 2001年正式進(jìn)入藥妝領(lǐng)域，在經(jīng)歷了藥店渠道困局的同時，品牌商標(biāo)經(jīng)歷了同仁本草、麗妍坊、伊妝、同仁堂等數(shù)次變更，品牌與渠道交困的局面下，不得不轉(zhuǎn)為代理商承包經(jīng)營模式，銷售收入始終沒有突破3000萬元，不僅遠(yuǎn)未達(dá)到當(dāng)初的理想，與健康產(chǎn)業(yè)的不斐業(yè)績亦相去甚遠(yuǎn)。

　　片仔癀藥妝產(chǎn)業(yè)自成立至今已經(jīng)有26年之久，在藥妝行業(yè)來說是存在最長的企業(yè)，苦心經(jīng)營藥妝26年，前后開發(fā)了皇后、片仔癀、PZH片仔癀多個品牌，雖然目前經(jīng)營取得了一定進(jìn)展，但是依然在苦苦掙扎，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成功。

　　馬應(yīng)龍2009年進(jìn)軍藥妝以來，主推的去黑眼圈系列在武漢等局部市場取得了較大的成功，但在向外圍的拓展以及長遠(yuǎn)的發(fā)展之中，依然面臨著品牌、渠道多重挑戰(zhàn)。

　　敬修堂2010年推出了1790系列藥妝，經(jīng)歷了幾個年頭，市場開拓情況亦不如意，后改變策略為集中資源推廣 0豆清痘膠單品，O豆旋風(fēng)到底能刮到什么程度還得拭目以待。

　　雖然談?wù)撌∩性?，但是開局不順確是不爭的現(xiàn)實(shí)。這些具有相當(dāng)實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)，在被視為藍(lán)海的藥妝市場都沒有取得預(yù)期的回報，沒有取得象醫(yī)藥行業(yè)那樣的成功，這不得不讓我們深思。

　　管理缺失

　　一個市場是否能夠良性發(fā)展，行業(yè)的正確引導(dǎo)與管理起著至關(guān)重要的作用。藥妝在國外已經(jīng)有40多年的發(fā)展歷史，相關(guān)國家已經(jīng)有比較規(guī)范的管理，但在我國，當(dāng)前的管理存在一定的缺位。

　　藥妝行業(yè)管理的缺失與藥妝本身的特性有關(guān)系。根據(jù)阿爾伯特?M?克里格曼博士1970年提出的藥妝概念，藥妝是含有藥效成分能解決皮膚健康問題的雙面制劑，從本質(zhì)來說藥妝具有雙面性，一方面她含有藥效成分，具有調(diào)節(jié)改善皮膚的作用，屬于藥物的范疇；另一方面她在本質(zhì)上屬于化妝品。如何在管理層面上合理區(qū)隔藥妝和普通化妝品，對于規(guī)范藥妝行業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的意義。

　　當(dāng)前，國家對化妝品的管理相對寬松?；瘖y品企業(yè)只需要衛(wèi)生許可證即可生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身沒有單一身份，產(chǎn)品的配方?jīng)]有嚴(yán)格的審查，對產(chǎn)品是否有功效更沒有嚴(yán)格的評價機(jī)制與管理制度體系，只要不出現(xiàn)嚴(yán)重的過敏反映和副作用，就沒有太大的問題。

而國家層面對藥妝的管理還處于一種模糊狀態(tài)，一是藥妝從身份上沒有和普通化妝品區(qū)別開來，意味著藥妝只能遵從普通化妝品管理制度，不得宣傳與暗示功效，如果違規(guī)宣傳功效，又會面臨著違法處罰。沒有功效訴求，藥妝就無法稱為藥妝，這是目前藥妝面臨的最大尷尬。二是藥妝功效的評價標(biāo)準(zhǔn)缺失。目前藥妝配方以及功效等的評價沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，這樣造成企業(yè)沒有參照對象，監(jiān)管部門無法區(qū)別優(yōu)劣，偽劣產(chǎn)品偶兒打檫邊球，正規(guī)產(chǎn)品宣傳反而受到制肘，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，結(jié)果必然會導(dǎo)致管理混亂、魚龍混珠。

　　需要體制創(chuàng)新

　　當(dāng)然，除宏觀政策環(huán)境的影響之外，企業(yè)自身也有很多問題需要克服和解決。對于醫(yī)藥行業(yè)來說，藥妝是一個全新的領(lǐng)域，要在新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功拓展，企業(yè)必須突破傳統(tǒng)思維的束縛，拋棄過去的成功經(jīng)驗(yàn)意識，只有做到機(jī)制匹配，才能從根本上克服具體操作層面上的不適應(yīng)。主要來說，企業(yè)要突破四個方面的瓶頸：
一是品牌定位的把握。在運(yùn)作藥妝的時候，很多醫(yī)藥企業(yè)的決策者都習(xí)慣把既往醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)套用在藥妝的經(jīng)營決策上，這樣一來首先從起點(diǎn)上就讓藥妝的經(jīng)營陷入了一個困局之中——品牌定位失當(dāng)。藥妝雖然著眼點(diǎn)在藥，但立足點(diǎn)在妝，無論藥妝是哪一種類別和形式的化妝品，都不能脫離她是化妝品的本質(zhì)，她的核心價值在于改善皮膚，消費(fèi)本質(zhì)屬于時尚消費(fèi)品，消費(fèi)類型屬于體驗(yàn)型消費(fèi)。如果把消費(fèi)者的感性需求按理性消費(fèi)對待，必然會與消費(fèi)者的本質(zhì)需求背道而馳，不能最終抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌定位失當(dāng)是最大程度上忽視了消費(fèi)者的消費(fèi)需求本質(zhì)，從而導(dǎo)致整個經(jīng)營的偏差。

　　二是產(chǎn)品研發(fā)思路。藥妝市場開拓的成敗，基礎(chǔ)在于產(chǎn)品，如何開發(fā)出一系列符合消費(fèi)者需求，既有功效又具有良好消費(fèi)體驗(yàn)，適合長期使用的產(chǎn)品是前提。藥妝產(chǎn)品開發(fā)的思路不能等同于藥品也不同于化妝品。產(chǎn)品要與普通化妝品具有差異化，又要避免鉆片面追求療效的牛角尖?？傊诨{(diào)上具有化妝品氣質(zhì)，在功能上具有解決特點(diǎn)皮膚問題的差異化，這個度的把握需要一定的火候。

　　三是人才與配套機(jī)制。藥妝作為一個全新的領(lǐng)域，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，從營銷組織架構(gòu)到渠道終端管理，從內(nèi)部管理流程到售后服務(wù)，都與藥品的經(jīng)營有很大的區(qū)別，如果放在藥品經(jīng)營的平臺上運(yùn)作，必然面臨著各種不適應(yīng)與短板，最終影響效率與結(jié)果。因此企業(yè)開拓藥妝市場必須引進(jìn)新的人才、建立相對應(yīng)的配套體制，從體制機(jī)制上輕裝上陣，減少內(nèi)耗，提高效率。

　　四是銷售渠道模式變革。以薇姿為首的進(jìn)口藥妝起步階段的銷售渠道主要在藥店，但是近年來，國家醫(yī)保政策越來越嚴(yán)厲地限制藥店銷售化妝品，薇姿不得已已經(jīng)全面進(jìn)行了渠道轉(zhuǎn)型，2009年之后，薇姿的主渠道基本撤出藥店，同仁堂、片仔癀、云南白藥、馬應(yīng)龍等品牌在藥店的推廣都遭受了重創(chuàng)，不得不選擇渠道轉(zhuǎn)型。隨著這一趨勢的深化，今后藥妝的銷售渠道已經(jīng)沒有選擇，只能進(jìn)入化妝品主流渠道（商場、超市、日化專賣店和美容院）。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，這些渠道是以前所沒有接觸過的，進(jìn)入這些渠道一方面需要專業(yè)的隊伍，一方面需要配套的管理體制。

　　五是營銷模式。對于消費(fèi)者來說，藥品的消費(fèi)和化妝品的消費(fèi)，有著本質(zhì)的區(qū)別，化妝品屬于時尚消費(fèi)品，購買的動力主要來源于消費(fèi)體驗(yàn)，取決于消費(fèi)者對品牌的感知。而藥品的消費(fèi)，則完全是治病的需要和對產(chǎn)品功效的了解，消費(fèi)取決于治病需求的迫切性。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，如何打破既有的理性思維，導(dǎo)入感性的血液，輸入快消品營銷基因，打造全新的營銷模式是一個大的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)不在于模式本身，而在于企業(yè)管理者的思維方式，在于管理流程的創(chuàng)新。只有把做藥的思維松綁才能注入新的活力。

　　走了許多彎路后，眾多的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識到，僅憑一腔熱情無法開拓藥妝市場。企業(yè)只有通過體制創(chuàng)新營造適合藥妝發(fā)展的氛圍與體制機(jī)制，才能朝著良性發(fā)展方向發(fā)展。

　　2009年，片仔癀與韓國化妝品代加工公司科絲美詩合作，全面提升片仔癀藥妝品牌；同年云南白藥收購金殿藥業(yè)成立化妝品運(yùn)作平臺，并與日本Maleave化妝品株式會社合作開發(fā)藥妝產(chǎn)品；2011年，馬應(yīng)龍成立八寶生物科技公司，意圖打造一個全新的藥妝運(yùn)營平臺……這些舉措讓我們看到了國內(nèi)藥妝市場的希望。

來源：美容化妝品網(wǎng)

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