戶外家具還在起步階段 品牌戰(zhàn)略不宜全面開花

　　業(yè)內(nèi)行家認為，機遇和挑戰(zhàn)并存的時候即是打造品牌的最佳時機。創(chuàng)建品牌，必須要從品牌戰(zhàn)略的高度著眼。但目前我國的戶外家具企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上存在著很多誤區(qū)。

　　雖然國內(nèi)的戶外家具行業(yè)還處于發(fā)展初期，但其發(fā)展?jié)摿κ怯心抗捕玫摹Ｓ袠I(yè)內(nèi)行家認為，機遇和挑戰(zhàn)并存的時候即是打造品牌的最佳時機。創(chuàng)建品牌，必須要從品牌戰(zhàn)略的高度著眼。但目前我國的戶外家具企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上存在著很多誤區(qū)。

　　如今，在戶外家具行業(yè)中，大量存在著“一個老爸、幾個兒子”的所謂多品牌戰(zhàn)略。這些多品牌戰(zhàn)略，其實并沒有理解“不同市場，不同品牌，才是多品牌戰(zhàn)略的核心”；更不了解“唯有單一品牌成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者后，才允許推出第二品牌”的多品牌戰(zhàn)略精髓。

　　熱衷多元化延伸

　　多元化本身并沒錯，錯在忽視品牌成長和定位規(guī)律的非相關(guān)延伸。很多戶外家具企業(yè)喜歡多元化延伸的主要原因有兩個：一、抗風險能力不足，表面上看，多元化能使戶外家具企業(yè)增加生存的可能性，這與“不要把雞蛋放在同一個籃子里”道理一樣；二、缺乏核心競爭力。

　　中國企業(yè)家習慣賺快錢，投機心理較強，很容易將目光投向其他成長性高的行業(yè)。這就造成了中國企業(yè)熱衷于多元化延伸，許多企業(yè)深陷多元化陷阱，如家電行業(yè)中的海爾，由于白色家電的利潤率降低，海爾從2001年起先后

　　進入了家居集成、藥業(yè)、餐飲、PC、手機、物流、金融、旅游以及房地產(chǎn)等行業(yè)，但并沒有取得真正意義上的成功。

　　盲目推崇多品牌戰(zhàn)略

　　中國企業(yè)學習跨國公司比如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，很多只是學習到了表面，而沒有深入剖析跨國公司多品牌戰(zhàn)略運作的本質(zhì)。寶潔之所以成功，是因為寶潔推出新品牌總是根據(jù)消費者心智認知空缺推出的，是在所推品牌成為品類代表品牌、獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位后，才推出新的品牌。并且，多品牌之間針對不同消費者，相互之間有明顯的區(qū)別。

　　實際上，多品牌正確的操作手法應(yīng)該是“優(yōu)生優(yōu)育”，而不是超生游擊隊。一個成功品牌的塑造，能抵上幾十個普通品牌產(chǎn)生的效益。

　　過度迷戀價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)

　　作為企業(yè)快速打擊對手、迅速提升市場銷量和搶占市場的有效武器，一直被許多企業(yè)所青睞。

　　由于我國戶外家具產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，各品牌的賣點大同小異，“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象顯得尤為嚴重。價格戰(zhàn)在讓企業(yè)嘗到一些甜頭、取得更多市場份額的同時，也使企業(yè)資金鏈緊張，進而影響其它經(jīng)營活動，嚴重阻礙了企業(yè)進一步發(fā)展。

　　雖然價格戰(zhàn)可以迅速提高市場占有份額，短時間獲得較大銷量，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，價格戰(zhàn)只是也只能是一種營銷技術(shù)，而不是一種戰(zhàn)略。

　　品牌空心化

　　通過電視廣告的宣傳推廣，的確讓一部分家居企業(yè)嘗到了甜頭，也在一定時期內(nèi)為某些品牌帶來了巨大成功。

　　在消費者面對一堆商品無所適從的時候，突然發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的品牌，關(guān)于企業(yè)實力、品質(zhì)可靠、售后有保證等所有的信任都建立在這個名氣之上，消費者就可以做出輕松的選擇。因此，在行業(yè)發(fā)展最初階段也就是行業(yè)內(nèi)還沒有知名品牌時，有勇氣采用“高舉高打”策略的企業(yè)必定會首先獲得成功。

　　但是，沒有明確的品牌定位或者品牌胡亂延伸，不斷稀釋原有的品牌認知價值，擁有很高知名度，但是品牌美譽度和忠誠度極低，這種空心化的品牌最終一定會失去品牌的成長性。當企業(yè)面臨渠道忠誠度下滑，品牌無形資產(chǎn)縮減，市場話語權(quán)遭遇經(jīng)銷商集體挑戰(zhàn)的時候，品牌戰(zhàn)略繼續(xù)缺失、品牌依舊空心化，后果就是致命的了。

來源：中國家具網(wǎng)

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