銷(xiāo)量急速下挫 空調(diào)行業(yè)亟須在調(diào)整中突圍

　　2012冷凍年在瑟瑟秋風(fēng)中即將降下帷幕。市場(chǎng)萎縮、庫(kù)存壓頂、終端不暢、天公不配合……凡是能想得起的利空因素，都集中到了今年的空調(diào)行業(yè)。市場(chǎng)銷(xiāo)量急速下挫、高速增長(zhǎng)戛然而止，2012冷凍年，空調(diào)行業(yè)怎一個(gè)“冷”字了得!

　　面對(duì)毫不松懈的房地產(chǎn)調(diào)控和長(zhǎng)期低迷的外貿(mào)需求，高歌猛進(jìn)了多年的空調(diào)行業(yè)，亟須減虛膘、練肌肉，醫(yī)治飲鴆止渴式的政策依賴癥，進(jìn)行全方位的結(jié)構(gòu)調(diào)整。在調(diào)整中壯大，在調(diào)整中突圍。

　　市場(chǎng)總量急速下挫

　　國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布的《2012冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，從2010冷年到2012冷年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)發(fā)生了根本性變化：2010冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)31.45%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)24.13%;2011冷年，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)器銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)為20.45%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)更是達(dá)到28.64%;而在2012冷年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比下滑25.12%，銷(xiāo)售額同比下滑19.36%，同比大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)戛然而止。

　　國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩認(rèn)為，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和支出相對(duì)保守，使得消費(fèi)能力釋放受到了壓抑;政策性利好支撐力度減弱;大眾消費(fèi)水平以及更新?lián)Q代欲望下降;前期刺激性政策透支了消費(fèi)需求;房地產(chǎn)調(diào)控政策繼續(xù)抑制需求釋放等，造成了2012冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模急速下降。

　　白皮書(shū)顯示，政策性因素對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的影響，在三、四級(jí)市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。三級(jí)城市銷(xiāo)售比例開(kāi)始出現(xiàn)下降局面，四級(jí)城市銷(xiāo)售比例提升不到1個(gè)百分點(diǎn)。這表明，相較于較為成熟的城市，曾被各界寄予厚望、一度火爆的農(nóng)村市場(chǎng)，只是曇花一現(xiàn)式的政策催肥，而不是市場(chǎng)培育后的瓜熟蒂落。

　　調(diào)整，困境中突圍的唯一路徑

　　白皮書(shū)預(yù)計(jì)，2013冷年整體市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)有明顯改善，外部環(huán)境壓力依然會(huì)伴隨空調(diào)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，生產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)一步提升抗擊打能力尤為關(guān)鍵。

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)難以復(fù)制前些年的高速增長(zhǎng)，在行業(yè)趨歸平穩(wěn)發(fā)展的階段，企業(yè)要繼續(xù)加大轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度和速度，以穩(wěn)健的企業(yè)綜合實(shí)力應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　蔡瑩認(rèn)為，隨著消費(fèi)水平的不斷提高以及市場(chǎng)飽和度的提升，高質(zhì)量、高水平產(chǎn)品會(huì)愈發(fā)成為消費(fèi)者首選，品牌價(jià)值的作用也在逐步提升。蔡瑩建議，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加重視以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)策略，在質(zhì)量、節(jié)能、人性化設(shè)計(jì)和工藝等方面多下功夫，進(jìn)一步改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升行業(yè)整體水平，只有這樣，才能為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　形勢(shì)嚴(yán)峻，但機(jī)遇依然可尋：保障房將集中交付，有望抵消樓市限購(gòu)政策對(duì)家電行業(yè)帶來(lái)的部分影響;部分地區(qū)樓市交易出現(xiàn)回暖跡象，剛性需求開(kāi)始釋放，房屋裝修也在一定程度上帶動(dòng)空調(diào)消費(fèi);國(guó)家節(jié)能家電推廣政策效應(yīng)，將會(huì)在新冷年有所顯現(xiàn)，進(jìn)而將激發(fā)空調(diào)更新?lián)Q代需求;城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，也將刺激空調(diào)購(gòu)買(mǎi)需求。

　　爆發(fā)式增長(zhǎng)，既不現(xiàn)實(shí)，也無(wú)需羨慕。市場(chǎng)，總是按其自身的規(guī)律演進(jìn)。扭曲了，它就會(huì)矯正，甚至矯枉過(guò)正。短期內(nèi)，空調(diào)市場(chǎng)體量雖難以達(dá)到前幾年的高點(diǎn)，但規(guī)?？偭恳廊豢捎^，放平心態(tài)、做好產(chǎn)品和渠道，做足功課，對(duì)空調(diào)行業(yè)應(yīng)是優(yōu)先選擇。

　　白皮書(shū)認(rèn)為，市場(chǎng)飽和與消費(fèi)信心不足開(kāi)始向中小城市蔓延，整體市場(chǎng)需求將基本進(jìn)入更新為主、普及為輔的相對(duì)平穩(wěn)階段，產(chǎn)品質(zhì)量、核心功能、售后服務(wù)、品牌美譽(yù)度將成為今后競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。

　　政策“催肥”隱患顯現(xiàn)

　　2008年，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)，中國(guó)政府啟動(dòng)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，4萬(wàn)億元投資像一劑強(qiáng)心針，讓加速下滑的經(jīng)濟(jì)迅速企穩(wěn)回升，并率先走出衰退陰影。但強(qiáng)力的政策刺激，也讓許多行業(yè)留下了難以消除的后遺癥。

　　蔡瑩認(rèn)為，對(duì)于空調(diào)行業(yè)而言，政策性影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是各種擴(kuò)大消費(fèi)政策的集中出臺(tái)打破了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的正常規(guī)律，造成短時(shí)間消費(fèi)潛力的集中釋放，透支了多年正常消費(fèi)能力;二是大量消費(fèi)的提前實(shí)現(xiàn)，給制造商或潛在進(jìn)入者提供了虛幻的消費(fèi)預(yù)期，吸引了新的進(jìn)入者，形成了新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張，造成供求失衡加劇了市場(chǎng)波動(dòng)。

　　更為重要的是，許多企業(yè)由此患上了政策依賴癥。蔡瑩認(rèn)為，政策刺激，是近幾年推動(dòng)整體銷(xiāo)售規(guī)模提升的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，但目前，這個(gè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)力不足現(xiàn)象。

來(lái)源：新華網(wǎng)　令偉家

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