家用電器行業(yè)熱點(diǎn)問題分析

2012年以來，家用電器行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長速度明顯放緩。家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新的刺激政策淡出后市場退溫，同時受消費(fèi)透支的影響，市場進(jìn)入了調(diào)整期。同時，國際市場整體表現(xiàn)不佳，出口對行業(yè)增長的拉動作用明顯弱化。受國內(nèi)外市場的雙重影響，今年家電產(chǎn)品的產(chǎn)量增幅回落，大多數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)增長。制約行業(yè)發(fā)展的新舊矛盾集中顯現(xiàn)，產(chǎn)能過剩問題再次突出。總結(jié)家用電器行業(yè)現(xiàn)狀，大體可以歸納出以下幾個方面的熱點(diǎn)問題。

一、庫存達(dá)到歷史高位，產(chǎn)能過剩問題突出

今年，家電行業(yè)產(chǎn)品庫存達(dá)到了歷史高位。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月份規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)成品存貨值570.3億元，同比增長12%。從產(chǎn)品類別看，空調(diào)和制冷電器的庫存最多。其中，空調(diào)的產(chǎn)成品存貨值達(dá)276.6億元，比上年同期增加17%，存貨值占家電全行業(yè)的49%。制冷電器的產(chǎn)成品存貨值145.5億元，高于上年同期16%。廚房電器的產(chǎn)成品存貨值56.6億元，比上年同期增加10%。庫存大幅增長不僅反映出市場供需之間的變化，也表現(xiàn)出產(chǎn)能過剩問題再次突出。

家電行業(yè)的市場化程度高，競爭異常激烈。通過幾次大的洗牌，產(chǎn)業(yè)集中度大幅提升。在應(yīng)對國際金融危機(jī)期間，受“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”政策的影響，各大家電企業(yè)進(jìn)行了新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張。美的在邯鄲、南沙、荊州等地投資變頻空調(diào)；海爾在佛山、沈陽、青島等地新投資節(jié)能冰箱、變頻空調(diào)；長虹、美菱2011年初融資12億元建設(shè)的三大工程，也于今年6月全面投產(chǎn)。同時，受刺激政策的驅(qū)動下涌現(xiàn)出一批新企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模大大超出了正常情況下的市場容量，多年以來通過市場競爭形成的供需相對平衡局面被打破。在“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”刺激政策淡出后，受到消費(fèi)透支的影響，市場進(jìn)入了調(diào)整期，在刺激政策作用下形成的供需關(guān)系被改變，產(chǎn)能過剩問題再次突出，大規(guī)模的庫存積壓在所難免。以家用空調(diào)行業(yè)為例，雖然上半年各企業(yè)通過減產(chǎn)清理庫存，但是庫存總量仍超過2000萬套，同時產(chǎn)能利用率不足70%。

新一輪產(chǎn)業(yè)洗牌已經(jīng)開始。此輪洗牌的主要對象是“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”政策催生的一批中小企業(yè)，價格戰(zhàn)仍然是主要手段，節(jié)能補(bǔ)貼政策的實(shí)施也將起到一定的凈化作用。預(yù)計這個過程需要2～3年的時間。

二、節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺，政策作用開始顯現(xiàn)

作為“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”政策的后續(xù)，國家推出了“家電節(jié)能補(bǔ)貼”政策措施，安排財政補(bǔ)貼265億元，推廣符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)和熱水器，補(bǔ)貼金額由70～600元/臺不等，推廣期限暫定一年?！肮?jié)能環(huán)?！笔前l(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的主題。據(jù)統(tǒng)計，家庭用電約占社會總用電量的1/4，節(jié)能潛力巨大。家電節(jié)能補(bǔ)貼出臺后，在家電行業(yè)引起高度關(guān)注，企業(yè)紛紛通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、清理未達(dá)標(biāo)產(chǎn)品庫存等方式積極備戰(zhàn)，導(dǎo)致未達(dá)標(biāo)產(chǎn)品市場價格“集體跳水”。“家電節(jié)能補(bǔ)貼”政策對促進(jìn)產(chǎn)品升級的作用十分明顯。

政策到期結(jié)束，家電市場轉(zhuǎn)冷，受山東、河南、四川三省“家電下鄉(xiāng)”政策到期的影響，海爾集團(tuán)、海信集團(tuán)、美的集團(tuán)等企業(yè)的銷售額均出現(xiàn)30%以上幅度的下滑。此時，國家推出的“家電節(jié)能補(bǔ)貼”政策，對家電行業(yè)而言無疑是一大利好。但從市場反映看，消費(fèi)者對“家電節(jié)能補(bǔ)貼”政策的關(guān)注遠(yuǎn)不及“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”政策。由于電價形成機(jī)制改革沒有到位，“家電節(jié)能補(bǔ)貼”政策對市場的拉動作用還有待觀察。同時也應(yīng)該看到，“家電節(jié)能補(bǔ)貼”政策還有很大的拓展空間，尤其是在政府采購方面的潛力十分巨大。企業(yè)期盼著配套政策出臺。

雖然目前市場對“家電節(jié)能補(bǔ)貼”政策的反應(yīng)出現(xiàn)了“叫好不叫座”的情況，但對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的推動作用顯而易見。就此而言，“家電節(jié)能補(bǔ)貼”政策比“家電以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”政策的意義更深遠(yuǎn)。

三、渠道價格戰(zhàn)升溫，營銷模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫

今年以來，家電市場價格戰(zhàn)再次升溫，雖然各方對此早有預(yù)料和準(zhǔn)備，但一些現(xiàn)象仍讓業(yè)界始料不及。家電渠道商與制造商之間的博弈由來已久，在“渠道為王”的市場條件下，制造商的利潤被擠壓，基本處于微利狀態(tài)。8月京東商城引發(fā)的網(wǎng)、店商之間價格戰(zhàn)驟然升溫，國美、大中、蘇寧高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)。此輪價格大戰(zhàn)中，網(wǎng)商甚至不惜虛構(gòu)原價欺詐消費(fèi)者，挑戰(zhàn)道德底線。9月1日，蘇寧易購將價格戰(zhàn)引向3C（電腦、手機(jī)、數(shù)碼）產(chǎn)品，價格戰(zhàn)進(jìn)一步升級，由此引發(fā)消費(fèi)者熱議和供貨廠商的關(guān)切。對制造商而言，網(wǎng)、店商之間的價格戰(zhàn)如同“城池著火，殃及魚池”，又一次受到牽連和傷害。

隨著物聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)商的市場地位大幅提升。京東商城引發(fā)的網(wǎng)、店商之間價格戰(zhàn)，是兩種市場業(yè)態(tài)博弈日趨白熱化的必然結(jié)果。網(wǎng)商要挑戰(zhàn)店商一家獨(dú)大，店商要維護(hù)自身壟斷地位，而受到最大傷害的卻是制造商。這種市場紛爭還將繼續(xù)下去，促進(jìn)店、網(wǎng)兩種業(yè)態(tài)的融合。制造商要擺脫目前的窘境，必須改變市場渠道過于單一的局面，借助物聯(lián)網(wǎng)的興起，推進(jìn)自營渠道建設(shè)，這不僅是提高市場地位的需要，也是實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)型向生產(chǎn)服務(wù)型轉(zhuǎn)變的需要。其次，制造商要充分行使話語權(quán)，敢于對渠道商說“不”。格力大力發(fā)展企業(yè)自營渠道，格力、海爾拒絕直接同電商合作，而是通過經(jīng)銷商與電商對接。這些措施就是為了加大企業(yè)在流通環(huán)節(jié)上的制衡能力。同時，企業(yè)也要改變營銷模式，避免價格競爭，推進(jìn)品牌營銷，維護(hù)市場秩序。

四、外貿(mào)疲軟增速放緩，短期內(nèi)難有改觀

今年以來，家電出口增速放緩，1～6月累計完成出口253.78億美元，同比增長8.95%。增幅較去年同期回落了近15個百分點(diǎn)。主要有兩方面主要原因：

一是全球經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致家電市場總體需求減弱。歐、美、日一直是我國的傳統(tǒng)市場，1～6月對歐出口出現(xiàn)3.7%的負(fù)增長，對美、日出口增速降低。同時南美等一些新興市場的熱度降低，貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘增多，出口增幅出現(xiàn)明顯回落。1～6月對印度、巴西的出口分別下降了5.5%和3.2%；對俄羅斯的出口增速出現(xiàn)較大幅度的降低。二是國內(nèi)的成本持續(xù)上升，成本價格優(yōu)勢正在逐漸削減。綜合來看，外貿(mào)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)下降，已經(jīng)成為一個長期趨勢。

五、企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加速，向生產(chǎn)服務(wù)型轉(zhuǎn)變

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