洗衣機市場處于寒冬期升級成調整期主旋律

家電市場整體疲軟，作為“四大件”之一的洗衣機自然未能幸免。來自國家信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月，國內(nèi)城市市場洗衣機累計銷量及銷售額同比下降均達到20%以上。日前，在國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)舉辦的2012中國洗衣機行業(yè)發(fā)展高峰論壇上，相關專家指出，在市場調整期，轉型升級將成為主旋律，企業(yè)不僅技術創(chuàng)新要緊跟消費者需求升級的步伐，還要不斷以新產(chǎn)品及新的營銷政策引導消費觀念的更新。

　　洗衣機銷量明顯下降

　　2011年以來，國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩，加上房地產(chǎn)調控政策的持續(xù)影響，導致洗衣機市場進入調整期。進入2012年，隨著國家拉動內(nèi)需的多項政策陸續(xù)到期以及房屋限購政策的延續(xù)，國內(nèi)洗衣機市場進入“寒冬期”。國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月，國內(nèi)城市市場洗衣機累計銷量將近1149萬臺，同比下降了23.89%，銷售額約為257億元，同比下降了20.72%。

　　對于出現(xiàn)下降的原因，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析認為，前幾年整體市場受以舊換新、家電下鄉(xiāng)等拉動內(nèi)需政策刺激，家電產(chǎn)品消費部分需求被提前釋放，但政策的拉動作用自2011年起明顯乏力。同時，房地產(chǎn)調控政策的影響不僅僅是商品房銷量的萎縮，一批保障房沒有按時推向市場也讓家電市場雪上加霜。

　　數(shù)據(jù)顯示，雖然三四級市場增幅不如人意，但是在整體市場上，其仍然起著重要的拉動作用。2012年1-7月份，除了四級城市市場銷量略增外，其他級別城市市場洗衣機銷量均出現(xiàn)較大幅度下降，銷量同比降幅成階梯狀排列，一級城市降幅最大，同比降幅為27.07%。

　　雖然洗衣機市場整體銷量大幅下滑，但是數(shù)據(jù)顯示，不同產(chǎn)品“苦樂不均”。2012年1-7月，全自動滾筒洗衣機銷量同比下降了21.10%，全自動波輪洗衣機下降了22.68%，稍低于整體市場的下降水平;而半自動波洗衣機輪則大幅下降了36.47%，降幅遠遠高于整體水平，其市場比重已經(jīng)不到10%。

　　值得一提的是，經(jīng)過幾年的市場普及，全自動滾筒洗衣機在今年延續(xù)了之前的勢頭，成為各洗衣機廠商競相爭奪的主要市場領域。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份全自動滾筒洗衣機市場比重為31.01%，比2011年同期提高了1.47%。

　　產(chǎn)品結構將持續(xù)調整

　　今年6月，在經(jīng)濟衰退、市場需求放緩的形勢下，國家安排財政補貼265億元啟動推廣符合節(jié)能產(chǎn)品的家電產(chǎn)品，洗衣機位列其中，但新政出臺以來市場反應沒有預期的火爆，“主要原因就是這一輪節(jié)能補貼政策著眼點在于調結構，而并非針對市場銷量的刺激性政策。政策目的在于倡導節(jié)能減排，引導企業(yè)向綠色創(chuàng)新方向發(fā)展，從而促進和加速產(chǎn)業(yè)的升級?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會副秘書長陳鋼分析說。

　　國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，高端洗衣機銷量比例從2010年開始呈逐年上升態(tài)勢，2012年1-7月上升比例最高，其中滾筒洗衣機銷售量增長非常明顯，占比已經(jīng)超過了30%。而在滾筒洗衣機中，單價超過3500元的產(chǎn)品已經(jīng)超過了51.02%，5000元以上的產(chǎn)品占有比例接近15%。

　　同時，大容量洗衣機也成為市場主流趨勢。2012年1-7月，不同容量洗衣機市場占比中，只有6公斤以上的洗衣機同比是增長的。進一步細分，在這一容量段中，滾筒洗衣機銷售量占比最高的集中在7-7.9公斤段，而在全自動波輪產(chǎn)品中，大于8公斤的產(chǎn)品比例最高，已經(jīng)達到45.85%。

　　另外，四個級別城市的銷售額增長幅度都高于銷售量增長幅度，蔡瑩認為，從這一特點可以看出各級市場均成為企業(yè)必爭之地。經(jīng)過近幾年的市場引導，產(chǎn)品結構不斷升級，尤其是三四級城市市場，高端產(chǎn)品的增長速度已經(jīng)高于一、二級城市市場。在三、四級城市，本土品牌與進口品牌非常充分，在四級城市排行前10名中，三星、松下、西門子、三洋等外資品牌也躋身其間。

　　蔡瑩認為，產(chǎn)品結構的調整不僅受到國家政策的影響，企業(yè)促銷策略及消費者觀念轉變等也是重要的影響因素。洗衣機市場價格監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在市場不景氣的情況下，企業(yè)并沒有動用價格武器，而是希望用更好的產(chǎn)品贏得消費者并獲取相應利潤。2012年1-7月，洗衣機的整體價格水平不降反升，同比提升了5.66%。受市場高端化影響，在不同級別城市中，一級城市價格水平增長最高，達到7.04%。同時，在不同品類洗衣機中，全自動波輪產(chǎn)品價格同比下降。全自動滾筒洗衣機中，6.5公斤以下產(chǎn)品平均價格是上漲的，而6.5公斤以上的大容量產(chǎn)品價格同比則是下降的，后者正是企業(yè)主推的容量段，這其實反映出企業(yè)用價格引導消費需求的改變，使大容量滾筒洗衣機的銷售比例發(fā)生變化。

　　“隨著人們生活水平的提高，對洗衣機的精致度要求也不斷提高，健康成為其中最關鍵的一個大指標。健康化也是洗衣機發(fā)展的重要趨勢?！眹腊纂娛聵I(yè)部總經(jīng)理初永兵表示，2011年9月15日，家用電器抗菌、除菌的特殊要求國家強制標準正式實施，使得健康洗滌成為洗衣機產(chǎn)業(yè)必須重點關注的領域，高效抗菌和除菌技術則是其中的關鍵。

　　●專家觀點一

　　洞察消費者需求是企業(yè)制勝利器

　　中國家用電器協(xié)會副秘書長陳鋼：在行業(yè)調整期，企業(yè)應該逐步從原來的靠拼產(chǎn)量規(guī)模、拼價格的競爭方式，轉型到靠拼產(chǎn)品的品質、拼技術研發(fā)、拼品牌溢價能力等來提升自身企業(yè)的競爭力。從目前國內(nèi)整體經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，再想靠國家政策大幅度提升銷售規(guī)模這種可能性在今后一段時間會變得很小。依靠自身競爭能力的提升才是企業(yè)長久發(fā)展之計。洗衣機企業(yè)應該借市場調整之機逐步減少對政策的依賴度，走依靠創(chuàng)新技術和品牌建設實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展之路。

　　BEKO倍科中國區(qū)市場經(jīng)理劉德星：對市場趨勢的準確判斷來自于對消費者需求的精準洞察。在對消費者需求進行深入調研的基礎上提出系統(tǒng)的解決方案，推出符合消費者需求的產(chǎn)品，企業(yè)才能取得核心競爭優(yōu)勢。比如產(chǎn)品的洗滌功能不應該按照織物種類比如棉的、化纖的方式做細分，而是應該按照消費者的需求區(qū)分，比如健康洗滌功能、毛發(fā)去除功能等。

　　三星電子中國總部白電市場總監(jiān)胡志剛：洞察消費者需求不僅僅是消費者明確表示的，還必須把握消費者的潛在需求。比如大容量產(chǎn)品的市場占比不斷提升，但是大容量的洗衣機會占據(jù)更多的空間，因此企業(yè)就應該想到，在擴大產(chǎn)品洗衣容量的同時要盡可能地緊湊產(chǎn)品尺寸，節(jié)約產(chǎn)品占用的空間。此外，企業(yè)應針對不同人群推出不同的潔凈洗衣方案，比如嬰幼兒方案與戶外運動愛好者的方案就應有很大不同。

　　國美白電事業(yè)部總經(jīng)理初永兵：雖然高效洗滌技術是消費者選購時重要的參考數(shù)據(jù)，但是由于其被細分成多項指標，也給消費者的選購造成了困擾。而從生活應用角度講，洗衣機的某些功能對消費者而言是不具備實際的使用用途的，而另一部分消費者真正需要的功能卻無法滿足消費者的需求，這主要還是因為洗衣機的功能設置不夠人性化，忽略了消費者的使用習慣。因此，化繁為簡是要用創(chuàng)新的理念發(fā)展出簡單易操作、功能全面的洗衣機。

　　●專家觀點二

　　國家家用電器質量監(jiān)督檢驗中心綜合檢驗部部長魯建國指出：

　　標準升級將促市場規(guī)范

　　生態(tài)化、智能化和個性化是未來洗衣機發(fā)展的三大趨勢。為適應市場趨勢的變化，促使市場健康規(guī)范發(fā)展，標準的升級也與時俱進。生態(tài)化不僅僅是節(jié)能節(jié)水。它還包含兩個重要的指標，一個是容積率，就是用更小的空間占用實現(xiàn)更大的洗衣容量;另一個就是材料洗滌率。這兩個標準兩年前就已經(jīng)上報，但是至今還沒有通過審批。產(chǎn)品容量的兩極分化則是市場個性化的體現(xiàn)。大容量洗衣機快速發(fā)展，同時，小容量產(chǎn)品，特別是嬰幼兒使用的容量為一兩公斤的產(chǎn)品銷量增速也很快。但是，以前的標準，洗衣機的產(chǎn)品標準和能效標準都未將1.5公斤級以下的產(chǎn)品納入其中，企業(yè)往往是按照自己的標準或是參照大洗衣機的標準進行生產(chǎn)和檢測，這不僅對消費者不公平，對企業(yè)也不公平。因此，從2011年開始，微型洗衣機標準開始立項起草。洗衣機產(chǎn)品的個性化還表現(xiàn)在洗滌功能上，比如羊毛洗、除菌等等，中國家電研究院推出了洗衣機產(chǎn)品的A+認證，不同的消費者可以根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品。個性化突出的表現(xiàn)就是原來一個型號的洗衣機一年能銷售幾萬臺，現(xiàn)在這個時代企業(yè)則必須同時推出多型號，多品種的產(chǎn)品。

　　國際市場及國內(nèi)市場節(jié)能降耗要求不斷提升，國家相關標準也必須與時俱進。目前，新的能耗標準已經(jīng)進行修訂，預計今年底或者明年初將發(fā)布。節(jié)水標準的草案也已經(jīng)制訂。由于新標準使用洗滌筒容積替代洗滌容量，并引入了漂洗率的概念，相關性能消費者可以一目了然，因此標準出臺以后，虛標問題將能夠基本解決，行業(yè)的競爭也將更加規(guī)范。

來源：中國消費者報　桑雪騏

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