傳統(tǒng)企業(yè)對電商渠道擴(kuò)張擔(dān)憂陷滯漲難題

　　電商是個好東西，但其中節(jié)奏掌握講究頗多。

　　萬金剛對此有些自己的想法。他創(chuàng)立的駱駝品牌原先在線下就做得不錯，2010年4月開始，這家做男鞋起家的公司進(jìn)入了淘寶，在電商領(lǐng)域賺得了更大名聲。

　　2010年11月大促之后，駱駝成為了淘寶系的男鞋第一品牌。從此在電商領(lǐng)域中，駱駝如魚得水。如去年9月至10月間，為期一個月的電商銷售額達(dá)到5000萬，全年他們在線上共賣出了200多萬雙鞋子，占總出貨量超過10%。

　　即便如此，總經(jīng)理萬金剛對線上電商渠道的擴(kuò)張表態(tài)仍顯得頗為克制。他說，駱駝未來還是會以線下渠道業(yè)態(tài)為主，更信賴3000多家渠道終端。

　　過去的一年多時間內(nèi)，進(jìn)軍電商成為諸多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)企業(yè)的集體行為熱潮。即便表態(tài)謹(jǐn)慎的不少，多半也是因?yàn)槌醪浇佑|線上渠道，而且一段時間內(nèi)的確成績不彰，實(shí)際對于快速提升電商這一新生渠道的滲透度都頗有渴望。

　　因而駱駝這樣迅速在電商領(lǐng)域作出成績，占據(jù)大淘寶系品類首位的企業(yè)，依然表態(tài)謹(jǐn)慎的幾有保守嫌疑，有些令人意外。

　　萬金剛自己解釋說，如此表態(tài)是仍舊看不太懂電商。這或許有些謙虛，駱駝的管理層人士說，他們的老板對于電商格外重視且非常著迷，電商業(yè)務(wù)部門是一支全新的團(tuán)隊，很少有來自實(shí)體業(yè)態(tài)的人，甚至結(jié)構(gòu)非常扁平化、沒有高管由萬金剛親自帶隊。

　　萬金剛說，主要是這種零售業(yè)態(tài)變化太快，市場瞬息萬變，各電商平臺的策略也不斷調(diào)整，從傳統(tǒng)品牌電商熱到行業(yè)寒冬論興起業(yè)內(nèi)氣氛轉(zhuǎn)化都堪稱一時風(fēng)潮。他寧可要更謹(jǐn)慎些，走一步看一步。

　　過去一年間曾有不少服裝鞋帽品牌在線上市場增長話題中遭遇進(jìn)退維谷的困難尷尬。在電商概念紅火時，不少品牌為追求規(guī)模急速增長推出了更為低價的SKU群或子品牌，并配合大量產(chǎn)能訂單的儲備。但在全行業(yè)高燒之下，庫存問題迅速成為通病，規(guī)模提升效果有限，但拉低的客單價卻再難提升，由此進(jìn)入“滯漲”狀態(tài)。

　　這種滯漲既傷害了企業(yè)的眼下，也損及其未來?，F(xiàn)實(shí)的問題是庫存積壓之痛;而拉低的客單價則可能令企業(yè)輸?shù)粑磥淼拿臻g，一旦下滑想再度拉高并受用戶認(rèn)同需費(fèi)若干倍功夫仍可能事倍功半，凡客、麥包包等一眾電商企業(yè)都曾深受其害。

　　萬金剛說，相比過于急切地在線上領(lǐng)域搶奪更多份額，駱駝更傾向于做厚自己的品牌溢價。近期，他們就宣布進(jìn)入相比之前的休閑戶外品類更高端些的專業(yè)戶外品類，SKU數(shù)量占總數(shù)的約三成。據(jù)他介紹，專業(yè)戶外品類相比此前的產(chǎn)品線毛利率相仿，但更高的定價卻帶來更大的毛利空間絕對值，此外品牌形象價值也可由此提升。

　　他們也對線上線下做了一系列區(qū)分，兩種渠道貨品重復(fù)率很低，線上SKU樣式也更為年輕化以適應(yīng)消費(fèi)人群特點(diǎn)。

　　類似思考并非駱駝獨(dú)有。電商業(yè)資深觀察人士龔文祥近來每周都會組織十位傳統(tǒng)企業(yè)電商負(fù)責(zé)人的聚會，他也明顯感覺到了這一群體心態(tài)的變化。

　　他說，相比一年前，傳統(tǒng)企業(yè)面對電商命題時由原先的急迫高調(diào)逐漸轉(zhuǎn)為更加冷靜、理性。不少相關(guān)企業(yè)的老板或電商負(fù)責(zé)人都表示，他們不再以追求銷量為先，而更重視線上線下業(yè)務(wù)的平衡，改變初期大做推廣、大打折扣導(dǎo)致線下渠道紅利受損的局面。

　　龔文祥總結(jié)稱，這一群體中的部分企業(yè)提出了一個“兩個10%”的理論，即便短期內(nèi)并不追求線上份額占比超過10%，以及嘗試找出不透支線下利益做到線上穩(wěn)定年增10%的方法。

　　來自天貓內(nèi)部的聲音稱，在服裝鞋帽品類中，進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的投入仍在加大，但心態(tài)也確實(shí)更為務(wù)實(shí)。相比過去，如今的這類企業(yè)更為注重品牌價值的凸顯和維護(hù)，不少企業(yè)都在要求為其旗下各個子品牌也開設(shè)旗艦店。

　　業(yè)內(nèi)反饋顯示，對于電商的重視、投入，有志電商的傳統(tǒng)品牌都不會弱化。但在近一兩年來，行業(yè)正處于急劇波動期，傳統(tǒng)品牌企業(yè)謹(jǐn)慎面對以求順勢適應(yīng)算是合理之舉，畢竟相比純線上電商企業(yè)，它們有身后成熟的傳統(tǒng)渠道可作為緩沖，可謂幸運(yùn);況且電商業(yè)務(wù)占比仍較少，眼下仍以線下渠道為主確在情理之中。

　　一位天貓商城人士說，目前行業(yè)變化迅速，電商平臺規(guī)則隨之也常有變化，也確實(shí)是這一現(xiàn)象原因之一。天貓等平臺也應(yīng)當(dāng)多承擔(dān)起自己的責(zé)任，努力提升規(guī)則穩(wěn)定性，以提升傳統(tǒng)企業(yè)商家們的安全感和平穩(wěn)性。

來源：第一財經(jīng)日報　

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