中國(guó)家紡企業(yè)終端發(fā)展策略分析研究

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟、品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，我國(guó)家紡企業(yè)的發(fā)展速度將隨之減緩，在單一品牌的經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定市場(chǎng)幅度之后，家紡企業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展策略從幾年前“跑馬圈地”式的外延式擴(kuò)張逐步向“精耕細(xì)作”的內(nèi)涵式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

隨著行業(yè)發(fā)展速度的加快，許多家紡企業(yè)在適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境變化的過(guò)程中遇到了很多困難和疑惑。

在采訪中發(fā)現(xiàn)，如何利用櫥窗實(shí)現(xiàn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)趨勢(shì)以及電子商務(wù)做還是不做，這3個(gè)問(wèn)題受到企業(yè)的關(guān)注度較高，因此，本期我們將針對(duì)這3方面，為企業(yè)一一作答。

陳列促動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

櫥窗陳列是繽紛多彩的時(shí)尚產(chǎn)物。一個(gè)巧妙的櫥窗陳列設(shè)計(jì)，可以在短短幾秒鐘內(nèi)吸引行人的腳步，說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)店光顧。由于櫥窗陳列的直觀展示效果，使它比電視媒體和平面媒體具有更強(qiáng)的說(shuō)服力和真實(shí)感。其無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言、含蓄的導(dǎo)購(gòu)方式，也是店鋪中其他營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法替代的。

現(xiàn)在，許多床上用品、窗簾布藝產(chǎn)品都是以家居賣(mài)場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)的形式集中出現(xiàn)，因此品牌的櫥窗陳列也就成為了賣(mài)場(chǎng)的一部分，在布局上要與賣(mài)場(chǎng)的整體陳列風(fēng)格相吻合，形成一個(gè)整體，就如前面把賣(mài)場(chǎng)比喻成一本書(shū)一樣，封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須和內(nèi)頁(yè)的版式要協(xié)調(diào)。特別是通透式的櫥窗不僅要考慮和整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的風(fēng)格相協(xié)調(diào)，更要考慮和櫥窗最靠近的幾組貨架的色彩協(xié)調(diào)性。

“在實(shí)際的應(yīng)用中，有許多陳列師在陳列櫥窗的時(shí)候，往往會(huì)忘了賣(mài)場(chǎng)里的陳列風(fēng)格。結(jié)果我們常?？吹竭@樣的景象：櫥窗的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，而里面卻非常繁復(fù)?；蛲饷娣浅，F(xiàn)代，里面卻設(shè)計(jì)得很古典?！鄙虾＜徔椨邢薰靖呒?jí)工程師陳邦偉說(shuō)。

櫥窗從另一角度看，也如同一個(gè)電視劇的預(yù)告，它告知的是一個(gè)大概的商業(yè)信息，傳遞賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售信息，這種信息的傳遞應(yīng)該和店鋪中的活動(dòng)相呼應(yīng)。如櫥窗里是“新裝上市”的主題，店堂里陳列的主題也要以新裝為主，并儲(chǔ)備相應(yīng)的新裝數(shù)量，以配合銷(xiāo)售的需要。

此外，櫥窗陳列設(shè)計(jì)還要考慮顧客的行走視線。陳邦偉說(shuō)：“雖然櫥窗是靜止的，但顧客卻是在行走和運(yùn)動(dòng)的。因此，櫥窗陳列的設(shè)計(jì)不僅要考慮顧客靜止的觀賞角度和最佳視線高度，還要考慮櫥窗自遠(yuǎn)至近的視覺(jué)效果，以及穿過(guò)櫥窗前的‘移步即景’的效果。另外，顧客在街上的行走路線一般是靠右行的，通過(guò)專賣(mài)店時(shí)，一般是從商店的右側(cè)穿過(guò)店面。因此，在設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅要考慮消費(fèi)者正面站在櫥窗前的展示效果，也要考慮消費(fèi)者側(cè)向通過(guò)櫥窗所看到的效果?！?

現(xiàn)在，櫥窗陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了一種藝術(shù)，一種無(wú)言的促銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者在欣賞商品獲得美感的同時(shí)，深深地感受到商品的魅力，了解商品的屬性，以至達(dá)到提高銷(xiāo)售的目的。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向多品牌化

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟、品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，我國(guó)家紡企業(yè)的發(fā)展速度將隨之減緩，在單一品牌的經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定市場(chǎng)幅度之后，家紡企業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展策略從幾年前“跑馬圈地”式的外延式擴(kuò)張逐步向“精耕細(xì)作”的內(nèi)涵式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)方針從“節(jié)流為主”轉(zhuǎn)為“開(kāi)源為主”。其中一個(gè)最突出的體現(xiàn)就是多品牌運(yùn)營(yíng)。

作為為數(shù)不多的家紡上市公司，羅萊被業(yè)內(nèi)公認(rèn)其成功的主要因素之一就是“多品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，同時(shí)這也是“品牌定位”理論在中國(guó)實(shí)踐的最好的例子之一。

羅萊家紡很早就認(rèn)識(shí)到：家紡品牌不管是在消費(fèi)群體、渠道和銷(xiāo)量上都存在“天花板”，單品牌運(yùn)作的確存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)，單一品牌很難通吃整個(gè)市場(chǎng)。為了能占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)，羅萊家紡以品牌運(yùn)營(yíng)專家寶潔為標(biāo)桿，也將多品牌經(jīng)營(yíng)作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)策略之一，通過(guò)多個(gè)品牌去切割、占領(lǐng)市場(chǎng)，謀求更大的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。這一策略同時(shí)幫助羅萊瞄準(zhǔn)和覆蓋更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，以多品牌寬度和產(chǎn)品線深度滿足不同消費(fèi)者的喜好。

來(lái)源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)

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