二線品牌洗發(fā)水或成終端困獸

2012年對(duì)于很多國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，是尤為艱難的一年。中國(guó)洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，由于很難通過(guò)漲價(jià)來(lái)化解成本壓力，日化行業(yè)的虧損面有所擴(kuò)大。拉芳集團(tuán)企劃部經(jīng)理崔洪喜也表示，成本上漲使他們承受巨大壓力。

　　另一方面，由國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)的二線洗發(fā)水在終端的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。在一線品牌的強(qiáng)勢(shì)廣告和三線品牌促銷推廣的夾縫中，品牌力衰退、營(yíng)銷冷淡的二線品牌逐漸淪為終端棄之不得、推之乏力的雞肋產(chǎn)品。

　　內(nèi)力不足致終端疲軟

　　“國(guó)內(nèi)二線洗發(fā)水品牌的銷量每年遞減20%?！焙爿x百貨貿(mào)易商行的陳碧云是舒蕾、索芙特、亮莊、麗濤等十余個(gè)品牌的渠道代理商，輻射閩北和閩東區(qū)域的1000多個(gè)超市網(wǎng)點(diǎn)，洗發(fā)水產(chǎn)品占到公司的大半業(yè)務(wù)，談到近年二線品牌的表現(xiàn)，她感到很是憂慮。

　　“二線品牌較高的供貨價(jià)導(dǎo)致它們無(wú)法投入大量的促銷人員拉動(dòng)終端，目前銷售處于疲軟狀態(tài)?！标惐淘聘嬖V記者，維持市場(chǎng)運(yùn)作的各項(xiàng)成本都在上漲，國(guó)產(chǎn)品牌承擔(dān)著巨大壓力，對(duì)于二線品牌而言，漲價(jià)會(huì)流失客群，不漲價(jià)又賺不到錢(qián)。由于業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的萎縮，目前二線品牌沒(méi)有能力進(jìn)行終端投入，逐漸式微。

　　“在某些區(qū)域，二線洗發(fā)水品牌甚至連人員工資都快支付不起了?！痹谌绱藝?yán)峻的情況下，代理商得到的廠家支持也相應(yīng)縮水，維護(hù)市場(chǎng)更加吃力?！敖衲陱S家多讓利8個(gè)百分點(diǎn)，但是沒(méi)有給我們配備人員，直接給我們發(fā)簡(jiǎn)訊資料，讓經(jīng)銷商自己做?！标惐淘乒浪懔艘幌?，這8個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)根本無(wú)法補(bǔ)足人員、促銷資源等各項(xiàng)終端投入費(fèi)用，運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)也被無(wú)形轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。

　　另一方面，迫于銷售業(yè)績(jī)的壓力，沖貨成為二線品牌的常態(tài)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序和品牌價(jià)格體系。陳碧云指出，“銷售情況越不好，業(yè)務(wù)員越是要沖貨，市場(chǎng)價(jià)格體系亂了，代理商也不愛(ài)做這個(gè)品牌了?！?br/>

　　在終端，乏力的二線品牌也逐漸淪為雞肋產(chǎn)品。湖北順泰商貿(mào)有限公司采購(gòu)經(jīng)理黃丹表示，“二線洗發(fā)水的銷售貢獻(xiàn)率很低，在商超處于必須要賣(mài)但是又不好賣(mài)地位，沒(méi)有爆發(fā)力?！痹诤毕尻?yáng)好鄰居連鎖超市，二線品牌同樣處于弱勢(shì)地位，好鄰居日化個(gè)清部燕鵬介紹，“從銷售貢獻(xiàn)來(lái)看，洗護(hù)品類中一線品牌占比超過(guò)５０％，比較穩(wěn)定，二線品牌的份額最小。從終端表現(xiàn)來(lái)看，一線品牌廣告投放多，三線品牌的促銷力度大，二線品牌顯得不溫不火。

　　二線品牌成夾縫困獸

　　陳碧云認(rèn)為，寶潔、聯(lián)合利華對(duì)二線品牌的沖擊非常大，齊全的產(chǎn)品線滿足各層次的消費(fèi)者需求，而且促銷力度和頻次也非常強(qiáng)勁。

　　以寶潔為例，長(zhǎng)期推出組合促銷裝，在超市經(jīng)?？梢钥吹劫I(mǎi)400ml送200ml，并聯(lián)合旗下多個(gè)子品牌進(jìn)行滿額減、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)。而經(jīng)銷商和超市老板甚至可以將促銷裝拆開(kāi)銷售，賺取更多的利潤(rùn)，無(wú)論是對(duì)于渠道商、終端店主，還是消費(fèi)者，寶潔的大力投入都頗受青睞。近期，寶潔對(duì)于終端的野心愈發(fā)強(qiáng)烈，據(jù)經(jīng)銷商透露寶潔已經(jīng)開(kāi)始在部分區(qū)域執(zhí)行“買(mǎi)一贈(zèng)一”的大力促銷，對(duì)于渠道客戶而言，直接打五折的巨大誘惑將促使他們推進(jìn)寶潔在終端的霸主地位，國(guó)內(nèi)品牌的未來(lái)將更加岌岌可危。在某些區(qū)域，有國(guó)內(nèi)品牌為抵抗寶潔對(duì)市場(chǎng)的吞噬，甚至跟風(fēng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，然而對(duì)于國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水而言，無(wú)論是資金實(shí)力還是利潤(rùn)空間，都無(wú)法長(zhǎng)久支撐這種自殺式促銷活動(dòng)。

　　二線品牌原本在低線市場(chǎng)還有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。但近年，寶潔明顯加強(qiáng)對(duì)低線市場(chǎng)的滲透，迫使二線品牌逐漸邊緣化。燕鵬介紹說(shuō)，寶潔這兩年在鋪貨、巡店、促銷裝、陳列形象方面的提升特別明顯，銷量也隨之翻倍增長(zhǎng)?！耙郧拔覀兌际菓{感覺(jué)陳列，現(xiàn)在在寶潔供應(yīng)商的積極配合和要求下，我們的陳列有很大改觀，寶潔對(duì)旗下產(chǎn)品陳列的品牌和品種的順序都有指導(dǎo)意見(jiàn)，排面大氣而且特殊陳列多。寶潔推出的促銷裝非常受消費(fèi)者歡迎?！焙绵従映械南醋o(hù)品類中，一線品牌陳列占比為５０％，二線品牌不足２０％。

　　同時(shí)，三四線品牌由于利潤(rùn)高，終端操作空間大，在促銷員的拉動(dòng)下也能保證較高的銷量。尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，三線品牌的大力促銷持續(xù)性地保持市場(chǎng)熱度。黃丹指出，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者偏好價(jià)格低廉、贈(zèng)品豐厚的產(chǎn)品，所以三線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較好賣(mài)。”目前，順泰在襄陽(yáng)和隨州有數(shù)十家門(mén)店，其中大部分分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而其引進(jìn)的二線發(fā)水品牌僅有舒蕾。雙面夾擊之下，國(guó)內(nèi)二線品牌的處境非常尷尬，品質(zhì)比三線品牌好但運(yùn)營(yíng)成本高，價(jià)格比一線品牌低但品牌力不足，猶如夾縫困獸無(wú)力施展拳腳。

來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng)

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