中國家電業(yè)的“苦日子”還要熬上二三年

中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)自市場化之后的真正意義上的冬天已經(jīng)來臨了。事實上，這種艱難的時刻不是剛剛來臨，在過去的一年內(nèi)，不僅僅是空調(diào)企業(yè)，絕大多數(shù)家電企業(yè)都在過著苦日子。

2012年的7月中旬，國內(nèi)舉足輕重的某大型家電集團召集其旗下各事業(yè)部的主要負(fù)責(zé)人在總部召開今年上半年的工作總結(jié)大會，據(jù)說此次會議的保密要求和措施都非常嚴(yán)格，會前要求參會人員連手機都不能帶入會場。在這次會議上，該家電集團的一把手對其企業(yè)未來中短期之內(nèi)的發(fā)展定下了一個基調(diào):準(zhǔn)備過兩到三年的苦日子。

事實上，這種艱難的時刻不是剛剛來臨，在過去的一年內(nèi)，不僅僅是空調(diào)企業(yè)，絕大多數(shù)家電企業(yè)都在過著苦日子。只是，在去年8月份前后國內(nèi)空調(diào)是出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的時候，眾多企業(yè)都不愿輕易相信一個持續(xù)萎靡疲軟的市場格局已經(jīng)悄然駕到，幾乎都寄希望于今年的旺季市場能夠出現(xiàn)井噴行情，寄希望于三四級市場能夠提供再增長空間，寄希望于產(chǎn)業(yè)政策能夠提供足夠的外部推動力。盡管在2012冷年已經(jīng)有企業(yè)通過裁員降薪砍項目做出未雨綢繆之舉，盡管已經(jīng)有企業(yè)爆發(fā)出債務(wù)危機給整個產(chǎn)業(yè)提出了警示，但不可否認(rèn)的是，僥幸的心態(tài)是一種普遍存在的情緒。而今年冰冷的旺季市場、乏善可陳的三四級區(qū)域、矯枉過正的節(jié)能惠民政策，將整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)推入了一個有史以來從未有過的艱難境地。

中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)自市場化之后的真正意義上的冬天已經(jīng)來臨了。

一個顯而易見的數(shù)據(jù)指標(biāo)將影響2013冷年乃至更長遠(yuǎn)時期內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展，截止2012年7月31日國內(nèi)家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)庫存量的歷史新高，直接堵塞了2013冷年淡季市場的渠道流通。可以預(yù)見的是，今年下半年，相當(dāng)一部分空調(diào)企業(yè)的市場投入費用將大幅縮減，淡季階段的渠道資金的回收可能會創(chuàng)下最近幾年內(nèi)的新底，新產(chǎn)品數(shù)量同比可能會出現(xiàn)下降。受到?jīng)_擊的不僅僅是工業(yè)企業(yè)，筆者了解到，有許多家用空調(diào)的經(jīng)銷商和代理商在處理完自身的庫存之后將“退出這個領(lǐng)域”。

資本總是逐利的，當(dāng)空調(diào)市場不能給資本的投入提供合適的回報，資本的退出也就在所難免。

給各個空調(diào)企業(yè)帶來最大壓力的并不是市場規(guī)模的下降，而是看不到市場規(guī)模再增長的希望，找不到在中短期之內(nèi)迅速提升規(guī)模的條件和機會。令人欣慰的是，通過前幾年的發(fā)展，國內(nèi)空調(diào)市場的規(guī)模已經(jīng)達到了一個相當(dāng)可觀的水平，所以國內(nèi)某壓縮機企業(yè)的銷售老總向筆者談到：“只要國內(nèi)空調(diào)市場穩(wěn)定在一個合適的區(qū)間內(nèi)，絕大部分空調(diào)企業(yè)仍然有著美好的前景?！?/p>

經(jīng)過連續(xù)二十多年的螺旋式增長之后的中國空調(diào)市場在當(dāng)前的確需要一個休養(yǎng)生息的過程，而且這一過程的時間可能較為漫長。宏觀經(jīng)濟上難以構(gòu)建空調(diào)市場再增長的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)政策難以釋放再增長的新空間，三四級市場同樣處于一個整理階段。給市場一個休養(yǎng)生息的機會，其實也是給各個企業(yè)一個自我調(diào)整的機會。

于一個穩(wěn)定規(guī)模之內(nèi)的結(jié)構(gòu)性發(fā)展是未來中短期之內(nèi)中國空調(diào)發(fā)展的主旋律，這種結(jié)構(gòu)性的變化不僅僅只是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，而是從產(chǎn)品到渠道，從管理模式到營銷方式一體化的變革。在一個有限的市場規(guī)模之內(nèi)，制造企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)需要從渠道推動向產(chǎn)品帶動的方向轉(zhuǎn)變。一個非常典型的例子是，就在前不久，奧克斯通過靈活的營銷活動在江門地區(qū)短短的幾天內(nèi)就實現(xiàn)了100多萬元的銷售額，而在過去奧克斯空調(diào)在該市場一個年度的銷售額也只有1000多萬元。從這個例子也可以看出，國內(nèi)空調(diào)市場失去了普遍存在的機會導(dǎo)向式增長空間，卻依然存在著企業(yè)創(chuàng)造市場機會的成熟條件。

需要指出的是，國內(nèi)空調(diào)市場在短期內(nèi)出現(xiàn)的波折并不是意味著整體需求量的持續(xù)下滑。日本是全球空調(diào)應(yīng)用最成熟的市場之一，這么多年以來，該國的家用空調(diào)需求量一直穩(wěn)定在700萬臺左右的平臺上，所以，中國空調(diào)市場的發(fā)展從中可以汲取太多的營養(yǎng)。

擺在眼前的一個現(xiàn)實問題是，制造企業(yè)對市場推廣和投入往往會從一個極端走向另一個極端，這種狀態(tài)是渠道最為擔(dān)心的問題，而且這種狀態(tài)總是會不可避免地出現(xiàn)。

來源：艾肯家電網(wǎng)

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