運(yùn)動(dòng)品牌跑馬圈地回歸理性 深化渠道整合資源

始于一年前的危機(jī)，在體育用品行業(yè)繼續(xù)發(fā)酵。截至8月24日，在香港上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步、三六一度、匹克、中國(guó)動(dòng)向、飛克、美克等都發(fā)布了2012年半年報(bào)，在營(yíng)收業(yè)績(jī)方面除了少數(shù)微增，普遍出現(xiàn)下滑跡象；與此相應(yīng)的，是庫(kù)存高企繼續(xù)困擾各大品牌。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這一輪調(diào)整期或?qū)⒊掷m(xù)到明年上半年才有可能緩解。

綜合各大品牌半年報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)兩年前呼聲甚高的"萬(wàn)店時(shí)代"并未來(lái)臨，主品牌門店數(shù)量反而出現(xiàn)下滑，紛紛回到"七"字頭。業(yè)界人士分析，渠道調(diào)整成為上半年各大品牌的重點(diǎn)工作之一，一方面是清理庫(kù)存，另一方面是整合低效率門店，并開始逐漸重視電子商務(wù)的渠道建設(shè)；部分品牌的公告顯示，經(jīng)過四個(gè)季度的調(diào)整，2013年第一季度的訂貨數(shù)據(jù)已出現(xiàn)止跌回升跡象，有望在市場(chǎng)終端實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的迅速回復(fù)。

業(yè)績(jī)普降

8月22日，上一財(cái)年的"一哥"李寧終于公布了2012年半年報(bào)，結(jié)果并未太過于出人意料，但是依然引發(fā)各界關(guān)注：上半年收入為38.8億元，同比減少9.5%；歸屬股東凈利潤(rùn)為4400萬(wàn)元，同比大幅下降84.9%。

巧合的是，早在8月10日就公布了半年報(bào)的安踏，上半年收入為39.3億元，超出李寧5000萬(wàn)元，而這個(gè)金額剛好與2011年全年李寧超過安踏的業(yè)績(jī)相同。不過，安踏"追平"李寧的背后同樣是業(yè)績(jī)有一定下滑，但歸屬股東的凈利潤(rùn)7.69億元?jiǎng)t是李寧的18倍，這也在半年報(bào)公布之后股價(jià)一直領(lǐng)先方面得到印證。

在兩大本土龍頭品牌的后面，分別是361°入賬28.7億元，凈利6.44億元；特步入賬26.1億元，凈利4.67億元；匹克入賬16.1億元，凈利2.4億元；中國(guó)動(dòng)向入賬8.32億元，凈利9700萬(wàn)元。跟2011年上半年同期相比，除了特步在營(yíng)收方面增長(zhǎng)1.4%，其他品牌都出現(xiàn)"雙下滑"的局面，且都?xì)w因于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的整體疲軟。

在港股上市的另外兩家泉州鞋企，同樣面臨不小的麻煩。飛克上半年?duì)I收6.09億元，比去年同期的7.12億元減少了14%，相當(dāng)于回到了2010年上半年的營(yíng)收水平，凈利方面則增長(zhǎng)37.5%達(dá)到7644萬(wàn)元，不過其原因歸結(jié)為去年同期授出期權(quán)及購(gòu)股權(quán)產(chǎn)生一次性開支，每股盈利9.4分的情況下，決定不派中期息。而美克的上半年?duì)I收從2011年4.04億元暴跌至1.55億元，凈利潤(rùn)從8800萬(wàn)元跌至732.9萬(wàn)元，其存貨則達(dá)到1.27億元，銀行借貸為1.83億元，流動(dòng)資金方面的經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。

渠道調(diào)整

根據(jù)半年報(bào)，今年上半年李寧新開了248家店鋪，同時(shí)對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，并進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉1200間低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。至6月30日，李寧牌的常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303間，較去年底凈減少952間；經(jīng)銷商砍掉5家后為52家。

值得注意的是，李寧上半年庫(kù)存情況并未改善，其平均存貨周轉(zhuǎn)期從72天上升到95天；不過，上半年的存貨數(shù)量，僅比2011年底增加了600萬(wàn)元，也顯示出清庫(kù)存和上新品之間的平衡技術(shù)。李寧管理層認(rèn)為，面對(duì)幾年累積下來(lái)的庫(kù)存，上半年清理存貨力度不足，并且計(jì)劃一次性解決問題，故對(duì)全年盈利預(yù)測(cè)作出調(diào)整；目前管理層正在討論是否會(huì)向經(jīng)銷商回購(gòu)產(chǎn)品，暫未有定案。

截至6月底，李寧的清貨渠道中，工廠店及折扣店分別由269間及358間增加至271間及394間。公開資料顯示，李寧公司未來(lái)重點(diǎn)繼續(xù)解決存貨及應(yīng)收賬問題，為終端零售商提供7.5折，清貨渠道則達(dá)4.9折；2013年給予分銷商指引政策為降低批發(fā)折扣率，預(yù)期綜合折扣率少于1個(gè)百分點(diǎn)。

同樣的問題，在中國(guó)動(dòng)向和泉州運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中也必須面對(duì)，中國(guó)動(dòng)向在營(yíng)收和凈利出現(xiàn)"雙暴跌"與其拿出十幾億元回購(gòu)庫(kù)存和終端發(fā)力銷售庫(kù)存不無(wú)關(guān)系。泉州運(yùn)動(dòng)品牌在渠道調(diào)整方面，同樣對(duì)清理庫(kù)存不遺余力。記者從匹克集團(tuán)了解到，自去年就已經(jīng)開始優(yōu)化分銷渠道，為體育用品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做好準(zhǔn)備，例如在零售網(wǎng)絡(luò)方面，匹克繼續(xù)通過分銷商及零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商開設(shè)面積更大的零售網(wǎng)點(diǎn)，以及關(guān)閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點(diǎn)；同時(shí)，鼓勵(lì)每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商開設(shè)更多零售網(wǎng)點(diǎn)，以提升其市場(chǎng)應(yīng)變能力；在分銷商方面，匹克集團(tuán)于2012年將繼續(xù)增加分銷商數(shù)量，以提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、三六一度、特步、匹克等主品牌門店的數(shù)量，經(jīng)過一番整合，紛紛回到了7000多家的水平。"跑馬圈地之后，必然回歸理性，其中很重要的一個(gè)原因就是理性消費(fèi)的回歸。"資深業(yè)內(nèi)人士葉雙全認(rèn)為，品牌的發(fā)展必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在消費(fèi)動(dòng)力不足、產(chǎn)品供大于求的大環(huán)境下，前幾年盲目擴(kuò)產(chǎn)帶來(lái)的庫(kù)存和大肆擴(kuò)張的門店，反而成為各大品牌的負(fù)擔(dān)，"正常來(lái)說，渠道的調(diào)整將繼續(xù)深化，在門店數(shù)量上介于6000到7000家是比較合理的"，這樣已經(jīng)能覆蓋到全國(guó)80%的市場(chǎng)。

單店提升

"關(guān)店不是目的，重點(diǎn)在于防守之后的反擊，整合之后提升單店銷售能力。"體育用品行業(yè)面臨的市場(chǎng)疲軟之危在去年已經(jīng)露出苗頭，去年下半年，匹克就先一步祭出改革大旗，從提升國(guó)際品牌形象、優(yōu)化銷售渠道、指導(dǎo)終端銷售、增加自有產(chǎn)能、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方面總體提升企業(yè)的靈活性，以應(yīng)對(duì)未來(lái)兩到三年的疲憊期并爭(zhēng)取率先復(fù)蘇。匹克首席執(zhí)行官許志華在記者會(huì)上引用了英國(guó)詩(shī)人雪萊名句："冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？"

成立終端零售管理中心，成為許志華在"過冬"時(shí)播下的一顆種子。今年上半年，匹克成立終端零售管理中心，整合匹克商學(xué)院等資源，將培訓(xùn)重心轉(zhuǎn)移到終端運(yùn)營(yíng)水平的提升上，針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的店面規(guī)范、形象統(tǒng)一、科學(xué)管理、特色經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行科學(xué)、有針對(duì)性的培訓(xùn)，以增強(qiáng)分銷商的營(yíng)銷能力。

統(tǒng)一的終端管理，為各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的有效經(jīng)營(yíng)提供了基礎(chǔ)保障。"門店的升級(jí)換代，必須走出誤區(qū)，要軟硬兼施。"在接受記者采訪時(shí)，葉雙全認(rèn)為目前處于"網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量下降、單店銷售下降"的困難局面，一方面是需求不足，另一方面是管理不善；門店的提升，核心在于提高單店產(chǎn)出，這才是渠道優(yōu)化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

相比部分泉州運(yùn)動(dòng)品牌門店"代際"區(qū)別不明顯或只有面積的不同，李寧在今年力推的六代店具有相當(dāng)多可借鑒之處。今年倫敦奧運(yùn)會(huì)開始之后，賽場(chǎng)上的李寧贊助了五支中國(guó)的金牌隊(duì)伍，賽場(chǎng)外則掀起了一場(chǎng)零售終端的變革，主陣地就是"第六代零售店"，全都部署在北京、上海、廣州、深圳等一線市場(chǎng)?；诶顚幤放?回歸體育本身，聚焦核心運(yùn)動(dòng)"的戰(zhàn)略理念，六代店的內(nèi)飾與道具的每個(gè)細(xì)節(jié)都與具體的競(jìng)技項(xiàng)目息息相關(guān)。

根據(jù)李寧六代店的實(shí)景圖可以發(fā)現(xiàn)，店鋪大門把手被設(shè)計(jì)為體操吊環(huán)的形狀，門內(nèi)一側(cè)也高低錯(cuò)落地懸掛著用于展示頂級(jí)產(chǎn)品的吊環(huán)；相比較為單調(diào)的白色墻壁，六代店大量采用白色、黑色和李寧紅以及竹元素；墻面上的浮雕和英雄墻的大幅海報(bào)，不僅體現(xiàn)出了運(yùn)動(dòng)精神，更是將時(shí)尚與東方元素完美地結(jié)合在了一起；對(duì)產(chǎn)品則劃分品類區(qū)域及依據(jù)功能的分層擺放，都更加貼近消費(fèi)者的需求和感受。

重視電商

一場(chǎng)本土品牌和本地電商平臺(tái)的合作，正在繼續(xù)往深水區(qū)發(fā)展，特步成為"先行先試"的一個(gè)典范。去年11月15日，淘鞋網(wǎng)攜手特步聯(lián)合推出"步步庚心"韓庚款潮鞋，最初的系列限量版只有一個(gè)款式，但是單款產(chǎn)品銷售額很快就超過了400萬(wàn)元！這個(gè)數(shù)據(jù)，可能在部分大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)并不大，卻開創(chuàng)了泉州本地電商的一個(gè)歷史：背靠鞋服產(chǎn)業(yè)基地的優(yōu)勢(shì)，本地電商聯(lián)手品牌"開發(fā)"網(wǎng)購(gòu)系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商操作的一個(gè)創(chuàng)新。

綜合分析各大品牌半年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：對(duì)于電子商務(wù)渠道的重視，已經(jīng)開始從渠道定位方面發(fā)生改變。"我一直在宣傳一個(gè)觀點(diǎn)：送人三塊錢和送人一枝玫瑰花，效果肯定是不同的。"泉州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、淘鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)并無(wú)法持續(xù)，價(jià)值營(yíng)銷才是未來(lái)，電商應(yīng)該成為品牌建設(shè)的一個(gè)重要渠道。

王冬竹認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌在渠道調(diào)整中，應(yīng)該給予電子商務(wù)足夠的重視。傳統(tǒng)觀點(diǎn)和實(shí)際操作中，都曾出現(xiàn)過把電商渠道定位為"清庫(kù)存"，作為品牌變賣存貨、獲取現(xiàn)金的一個(gè)辦法：部分本土品牌專賣店中的價(jià)格，已經(jīng)接近國(guó)際品牌，一到網(wǎng)上銷售，就只剩兩位數(shù)。"庫(kù)存是暫時(shí)的，只要一個(gè)誤判或操作不當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)，但通過幾場(chǎng)大活動(dòng)就能消化掉。"王冬竹告訴記者，這兩年的光棍節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)；把品牌和明星資源結(jié)合，開發(fā)出電商專屬系列，做到"競(jìng)買"提升品牌并非不可能，例如"步步庚心"的產(chǎn)品就都賣到了300多元，第二季一樣很火。

"由于中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)購(gòu)潮流日漸興起，我們遂與淘寶網(wǎng)及拍拍網(wǎng)等數(shù)家領(lǐng)軍網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)合作，并建立自身的官方網(wǎng)站。"這是特步在半年報(bào)中"渠道拓展"上如此表述，但這并非是特步的獨(dú)家，例如安踏就在半年報(bào)中特別開出了一小節(jié)"安踏品牌在電子商貿(mào)及海外市場(chǎng)"，聲稱將繼續(xù)優(yōu)化既有的電子商貿(mào)的零售網(wǎng)絡(luò)，并增加在部分受歡迎電子商務(wù)網(wǎng)站的曝光度。

來(lái)源：中國(guó)體育用品網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀