中國家紡企業(yè)：終端開拓“三重攻略”

隨著行業(yè)發(fā)展速度的加快，許多家紡企業(yè)在適應(yīng)新市場環(huán)境變化的過程中遇到了很多困難和疑惑。

在采訪中發(fā)現(xiàn)，如何利用櫥窗實(shí)現(xiàn)視覺營銷、品牌競爭的未來趨勢以及電子商務(wù)做還是不做，這3個(gè)問題受到企業(yè)的關(guān)注度較高，因此，本期我們將針對這3方面，為企業(yè)一一作答。

陳列促動營銷

櫥窗陳列是繽紛多彩的時(shí)尚產(chǎn)物。一個(gè)巧妙的櫥窗陳列設(shè)計(jì)，可以在短短幾秒鐘內(nèi)吸引行人的腳步，說服消費(fèi)者進(jìn)店光顧。由于櫥窗陳列的直觀展示效果，使它比電視媒體和平面媒體具有更強(qiáng)的說服力和真實(shí)感。其無聲的導(dǎo)購語言、含蓄的導(dǎo)購方式，也是店鋪中其他營銷手段無法替代的。

現(xiàn)在，許多床上用品、窗簾布藝產(chǎn)品都是以家居賣場或批發(fā)市場的形式集中出現(xiàn)，因此品牌的櫥窗陳列也就成為了賣場的一部分，在布局上要與賣場的整體陳列風(fēng)格相吻合，形成一個(gè)整體，就如前面把賣場比喻成一本書一樣，封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須和內(nèi)頁的版式要協(xié)調(diào)。特別是通透式的櫥窗不僅要考慮和整個(gè)賣場的風(fēng)格相協(xié)調(diào)，更要考慮和櫥窗最靠近的幾組貨架的色彩協(xié)調(diào)性。

“在實(shí)際的應(yīng)用中，有許多陳列師在陳列櫥窗的時(shí)候，往往會忘了賣場里的陳列風(fēng)格。結(jié)果我們常常看到這樣的景象：櫥窗的設(shè)計(jì)非常簡潔，而里面卻非常繁復(fù)?；蛲饷娣浅，F(xiàn)代，里面卻設(shè)計(jì)得很古典?！鄙虾＜徔椨邢薰靖呒壒こ處熽惏顐フf。

櫥窗從另一角度看，也如同一個(gè)電視劇的預(yù)告，它告知的是一個(gè)大概的商業(yè)信息，傳遞賣場內(nèi)的銷售信息，這種信息的傳遞應(yīng)該和店鋪中的活動相呼應(yīng)。如櫥窗里是“新裝上市”的主題，店堂里陳列的主題也要以新裝為主，并儲備相應(yīng)的新裝數(shù)量，以配合銷售的需要。

此外，櫥窗陳列設(shè)計(jì)還要考慮顧客的行走視線。陳邦偉說：“雖然櫥窗是靜止的，但顧客卻是在行走和運(yùn)動的。因此，櫥窗陳列的設(shè)計(jì)不僅要考慮顧客靜止的觀賞角度和最佳視線高度，還要考慮櫥窗自遠(yuǎn)至近的視覺效果，以及穿過櫥窗前的‘移步即景’的效果。另外，顧客在街上的行走路線一般是靠右行的，通過專賣店時(shí)，一般是從商店的右側(cè)穿過店面。因此，在設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅要考慮消費(fèi)者正面站在櫥窗前的展示效果，也要考慮消費(fèi)者側(cè)向通過櫥窗所看到的效果?！?

現(xiàn)在，櫥窗陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了一種藝術(shù)，一種無言的促銷手段，使消費(fèi)者在欣賞商品獲得美感的同時(shí)，深深地感受到商品的魅力，了解商品的屬性，以至達(dá)到提高銷售的目的。

企業(yè)競爭走向多品牌化

近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)市場日趨成熟、品牌間的競爭日益加劇，我國家紡企業(yè)的發(fā)展速度將隨之減緩，在單一品牌的經(jīng)營達(dá)到一定市場幅度之后，家紡企業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展策略從幾年前“跑馬圈地”式的外延式擴(kuò)張逐步向“精耕細(xì)作”的內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變，經(jīng)營方針從“節(jié)流為主”轉(zhuǎn)為“開源為主”。其中一個(gè)最突出的體現(xiàn)就是多品牌運(yùn)營。

作為為數(shù)不多的家紡上市公司，羅萊被業(yè)內(nèi)公認(rèn)其成功的主要因素之一就是“多品牌的精準(zhǔn)營銷”，同時(shí)這也是“品牌定位”理論在中國實(shí)踐的最好的例子之一。

羅萊家紡很早就認(rèn)識到：家紡品牌不管是在消費(fèi)群體、渠道和銷量上都存在“天花板”，單品牌運(yùn)作的確存在較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場，單一品牌很難通吃整個(gè)市場。為了能占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長，羅萊家紡以品牌運(yùn)營專家寶潔為標(biāo)桿，也將多品牌經(jīng)營作為公司的核心競爭策略之一，通過多個(gè)品牌去切割、占領(lǐng)市場，謀求更大的市場份額，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。這一策略同時(shí)幫助羅萊瞄準(zhǔn)和覆蓋更廣泛的細(xì)分市場，以多品牌寬度和產(chǎn)品線深度滿足不同消費(fèi)者的喜好。

多品牌運(yùn)營雖然能為企業(yè)帶來諸多好處和成功，但并非所有企業(yè)都適用。多品牌運(yùn)作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。要運(yùn)用好多品牌策略，企業(yè)還需要在經(jīng)營實(shí)踐中趨利除弊。一是經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調(diào)查到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。二是在具體操作中，一定要通過縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。三是在日益激烈的品牌競爭中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮的是，消費(fèi)者面對產(chǎn)品時(shí)，其購買的驅(qū)動力是什么，如何真正獲得消費(fèi)者的心靈認(rèn)同？因?yàn)椴还苁菃纹放七€是多品牌，一個(gè)鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費(fèi)者的品牌受眾。

做電商忌盲目從眾

現(xiàn)在電子商務(wù)在家紡行業(yè)內(nèi)被炒得沸沸揚(yáng)湯，有些企業(yè)的確從中獲利良多，但是仍有一些家紡品牌在進(jìn)入該領(lǐng)域后，銷售業(yè)績卻不盡如人意，有些企業(yè)甚至鎩羽而歸。而那些未曾進(jìn)入電子商務(wù)平臺的家紡企業(yè)，則被“做還是不做”這一問題所困擾：做，害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；不做，害怕被市場淘汰。那么，對于家紡企業(yè)來說，電子商務(wù)到底應(yīng)不應(yīng)該做，又該如何做？

上海襲人營銷策劃公司總經(jīng)理吳啟峰認(rèn)為，目前電子商務(wù)對家紡業(yè)的推動作用已初步顯現(xiàn)，但是就當(dāng)前的市場環(huán)境而言，我國家紡類網(wǎng)站仍然處于起步階段。從一定程度上來說，電子商務(wù)在家紡行業(yè)中的運(yùn)用對傳統(tǒng)家紡企業(yè)具有變革性的作用和意義，尤其是在解決家紡業(yè)瓶頸的問題上，是一次新技術(shù)的革命。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時(shí)性、多樣性，使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道既是新渠道，同時(shí)也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。

目前，國內(nèi)家紡企業(yè)開展電子商務(wù)的運(yùn)營模式主要有兩種：一是成立一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，專供網(wǎng)上銷售；二是采取與實(shí)體品牌并行，線上線下同時(shí)銷售的模式。這兩種模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)點(diǎn)是能夠使產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)不受傳統(tǒng)銷售渠道的制約；缺點(diǎn)是投入的資金和精力較多，需有較強(qiáng)的資金鏈支撐。與實(shí)體品牌并行銷售的優(yōu)點(diǎn)是投入的資金相對較少，缺點(diǎn)是會沖擊傳統(tǒng)渠道，影響線下銷售。

其實(shí)，是否實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售，對于家紡企業(yè)來說，只是一道“渠道模式”的選擇題。企業(yè)應(yīng)該抱著“不跟隨，不盲目”的心態(tài)來做判斷，要根據(jù)企業(yè)目前的發(fā)展實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)來做選擇。在通往成功的道路上，并非只有華山一條路可走。

同時(shí)，對于即將或已經(jīng)開展電子商務(wù)模式的家紡企業(yè)來說，應(yīng)該抱著“要個(gè)性，要理性”的經(jīng)營理念?！耙獋€(gè)性”是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌宣傳方式要個(gè)性化，這樣才能在泱泱的網(wǎng)絡(luò)大軍中脫穎而出；“要理性”是指家紡企業(yè)決策者不能腦門一熱，覺得電子商務(wù)市場有利可圖就毫無準(zhǔn)備地橫沖進(jìn)去，企業(yè)應(yīng)該理性對待、慎重決策，將資金、人才、市場調(diào)研等各方面都準(zhǔn)備好、協(xié)調(diào)好之后再有計(jì)劃的進(jìn)行，如此才能減少電子商務(wù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

來源：中國紡織報(bào)

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