空調(diào)市場(chǎng)高增戛然而止行業(yè)需在調(diào)整中突圍

2012冷凍年度以下稱冷年讓空調(diào)業(yè)界感受頗冷，這一年市場(chǎng)萎縮、庫(kù)存壓頂、終端不暢等不利傳聞?dòng)墒贾两K伴隨整個(gè)冷年進(jìn)程，業(yè)界明顯的意識(shí)到，空調(diào)行業(yè)再次進(jìn)入一個(gè)挑戰(zhàn)不斷的環(huán)境中，企業(yè)做市場(chǎng)愈加有難度。因而盤(pán)點(diǎn)2012冷年行業(yè)發(fā)展軌跡與市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)意義深重。

　　為此，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)于2012年8月28日在北京新聞大廈酒店舉辦了“2012中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展高峰論壇”第九屆，同時(shí)發(fā)布《2012冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)白皮書(shū)》以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》，美的、海爾、長(zhǎng)虹、志高、格蘭仕、春蘭、索伊、松下、三菱電機(jī)、大金、美芝等國(guó)內(nèi)外品牌代表悉數(shù)出席，行業(yè)各界對(duì)本屆論壇給予了極大的關(guān)注。

　　《白皮書(shū)》中指出，2012冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較明顯的調(diào)整期，銷售規(guī)模增速、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)、銷售體系結(jié)構(gòu)都進(jìn)入了新的一輪調(diào)整階段，這種多方位的調(diào)整，將會(huì)導(dǎo)致今后兩年的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，其結(jié)果很可能會(huì)呈現(xiàn)為整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定、產(chǎn)能擴(kuò)張速度明顯減緩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整、上下游資源加速整合、不同渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇以及行業(yè)重新洗牌等趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)總量急速下挫

　　2012冷年，空調(diào)企業(yè)再也不會(huì)有前兩年行業(yè)高增長(zhǎng)帶來(lái)的興奮感，從2010冷年到2012冷年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體銷售態(tài)勢(shì)發(fā)生了根本性變化，《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2010冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)31.45%，銷售額同比增長(zhǎng)24.13%;2011冷年，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)器銷售量同比增長(zhǎng)為20.45%，銷售額同比增長(zhǎng)更是達(dá)到28.64%，而在2012冷年，在市場(chǎng)壓力、庫(kù)存壓力、政策銜接不暢等一系列問(wèn)題的影響下，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，同比大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)戛然而止。

　　國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩分析認(rèn)為，主要在于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和支出相對(duì)保守使得消費(fèi)能力釋放受到了壓抑，政策性利好支撐力度減弱，大眾消費(fèi)水平以及更新?lián)Q代欲望下降，前期刺激性政策透支了消費(fèi)需求，房地產(chǎn)調(diào)控政策繼續(xù)抑制需求釋放等, 造成了2012冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售規(guī)模急速下降。

　　在上述原因中，蔡瑩認(rèn)為，政策性影響是相對(duì)主要原因，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是各種擴(kuò)大消費(fèi)政策的集中出臺(tái)打破了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的正常規(guī)律，造成短時(shí)間消費(fèi)潛力的集中釋放，透支了多年正常消費(fèi)能力;二是大量消費(fèi)的提前實(shí)現(xiàn)給制造商或潛在進(jìn)入者提供了虛幻的消費(fèi)預(yù)期，吸引了新的進(jìn)入者，形成了新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張,造成供求失衡加劇了市場(chǎng)波動(dòng)。

　　政策性因素對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的影響在三四級(jí)市場(chǎng)體現(xiàn)的尤為明顯，三級(jí)城市銷售量比例開(kāi)始出現(xiàn)下降局面，四級(jí)城市銷售比例提升不到1個(gè)百分點(diǎn)，《白皮書(shū)》分析結(jié)果認(rèn)為，這意味著最近幾年推動(dòng)整體銷售規(guī)模提升的“發(fā)動(dòng)機(jī)”開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)力不足現(xiàn)象，市場(chǎng)飽和與消費(fèi)信心不足已經(jīng)開(kāi)始逐步向中小城市蔓延，整體市場(chǎng)需求將基本進(jìn)入更新為主、普及為輔的相對(duì)平穩(wěn)階段，產(chǎn)品質(zhì)量、核心功能、售后服務(wù)、品牌美譽(yù)度將成為今后競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。

　　變頻空調(diào)占比進(jìn)一步提升

　　變頻空調(diào)表現(xiàn)出的相對(duì)增長(zhǎng)也許是2012冷年陡然下滑的市場(chǎng)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，數(shù)據(jù)顯示，2012冷年國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)銷售量占有比例由2011冷年的38.45%上升為47.30%，銷售額占有比例由44.74%上升至52.70%，繼續(xù)保持了2010冷年以來(lái)銷售比例逐步上升的勢(shì)頭。同時(shí)銷售額比例高于銷售量比例的情況也說(shuō)明整體變頻空調(diào)市場(chǎng)基本效益依然得到保持。

　　變頻空調(diào)穩(wěn)定增長(zhǎng)得益于重點(diǎn)空調(diào)企業(yè)大力的推廣與普及。從2010冷年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)開(kāi)始在變頻空調(diào)領(lǐng)域發(fā)力，整體銷售規(guī)模發(fā)生根本性改變，在這個(gè)過(guò)程中，美的、格力、海爾等起到了重要的推動(dòng)作用。幾年的推廣，變頻空調(diào)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品非常重要的組成部分，也將會(huì)成為明后兩年生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類之一。

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)王雷副理事長(zhǎng)表示，變頻空調(diào)是空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要品類之一，中國(guó)家電協(xié)會(huì)于去年底發(fā)布的家電產(chǎn)業(yè)首份技術(shù)路線圖提出到2015年變頻空調(diào)比重升至50%，從目前的市場(chǎng)推廣情況看來(lái)，企業(yè)的努力取得了一定成果，未來(lái)企業(yè)還需要在產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)水平、制冷劑替代、產(chǎn)品舒適性上繼續(xù)下功夫。

　　伴隨變頻空調(diào)市場(chǎng)占比提升的同時(shí)，也帶來(lái)了產(chǎn)品研發(fā)成本的上升，這其中也包括企業(yè)在節(jié)能技術(shù)研發(fā)上所做的投入，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品終端價(jià)格有所上升?！栋灼?shū)》數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012冷凍年度空調(diào)整體價(jià)格水平上升7.69%，其中變頻空調(diào)平均價(jià)格上升5.42%，定頻空調(diào)平均價(jià)格上升4.99%，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)整體、變頻、定頻產(chǎn)品平均零售價(jià)格分別達(dá)到3536元/臺(tái)、4027元/臺(tái)和3096元/臺(tái)。

　　蔡瑩分析，除了節(jié)能減排政策加快帶來(lái)產(chǎn)品研發(fā)成本上升外，能源緊缺特別是油價(jià)上漲也加大了物流成本，以及2012年春節(jié)用工荒和相關(guān)用工政策的調(diào)整提升了勞動(dòng)力成本，加上渠道營(yíng)銷成本的壓力，迫使各生產(chǎn)企業(yè)普遍在積極壓縮非生產(chǎn)成本的同時(shí)小幅提高了產(chǎn)品價(jià)格，但從年度市場(chǎng)整體走勢(shì)分析，目前價(jià)格水平還是處在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)、理性的階段。

　　新冷年，在困境中突圍

　　從2012冷年空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)看來(lái)，行業(yè)所身處的環(huán)境已然變得嚴(yán)峻，《白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，2013冷年整體市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)有明顯改善，外部環(huán)境壓力依然會(huì)伴隨空調(diào)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，生產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)一步提升抗打擊能力尤為關(guān)鍵。

　　對(duì)此，王雷副理事長(zhǎng)認(rèn)為，目前的形勢(shì)下空調(diào)行業(yè)不可能再現(xiàn)前些年的高速增長(zhǎng)，在行業(yè)趨歸平穩(wěn)發(fā)展的階段，企業(yè)要繼續(xù)加大轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度和速度，以穩(wěn)健的企業(yè)綜合實(shí)力應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。同時(shí)應(yīng)避免無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的不利影響。

　　蔡瑩也表示，隨著消費(fèi)水平的不斷提高以及市場(chǎng)飽和度的提升，高質(zhì)量、高水平產(chǎn)品會(huì)愈發(fā)成為消費(fèi)者首選，品牌價(jià)值的作用也在逐步提升。蔡瑩建議，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加重視以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)策略，在質(zhì)量、節(jié)能、人性化設(shè)計(jì)和工藝等方面多下功夫，進(jìn)一步改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升行業(yè)整體水平，只有這樣，才能為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　不過(guò)，分析2013冷年，嚴(yán)峻形勢(shì)下還是可見(jiàn)一些機(jī)遇，包括保障房交付將進(jìn)入相對(duì)集中的階段，這將抵消樓市限購(gòu)政策對(duì)家電行業(yè)帶來(lái)的部分影響，部分地區(qū)樓市交易出現(xiàn)回暖跡象，剛性需求開(kāi)始釋放，房屋裝修也在一定程度上帶動(dòng)空調(diào)消費(fèi)。此外國(guó)家節(jié)能家電推廣政策效應(yīng)將會(huì)在新冷年有所顯現(xiàn)，進(jìn)而將激發(fā)空調(diào)更新?lián)Q代需求。而我國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程也將持續(xù)推進(jìn)，也將很大程度上刺激空調(diào)的一次性購(gòu)買需求。

　　短期內(nèi)，我國(guó)空調(diào)整體市場(chǎng)規(guī)模雖難以達(dá)到前幾年的高點(diǎn)，但規(guī)?？偭恳廊环浅？捎^，放平心態(tài)、做好產(chǎn)品和渠道，對(duì)扎根空調(diào)行業(yè)的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)是一個(gè)優(yōu)先策略。

來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)　

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