中國日化行業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿時(shí)代

中國日化用品正進(jìn)入空前的繁榮期，2010年，僅中國化妝品市場(chǎng)銷售總額就達(dá)800億元，中國內(nèi)地現(xiàn)有化妝品企業(yè)4000多家，現(xiàn)有年銷售額5億元人民幣以上的化妝品企業(yè)10多家，這樣的市場(chǎng)吸引了眾多產(chǎn)業(yè)巨頭試圖到日化產(chǎn)業(yè)中分一杯羹。

　　受政策眷顧

　　作為改革開放后發(fā)展迅速、最早對(duì)外放開的產(chǎn)業(yè)之一，世界的日化巨頭已把中國日化行業(yè)作為其市場(chǎng)戰(zhàn)略版圖里最重要的一個(gè)部分，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)悄然登陸中國，對(duì)本土的日化企業(yè)帶來強(qiáng)烈的沖擊。

　　根據(jù)中國快速消費(fèi)品網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來本土日化行業(yè)卻被跨國公司逐漸拉大了差距，國外品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額目前已超過70.0%，占據(jù)的銷售份額超過90.0%。一些曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌紛紛成為外資企業(yè)的囊中之物，有的被“圈養(yǎng)”，有的被永久雪藏。

　　以化妝品為例，目前，中國的化妝品企業(yè)在產(chǎn)品專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多方面都受制于國際日化巨頭。目前一線城市的化妝品的專柜當(dāng)中，已經(jīng)很難找到國貨的蹤影，曾經(jīng)被外資收購的一些國產(chǎn)的化妝品品牌，也已經(jīng)悉數(shù)的退出歷史舞臺(tái)，國產(chǎn)化妝品的行業(yè)幾乎已經(jīng)面臨全線覆沒。

　　而面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面，國家也采取了積極的措施保護(hù)和促進(jìn)本土日化產(chǎn)品的市場(chǎng)。去年5月，國家科技部等15個(gè)部委聯(lián)合成立全國高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會(huì)，宣布將結(jié)合國家“十二五”規(guī)劃，聯(lián)手推進(jìn)中國日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群。

　　高利潤的誘惑

　　日化產(chǎn)品在利潤方面非常高，若扣除廣告成本，廠家可獲得的利潤率高達(dá)30%~40%，專業(yè)線產(chǎn)品的利潤率更高。如此豐厚的利潤，引得歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌紛至沓來，國貨、合資和洋名牌三分天下。

　　正因如此，其他行業(yè)巨頭為了尋找新利潤增長點(diǎn)而爭(zhēng)相進(jìn)入日化也成為一種趨勢(shì)。2004年五糧液集團(tuán)進(jìn)入日化業(yè)，同年，娃哈哈也跨界進(jìn)入日化業(yè)。而云南白藥牙膏2004年上市到營收達(dá)到1億元，2011年，云南白藥牙膏的銷售額超過11億元，在公司總營收中占比達(dá)到10%。而在牙膏產(chǎn)品取得成功后，云南白藥2011年又推出了“養(yǎng)元青”洗發(fā)水。而外國化妝品公司、藥品企業(yè)、快速消費(fèi)品進(jìn)入國內(nèi)日化業(yè)是3大主流。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著美容業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。一些中小型公司不得不退出市場(chǎng)，一些中小型公司不得不接受被跨國公司兼并或收購的命運(yùn)。中國日化行業(yè)在蘊(yùn)含著巨大潛力和市場(chǎng)份額的同時(shí)，也面臨著群雄并起競(jìng)爭(zhēng)不斷的“亂世”。

　　投機(jī)心態(tài)要不得

　　近幾年，除了可口可樂在國外推出與旗下各品牌汽水口味相對(duì)應(yīng)的潤唇膏之外，國內(nèi)知名企業(yè)進(jìn)軍日化的集體沖動(dòng)也一直沒有間斷。

　　著名管理咨詢專家王傳才對(duì)媒體表示，中國日化行業(yè)本身就是一個(gè)投機(jī)的產(chǎn)物，是剛剛被國際巨頭喚起的一個(gè)朝陽性產(chǎn)業(yè)，必然存在暴利。娃哈哈董事長宗慶后也公開表示，與飲料相類似，日化產(chǎn)品也屬快速消費(fèi)品，“對(duì)我們來說操作起來應(yīng)該相對(duì)容易些。”藥企的通道則更為便利。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，一些日化產(chǎn)品的設(shè)備與藥企設(shè)備通用，而且，與一款藥動(dòng)輒千萬甚至上億的研發(fā)費(fèi)用，以及長達(dá)三五年的臨床試驗(yàn)相比，日化行業(yè)可謂是成本低廉、回報(bào)快速。

　　但結(jié)果是否如人所愿呢?有媒體從五糧液集團(tuán)得知，普什互美日化有限公司已經(jīng)注銷，日化品早在兩三年前就已不再生產(chǎn)。近五年來，白酒行業(yè)利潤普遍增長了3倍。

　　王傳才表示，對(duì)于很多國內(nèi)企業(yè)而言，日化像是一個(gè)備用的金庫和短線投資，企業(yè)一旦有更大的利潤吸引，日化業(yè)務(wù)就會(huì)被廢棄。

　　營銷專家王新業(yè)對(duì)媒體表示，跨界做日化，像云南白藥、同仁堂等這樣能最終牢牢占住一席之地的是少數(shù)，像云南白藥牙膏累計(jì)銷量額過6億元的收成，更是鳳毛麟角。原因在于藥妝這一細(xì)分領(lǐng)域，過去三年國內(nèi)年增長率保持在10%-20%，是新開辟的戰(zhàn)場(chǎng)，而且本土醫(yī)藥品牌有著不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。但就整個(gè)大日化而言，不是所有企業(yè)都適合做跨界經(jīng)營，在渠道和品牌關(guān)聯(lián)度上都存在風(fēng)險(xiǎn)。

來源：中國化妝品網(wǎng)

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