玩具行業(yè)浴火重生 借文化產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)黃金時代

近年來我國的玩具行業(yè)逐漸進(jìn)入行業(yè)整合期，從金融危機(jī)的打擊中逐漸復(fù)蘇，并向品牌化不斷推進(jìn)。隨著市場的不斷完善和規(guī)范，加上國家在政策上對玩具、動漫、游戲等“文化產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，國內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展有望提速，進(jìn)入一個前所未有的黃金期。

中國作為全球最大的玩具生產(chǎn)和出口國，產(chǎn)品行銷全球160多個國家和地區(qū)，在歐盟、美國、香港地區(qū)和日本等世界主要玩具市場占有重要地位，占全球玩具市場份額的75%。

作為出口依賴性行業(yè)，2008年金融危機(jī)對國內(nèi)玩具行業(yè)的影響十分巨大。

國內(nèi)85%以上的玩具生產(chǎn)企業(yè)是出口型企業(yè)，其中小型玩具企業(yè)眾多，主要以O(shè)EM生產(chǎn)為主，依靠較低的勞動力成本和傳統(tǒng)的工藝技術(shù)，為國外知名玩具品牌生產(chǎn)加工玩具。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌效應(yīng)不明顯、技術(shù)含量低、競爭力不強(qiáng)。受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國際玩具市場需求不足，代工企業(yè)的生產(chǎn)難以為繼，大量企業(yè)倒閉退市。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2008年金融危機(jī)爆發(fā)的時期，中國玩具總產(chǎn)值的70%廣東有實際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家銳減為1554家。

除了金融危機(jī)造成的市場低迷以外，2008年以來美國對中國玩具產(chǎn)品實施大宗召回事件、歐美國家接二連三提高玩具產(chǎn)品進(jìn)口技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，出口貿(mào)易壁壘不斷升級，以及人民幣升值、原材料價格上漲、勞動工資增加等，生產(chǎn)成本不斷上漲造成了玩具企業(yè)極大發(fā)展困難。

尤其是在2009年頒布《歐盟玩具安全新指令》無疑是一枚重磅炸彈。該指令于2011年7月20日起正式實施，被認(rèn)為是目前世界上最嚴(yán)格、最苛刻的玩具法規(guī)。新指令要求所有進(jìn)入歐盟市場的玩具必須貼附CE標(biāo)識，制造商在取得該標(biāo)識前必須開展“安全和符合性評估”;對玩具生產(chǎn)材料的性能要求更趨嚴(yán)格，對特定重金屬的限制從8種增加到19種，首次禁用或限用66種致敏性芳香劑等，并對生產(chǎn)玩具廣泛使用的15種鄰苯二甲酸鹽表示高度關(guān)注。

對于我國玩具企業(yè)而言，如果要達(dá)到新指令的要求，玩具生產(chǎn)須采用新材料、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備，同時還須引進(jìn)更精密的檢測儀器設(shè)備和原材料等，致使生產(chǎn)成本大增，利潤大幅下滑。不僅如此，歐盟對進(jìn)口玩具的關(guān)注點還從單純的產(chǎn)品質(zhì)量安全逐漸轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)注，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的出口產(chǎn)品極易被扣上假冒偽劣的“帽子”，我國玩具企業(yè)面臨著生死考驗。

為提升行業(yè)競爭力、鞏固出口優(yōu)勢，我國玩具行業(yè)亟需結(jié)構(gòu)升級、提高產(chǎn)品附加值。實際上，近幾年在國際貿(mào)易新規(guī)的推動下，國內(nèi)玩具企業(yè)不但在“提高技術(shù)含量，看齊國際標(biāo)準(zhǔn)”方面邁出了重大步伐，還走上“自主開發(fā)、自創(chuàng)品牌”的發(fā)展道路。

國外玩具需求的持續(xù)低迷，讓不少玩具企業(yè)將眼光聚集到了具有龐大玩具消費(fèi)潛力的國內(nèi)市場上;而此期間，國外的玩具企業(yè)也加速進(jìn)入國內(nèi)市場，市場競爭加劇。國內(nèi)玩具企業(yè)唯有打造自主品牌，不斷提高產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

塑造玩具品牌

隨著國內(nèi)玩具市場的不斷擴(kuò)大，我國玩具品牌逐漸增多，建立在品牌基礎(chǔ)上的文化、技術(shù)、工藝、營銷網(wǎng)絡(luò)的差異化優(yōu)勢在競爭中的作用日益明顯。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院玩具行業(yè)研究小組研究員馬向遠(yuǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)玩具與高科技的結(jié)合仍將是未來玩具設(shè)計的主流。隨著電子技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的電子設(shè)備走入千家萬戶，玩具業(yè)面臨著多種電子娛樂產(chǎn)品的競爭，為此，玩具商們紛紛在新產(chǎn)品中加入了電子元素，電子技術(shù)已經(jīng)深入到玩具設(shè)計的各個環(huán)節(jié)。

其次，國內(nèi)玩具行業(yè)發(fā)展未來要向“0歲-銀發(fā)年齡”市場需求發(fā)展。在玩具行業(yè)發(fā)展較為成熟的美國、日本、韓國，玩具產(chǎn)品早就是兒童的“專利”，不但成人玩具市場規(guī)模龐大，就連老年人玩具在市場上也有不錯的表現(xiàn)，部分市場的老年人玩具已經(jīng)占據(jù)了玩具市場40%以上。而在我國，成人玩具發(fā)展還處于成長階段，老年人玩具市場幾乎是一個空白。

從國外玩具發(fā)展趨勢來看，動漫玩具產(chǎn)品將成為市場發(fā)力的重點。像變形金剛、奧特曼等品牌玩具，都是根據(jù)動漫影視片中的相關(guān)形象進(jìn)行設(shè)計，隨著影片動漫的發(fā)行，相關(guān)動漫玩具一經(jīng)面世就受到消費(fèi)者大理追捧。國內(nèi)興起的陀螺熱潮及悠悠球，也是由動漫影視片帶動起來的。

近年來，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)意識到，要在競爭中脫穎而出，就必須根據(jù)消費(fèi)者需要，創(chuàng)作出符合市場需求的動漫影視片以及開發(fā)出相關(guān)的玩具產(chǎn)品，并在當(dāng)前政府鼓勵國產(chǎn)動漫影視創(chuàng)作的政策支持下，通過原創(chuàng)動漫作品在全國各大電視臺的熱播帶動相關(guān)玩具的銷售。目前，包括廣東奧飛動漫文化股份有限公司、東莞銀輝玩具有限公司、環(huán)奇塑料玩具有限公司等具有自主品牌的玩具制造企業(yè)，已經(jīng)實現(xiàn)了玩具與動漫原創(chuàng)融合和推廣，成為中國玩具行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

馬向遠(yuǎn)表示，動漫玩具是玩具產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)容相融合的創(chuàng)新產(chǎn)品，具有廣闊的市場空間和強(qiáng)大的發(fā)展后勁。在美國、日本等動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家動漫玩具已經(jīng)占有較大的市場規(guī)模，是這些國家最主要的玩具產(chǎn)品類別之一。雖然目前國內(nèi)成功的動漫形象不是很多，但由于我國有著深厚的創(chuàng)造動漫形象的文化底蘊(yùn)，有著較好的動漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在當(dāng)前政府的大力扶持下，動漫產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，并將衍生出龐大的動漫玩具市場。隨著國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，中國動漫玩具市場的爆發(fā)式發(fā)展已指日可待。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院玩具行業(yè)研究小組提示，盡管行業(yè)前景不可限量，但我國玩具行業(yè)的相關(guān)公司短期估值不具優(yōu)勢，且參照國際領(lǐng)先企業(yè)來看其研發(fā)和營銷實力以及和文化資源的整合能力都有待于加強(qiáng)，雖然前途光明但可能要走的路還很長。

來源：前瞻網(wǎng)

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