玩具行業(yè)浴火重生 借文化產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)黃金時(shí)代

近年來(lái)我國(guó)的玩具行業(yè)逐漸進(jìn)入行業(yè)整合期，從金融危機(jī)的打擊中逐漸復(fù)蘇，并向品牌化不斷推進(jìn)。隨著市場(chǎng)的不斷完善和規(guī)范，加上國(guó)家在政策上對(duì)玩具、動(dòng)漫、游戲等“文化產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，國(guó)內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展有望提速，進(jìn)入一個(gè)前所未有的黃金期。

中國(guó)作為全球最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在歐盟、美國(guó)、香港地區(qū)和日本等世界主要玩具市場(chǎng)占有重要地位，占全球玩具市場(chǎng)份額的75%。

作為出口依賴(lài)性行業(yè)，2008年金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的影響十分巨大。

國(guó)內(nèi)85%以上的玩具生產(chǎn)企業(yè)是出口型企業(yè)，其中小型玩具企業(yè)眾多，主要以O(shè)EM生產(chǎn)為主，依靠較低的勞動(dòng)力成本和傳統(tǒng)的工藝技術(shù)，為國(guó)外知名玩具品牌生產(chǎn)加工玩具。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌效應(yīng)不明顯、技術(shù)含量低、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國(guó)際玩具市場(chǎng)需求不足，代工企業(yè)的生產(chǎn)難以為繼，大量企業(yè)倒閉退市。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2008年金融危機(jī)爆發(fā)的時(shí)期，中國(guó)玩具總產(chǎn)值的70%廣東有實(shí)際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家銳減為1554家。

除了金融危機(jī)造成的市場(chǎng)低迷以外，2008年以來(lái)美國(guó)對(duì)中國(guó)玩具產(chǎn)品實(shí)施大宗召回事件、歐美國(guó)家接二連三提高玩具產(chǎn)品進(jìn)口技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，出口貿(mào)易壁壘不斷升級(jí)，以及人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)工資增加等，生產(chǎn)成本不斷上漲造成了玩具企業(yè)極大發(fā)展困難。

尤其是在2009年頒布《歐盟玩具安全新指令》無(wú)疑是一枚重磅炸彈。該指令于2011年7月20日起正式實(shí)施，被認(rèn)為是目前世界上最嚴(yán)格、最苛刻的玩具法規(guī)。新指令要求所有進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的玩具必須貼附CE標(biāo)識(shí)，制造商在取得該標(biāo)識(shí)前必須開(kāi)展“安全和符合性評(píng)估”;對(duì)玩具生產(chǎn)材料的性能要求更趨嚴(yán)格，對(duì)特定重金屬的限制從8種增加到19種，首次禁用或限用66種致敏性芳香劑等，并對(duì)生產(chǎn)玩具廣泛使用的15種鄰苯二甲酸鹽表示高度關(guān)注。

對(duì)于我國(guó)玩具企業(yè)而言，如果要達(dá)到新指令的要求，玩具生產(chǎn)須采用新材料、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備，同時(shí)還須引進(jìn)更精密的檢測(cè)儀器設(shè)備和原材料等，致使生產(chǎn)成本大增，利潤(rùn)大幅下滑。不僅如此，歐盟對(duì)進(jìn)口玩具的關(guān)注點(diǎn)還從單純的產(chǎn)品質(zhì)量安全逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)注，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出口產(chǎn)品極易被扣上假冒偽劣的“帽子”，我國(guó)玩具企業(yè)面臨著生死考驗(yàn)。

為提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、鞏固出口優(yōu)勢(shì)，我國(guó)玩具行業(yè)亟需結(jié)構(gòu)升級(jí)、提高產(chǎn)品附加值。實(shí)際上，近幾年在國(guó)際貿(mào)易新規(guī)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)不但在“提高技術(shù)含量，看齊國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”方面邁出了重大步伐，還走上“自主開(kāi)發(fā)、自創(chuàng)品牌”的發(fā)展道路。

國(guó)外玩具需求的持續(xù)低迷，讓不少玩具企業(yè)將眼光聚集到了具有龐大玩具消費(fèi)潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上;而此期間，國(guó)外的玩具企業(yè)也加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)唯有打造自主品牌，不斷提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

塑造玩具品牌

隨著國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，我國(guó)玩具品牌逐漸增多，建立在品牌基礎(chǔ)上的文化、技術(shù)、工藝、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的差異化優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益明顯。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院玩具行業(yè)研究小組研究員馬向遠(yuǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)玩具與高科技的結(jié)合仍將是未來(lái)玩具設(shè)計(jì)的主流。隨著電子技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的電子設(shè)備走入千家萬(wàn)戶(hù)，玩具業(yè)面臨著多種電子娛樂(lè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，為此，玩具商們紛紛在新產(chǎn)品中加入了電子元素，電子技術(shù)已經(jīng)深入到玩具設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

其次，國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)發(fā)展未來(lái)要向“0歲-銀發(fā)年齡”市場(chǎng)需求發(fā)展。在玩具行業(yè)發(fā)展較為成熟的美國(guó)、日本、韓國(guó)，玩具產(chǎn)品早就是兒童的“專(zhuān)利”，不但成人玩具市場(chǎng)規(guī)模龐大，就連老年人玩具在市場(chǎng)上也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，部分市場(chǎng)的老年人玩具已經(jīng)占據(jù)了玩具市場(chǎng)40%以上。而在我國(guó)，成人玩具發(fā)展還處于成長(zhǎng)階段，老年人玩具市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白。

從國(guó)外玩具發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，動(dòng)漫玩具產(chǎn)品將成為市場(chǎng)發(fā)力的重點(diǎn)。像變形金剛、奧特曼等品牌玩具，都是根據(jù)動(dòng)漫影視片中的相關(guān)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，隨著影片動(dòng)漫的發(fā)行，相關(guān)動(dòng)漫玩具一經(jīng)面世就受到消費(fèi)者大理追捧。國(guó)內(nèi)興起的陀螺熱潮及悠悠球，也是由動(dòng)漫影視片帶動(dòng)起來(lái)的。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須根據(jù)消費(fèi)者需要，創(chuàng)作出符合市場(chǎng)需求的動(dòng)漫影視片以及開(kāi)發(fā)出相關(guān)的玩具產(chǎn)品，并在當(dāng)前政府鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫影視創(chuàng)作的政策支持下，通過(guò)原創(chuàng)動(dòng)漫作品在全國(guó)各大電視臺(tái)的熱播帶動(dòng)相關(guān)玩具的銷(xiāo)售。目前，包括廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司、東莞銀輝玩具有限公司、環(huán)奇塑料玩具有限公司等具有自主品牌的玩具制造企業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了玩具與動(dòng)漫原創(chuàng)融合和推廣，成為中國(guó)玩具行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

馬向遠(yuǎn)表示，動(dòng)漫玩具是玩具產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)容相融合的創(chuàng)新產(chǎn)品，具有廣闊的市場(chǎng)空間和強(qiáng)大的發(fā)展后勁。在美國(guó)、日本等動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家動(dòng)漫玩具已經(jīng)占有較大的市場(chǎng)規(guī)模，是這些國(guó)家最主要的玩具產(chǎn)品類(lèi)別之一。雖然目前國(guó)內(nèi)成功的動(dòng)漫形象不是很多，但由于我國(guó)有著深厚的創(chuàng)造動(dòng)漫形象的文化底蘊(yùn)，有著較好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在當(dāng)前政府的大力扶持下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，并將衍生出龐大的動(dòng)漫玩具市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，中國(guó)動(dòng)漫玩具市場(chǎng)的爆發(fā)式發(fā)展已指日可待。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院玩具行業(yè)研究小組提示，盡管行業(yè)前景不可限量，但我國(guó)玩具行業(yè)的相關(guān)公司短期估值不具優(yōu)勢(shì)，且參照國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)來(lái)看其研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力以及和文化資源的整合能力都有待于加強(qiáng)，雖然前途光明但可能要走的路還很長(zhǎng)。

來(lái)源：前瞻網(wǎng)

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