供應(yīng)商看價格戰(zhàn)：電商非主流 無降價壓力

　　已持續(xù)近一周的家電價格大戰(zhàn)隨著劉強(qiáng)東的偃旗息鼓而告一段落。但國美蘇寧炮轟京東價格情報員純屬炒作還在讓話題愈演愈烈。

　　再也按捺不住的蘇寧電器董事長張近東昨日8月1日公開表示：“那些靠價格炒作、資本輸血的企業(yè)，不過是靠吃興奮劑獲得短期膨脹。”國美更是將線上和線下的綜合毛利、經(jīng)營費(fèi)用率成本和凈利潤進(jìn)行對比，反駁京東此前線上成本低于國美、蘇寧等線下成本的說法。在這場價格廝殺中，京東、蘇寧、國美之間的爭斗熱火朝天，而一反常態(tài)的是，家電供貨商表現(xiàn)出來的“平靜”讓業(yè)界匪夷所思。

　　翻開歷史，國美與蘇寧在線下的多次價格戰(zhàn)都曾被供貨商群起發(fā)函，并以撤出柜臺或斷貨來加以阻止，曾發(fā)生的格力退出國美等一系列事件，無不反映出供貨商對定價權(quán)的重視。

　　供貨商對此次家電價格大戰(zhàn)的態(tài)度又如何呢?“‘京東VS蘇寧國美’是營銷大戰(zhàn)，如果‘蘇寧VS國美’那才算是真正的價格大戰(zhàn)。”一家排列市場前三的彩電企業(yè)營銷老總一語中的，他同時對記者表示?！澳壳?，90%的大家電品牌所銷售的主流產(chǎn)品都沒有在京東賣，價格大戰(zhàn)從何打起?僅靠少數(shù)的尾貨或非主流產(chǎn)品來做低價，能算是真正的價格大戰(zhàn)嗎?如京東、蘇寧、國美所言的降價幅度，供貨商難道還會坐以待斃嗎?”

　　供貨商眼中的價格大戰(zhàn)：僅為營銷大戲毫無降價壓力

　　上述供貨商表示，由于90%的大家電品牌的主流產(chǎn)品都沒在京東上銷售，京東的降價產(chǎn)品與國美、蘇寧在價格上就沒有可比性，無非是商家用非主流型號和尾貨去做營銷而已。

　　“早在5年前，家電供貨商為了防止出現(xiàn)惡性競爭，針對線上線下推出了不同的產(chǎn)品。”他認(rèn)為，這是京東降價產(chǎn)品經(jīng)常顯示無貨狀態(tài)，而消費(fèi)者無法在京東、國美、蘇寧之間比價的原因。

　　但騰訊記者獲悉，這些針對線上線下不同的產(chǎn)品，大部分只是型號上的變更，功能和質(zhì)量沒有多大區(qū)別?！暗M(fèi)者主要是通過產(chǎn)品的型號去比價?！?/p>

　　另外，蘇寧、國美此次對京東的接招，被供貨商更多看做是阻止京東形成“線上買家電比線下便宜”的輿論導(dǎo)向，而并非真正的應(yīng)戰(zhàn)。

　　不可否認(rèn)的是，對于目前80%以上的銷售仍靠線下完成，并處于艱難轉(zhuǎn)型期的國美、蘇寧，電商任何一個細(xì)微舉動都會刺激到兩者的神經(jīng)。劉強(qiáng)東“線上低于線下10%”的宣戰(zhàn)一出，國美、蘇寧股價當(dāng)日下跌7%?！凹词故强谒畱?zhàn)兩家也不能坐以待斃。”

　　在供貨商看來，京東VS蘇寧國美的價格大戰(zhàn)，他們并沒有任何壓力?！叭绻麌繴S蘇寧，一場真正的價格戰(zhàn)才算開始?！鄙鲜鋈耸勘硎?。京東與國美蘇寧的供貨體系之間的對比可足以證明這一點(diǎn)。

　　每年，國美、蘇寧與家電供貨商年初簽訂全年采購合同，主要采用買斷、包銷等形式，全部由廠家直供。純電商企業(yè)拿貨主要靠兩種，一、企業(yè)直供;二、從渠道中拿貨代理商。

　　“甚至電商的部分家電貨源是從國美、蘇寧的分銷商中采購?！币晃黄髽I(yè)透露。

　　“國美蘇寧更多的利潤是靠收取進(jìn)場費(fèi)、店面展示費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等各種巧奪名目的費(fèi)用，以及長期占用供貨商貨款，而不是賣差價?！币晃话纂娖髽I(yè)告訴記者，國美蘇寧的線下價格更為“真刀實(shí)搶”。

　　京蘇大戰(zhàn)VS美蘇大戰(zhàn)：家電定價權(quán)的爭奪與博弈

　　除了供貨商看清了這場價格大戰(zhàn)實(shí)為營銷大戰(zhàn)外，供貨商的話語權(quán)在與家電渠道商20年的博弈中逐日增強(qiáng)。有消息稱，為了防止惡性競爭，家電供貨商與國美、蘇寧曾簽下一個協(xié)議，一旦渠道商嚴(yán)重擾亂了廠家的價格體系，可以扣除少則2萬~10萬的返點(diǎn)費(fèi)用。而渠道商低價促銷的空間最高為5個點(diǎn)。

　　一位主流彩電家電供貨商告訴記者，“雖然家電企業(yè)長年被傳統(tǒng)渠道商壓榨，但國美、蘇寧一年的銷售額僅占我們的三分之一?！奔译姼鼮閺V闊的市場在三、四級，而這正是傳統(tǒng)連鎖渠道商的空白區(qū)。

　　為了擺脫對國美、蘇寧過于依賴，長虹、TCL、海信、海爾、格力、美的等家電品牌在最近10年間，加速了自建渠道，并向二、三級和三、四級市場滲透。例如，長虹佳華以及樂家易，TCL幸福樹等。

　　“最終的定價權(quán)應(yīng)由我們來掌控?！币晃还┴浬瘫硎?，按以往慣例，國美、蘇寧的價格戰(zhàn)最終會通過各種收費(fèi)形式由供貨商來買單。“價格戰(zhàn)持續(xù)時間越長，我們越虧損，更重要的是，低價促銷會對家電企業(yè)其他線下業(yè)務(wù)造成沖擊。”

　　目前家電企業(yè)的銷售渠道由兩部分組成：一、二級市場主要靠傳統(tǒng)連鎖渠道，電商僅是對一級市場渠道的補(bǔ)充。而為供貨商帶來更大市場空間和利潤的三、四級市場則靠自建渠道和代理商。

　　供應(yīng)商眼中的電商：仍非家電產(chǎn)品的主流渠道

　　從目前家電企業(yè)的渠道銷售比例來看，90%仍是線下渠道，10%在線上。相比純電商，國美、蘇寧在拿貨上更具優(yōu)勢。資料顯示，國美蘇寧每年分?jǐn)偧译娚锨|的采購規(guī)模，這同時讓僅有上百億家電規(guī)模的京東商城過猶不及?！凹冸娚淘谀秘浿械膬r格成本更高?！?/p>

　　記者采訪了主流家電企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)家電企業(yè)對電商仍處于觀望。“相比線下，線上的價格戰(zhàn)一旦打響，對家電供貨商的價格體系的破壞會更嚴(yán)重。”另一位家電供貨商認(rèn)為，線上價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火是全國，而線下即使打價格戰(zhàn)也只是某一個城市，對其他地區(qū)沒有影響。

　　另外，家電供貨商們更擔(dān)心電商價格戰(zhàn)滋生出一批黃牛黨，擾亂家電市場現(xiàn)有的價格次序。

　　另外，對于大家電來說更需要在實(shí)體店去體驗(yàn)?！斑@是消費(fèi)者長年養(yǎng)成的習(xí)慣?！鄙鲜龉?yīng)商認(rèn)為，家電屬于耐用品，其二次消費(fèi)往往是5-10年后，并且主要是結(jié)婚、喬遷等人群，這些因素都導(dǎo)致網(wǎng)購難以短時間替代線下，對于有龐大需求的廣大農(nóng)村市場，網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)起來不太現(xiàn)實(shí)。

　　“但我們也不會放棄電商?！边@是眾多供貨商的聲音，“京東如果實(shí)現(xiàn)1000億的目標(biāo)，或許會成為家電渠道產(chǎn)生實(shí)質(zhì)變化的一個分水嶺?！?/p>

　　一切取決于規(guī)模。而不可否認(rèn)的是，目前眾多的家電企業(yè)都成立了電商部門，正摸索著前進(jìn)。

來源：騰訊科技　范蓉

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