原裝進(jìn)口再戰(zhàn)中國 外資家電的新算盤

　　打不過，就換把“槍”再戰(zhàn)中國。

　　近年來，在中國家電市場上，一直堅持“本土化生產(chǎn)、本土化營銷”模式搶占市場份額的外資企業(yè)，迫于國內(nèi)家電企業(yè)“大規(guī)模生產(chǎn)、低成本營銷、親情化服務(wù)”這一“小米加步槍”手段擠壓，開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭重新打起“原裝進(jìn)口、盯準(zhǔn)高端”的“洋槍加大炮”競爭策略。

　　日前，《中國企業(yè)報》記者在市場采訪中發(fā)現(xiàn)，自去年底重返中國的日立家電，加快“原裝進(jìn)口冰箱洗衣機(jī)”在中國布局步伐。同時，進(jìn)入中國市場多年一直躋身“邊緣市場”的 倍 科電器，也開始通過“原裝進(jìn)口”謀求在中國市場的突破。

　　由于受到原裝進(jìn)口家電價格貴、市場銷售網(wǎng)點(diǎn)少、售后服務(wù)隱患大等因素的制約，在今年以來整個國內(nèi)家電銷售市場都出現(xiàn)“需求萎縮、銷售下滑”背景下，售價動輒上萬元的外資家電企業(yè)“原裝進(jìn)口”策略被指不是補(bǔ)藥而是泄藥，一旦操作不慎便會使外資企業(yè)在中國品牌形象“毀于一旦”。

　　原裝進(jìn)口：外資家電的新算盤

　　“ 倍 科電器這款整機(jī)原裝進(jìn)口的冰箱，容量是500多升，價格只賣4999元，還送200元的物美購物卡，還是土耳其原裝進(jìn)口，這到底是真的假的?”日前，《中國企業(yè)報》記者在北京國美電器賣場走訪時遇到一位正在選購冰箱的消費(fèi)者，她對于價格如此低的“原裝進(jìn)口”冰箱表示懷疑。

　　在這家國美電器賣場，海爾在國內(nèi)生產(chǎn)的同等容量冰箱，價格也都賣到5000多元。對此，一位 倍 科冰箱的導(dǎo)購員表示，“這是公司拿來沖銷量做活動的特價機(jī)，其它原裝進(jìn)口的冰箱都要賣到8000到1萬多元，不便宜”。

　　隨后，《中國企業(yè)報》記者聯(lián)系 倍 科電器，一位工作人員透露，“目前中國市場上銷售的 倍 科冰箱90%都是原裝進(jìn)口”。不只是冰箱，目前包括洗衣機(jī)、干衣機(jī)、微波爐、廚具等產(chǎn)品， 倍 科電器都高舉“歐洲原裝進(jìn)口”旗號。

　　去年底宣布以“原裝進(jìn)口”重返中國的日立家電，目前開始將冰箱和洗衣機(jī)在大城市鋪貨。《中國企業(yè)報》記者從日立家電獲悉，目前已經(jīng)完成冰箱、洗衣機(jī)、凈化器、剃須刀等5類產(chǎn)品的原裝進(jìn)口，并不包括空調(diào)，主要針對大城市的高端用戶。

　　為推動原裝進(jìn)口產(chǎn)品的銷售，日立家電還將中國消費(fèi)者進(jìn)行“分類”：一般用戶和VIP用戶，VIP用戶設(shè)有服務(wù)專線，接聽電話的響應(yīng)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般用戶的服務(wù)熱線。當(dāng)《中國企業(yè)報》記者致電日立家電VIP服務(wù)熱線尋求服務(wù)時，一位工作人員表示，“我們只為VIP用戶提供售前、售后等服務(wù)。你買的是空調(diào)，屬于一般用戶請撥打另外一個電話”。

　　對于日立、 倍 科等洋品牌選擇以“原裝進(jìn)口”征戰(zhàn)中國市場的初衷，浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江認(rèn)為，“主要與這些企業(yè)在中國家電市場經(jīng)營不善、市場競爭力薄弱有關(guān)。因?yàn)樗麄冊谥袊袌龅匿N售規(guī)模不斷萎縮，無法支撐企業(yè)的本土制造成本。所以， 倍 科、日立們才會選擇從海外生產(chǎn)基地進(jìn)口產(chǎn)品，這樣不僅避免在中國廠房、人員、研發(fā)體系的硬性投資，還能以‘原裝進(jìn)口’標(biāo)簽賣個高價格。不過，這只是企業(yè)市場營銷的噱頭”。

　　服務(wù)缺失：美麗的誘惑

　　目前，我國海關(guān)總署對家用空調(diào)進(jìn)口征收關(guān)稅為15%、家用冰箱進(jìn)口征收關(guān)稅為10%、電視機(jī)進(jìn)口征收的關(guān)稅為30%、滾筒和波輪洗衣機(jī)征收的進(jìn)口關(guān)稅分別為10%和6%，這意味著與直接在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品相比，同樣材料和質(zhì)量的進(jìn)口家電，消費(fèi)者為“進(jìn)口”這個標(biāo)簽多付出6%—30%不等的關(guān)稅。

　　馮洪江也認(rèn)為，“ 倍 科、日立們以‘原裝進(jìn)口’征戰(zhàn)中國，就是看中了中國市場和消費(fèi)需求這塊大蛋糕，想做一筆賺錢的生意。這并不能代表外資企業(yè)在中國家電市場的商業(yè)模式變革，只是市場競爭白熱化的無奈之舉”。

　　由于外資企業(yè)的“原裝進(jìn)口”家電售價高、銷量小、用戶少，這將給產(chǎn)品的售后服務(wù)帶來諸多隱患?！吨袊髽I(yè)報》記者了解到，“原裝進(jìn)口家電主要在海外生產(chǎn)，壓縮機(jī)、控制芯片，甚至一個 鈑 金件面板都在海外采購，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，維修流程就會被大大拉長。甚至還會面臨著無法維修的尷尬”。

　　奧維咨詢研究院院長張彥斌認(rèn)為，“在外資企業(yè)的經(jīng)營理念中，根本就沒有售后服務(wù)這一說法，他們認(rèn)為家電就是一次性消費(fèi)品，壞了不需要維修。這也是近年來外資企業(yè)在中國市場節(jié)節(jié)敗退的根源。他們不僅沒有服務(wù)體系，根本沒有要對進(jìn)口家電提供服務(wù)的意識”。

　　此外，原裝進(jìn)口的產(chǎn)品質(zhì)量可靠性也令人擔(dān)憂。去年底，90%都是原裝進(jìn)口的 倍 科冰箱，一款在中國本地生產(chǎn)的CSH19000X產(chǎn)品，在市場例行抽查時出現(xiàn)“產(chǎn)品能效標(biāo)識不達(dá)標(biāo)”低級產(chǎn)品質(zhì)量事故，也反映出企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量整體管理能力的薄弱。

來源：中國企業(yè)報　許意強(qiáng)

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