冷眼觀電商大戰(zhàn) 無底線競爭變自殺式襲擊

　　近日由網(wǎng)上商城京東掀起的價格戰(zhàn)，可謂賺足了眼球。從8月14日晚的罵戰(zhàn)，升級到炒作疑云，然后到8月15日"上綱上線"地正式開打，各種跌宕起伏的情節(jié)堪比好萊塢大片。

　　西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授劉璐：

　　未來電商行業(yè)可能形成壟斷賣家

　　從表面上看，這次京東掀起的電商價格戰(zhàn)，是一個寡頭競爭的“價格領(lǐng)導(dǎo)博弈price-leadershipgame”，即一個大廠商首先制定價格，而其他廠商來跟進(jìn)。如果京東率先設(shè)定一個價格，而蘇寧、國美等價格跟隨者只需要把價格制定得稍稍比京東低一些，在理論上說就能奪取京東的大部分甚至全部市場。實際上，8月14日晚，國美表態(tài)要比京東定價低5%，就是這種策略。在這種情況下，價格博弈中先出牌的一方會處于明顯的劣勢。

　　作為電商而言，其成本主要取決于其進(jìn)價以及相伴隨的各種人工、場地、物流及其他各種服務(wù)的成本。顯然，對于成本較高的廠商而言，如果擁有更低成本的對手定價比自己的成本還低，則自己就會出現(xiàn)虧損。

　　而即使就數(shù)量博弈而言，本次電商大戰(zhàn)也是一個重復(fù)的而非一次性的博弈過程。因此，在各大電商反復(fù)的交手之中，實際上非常有可能形成一種默契。即雖然低價吸引了消費者的眼球，但消費者買不到貨，從而又會逼著價格慢慢回升。一旦電商之間的這種默契形成，將很可能在事實上相當(dāng)于行業(yè)里的各個電商合并成了一個壟斷賣家，這可能是消費者最不愿意看到的情況。

　　資深政經(jīng)評論人士馬光遠(yuǎn)：

　　沒有底線競爭會變成自殺式襲擊

　　眾所周知，作為一個充分競爭的行業(yè)，中國的電子商務(wù)是少有的跟上全球行業(yè)發(fā)展步伐的產(chǎn)業(yè)，并成為中國發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。

　　然而，與行業(yè)的迅猛發(fā)展形成尷尬對比的是，中國的電子商務(wù)一方面野蠻生長，一方面缺乏差異化的、能夠成為核心競爭力的商業(yè)模式，在客戶體驗、服務(wù)品質(zhì)、物流運輸以及信息技術(shù)等方面還有很大的發(fā)展空間，在缺乏真正的商業(yè)模式的情況下，價格戰(zhàn)就成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用殺手锏。但這種由于商業(yè)模式缺乏引發(fā)的價格戰(zhàn)很顯然只是一種危機(jī)之戰(zhàn)，而不是發(fā)展之戰(zhàn)。價格戰(zhàn)除了帶來一串串繁華而虛幻的數(shù)字以及消費者不斷被刺激的荷爾蒙和胃口之外，并沒有帶來行業(yè)持續(xù)健康的理性。

　　面對中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)巨大的蛋糕，面對未來中國巨大的消費市場，筆者倒是認(rèn)為，中國的電商不是太多了，而是太少了。這個市場京東做不完，蘇寧、國美也做不完。

　　對于京東、蘇寧們而言，與其搞一些破壞行業(yè)生態(tài)的惡性價格之爭，不如沉下心來研究自身的盈利模式，培育真正的核心競爭力。電子商務(wù)的市場空間之大，非一家可獨占。對于任何一個行業(yè)而言，價格戰(zhàn)也許是必須經(jīng)歷的涅槃，然而，倘若除了價格戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，甚至慘烈到?jīng)]有任何底線的價格戰(zhàn)，競爭就會變味成屠戮和自殺式襲擊。消費者在享受了曇花一現(xiàn)的低價商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性價格戰(zhàn)的遺產(chǎn)不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，更是電子商務(wù)行業(yè)難以恢復(fù)的狼藉廢墟。

　　知名電子商務(wù)觀察家魯振旺：劉強(qiáng)東沒有其他選擇

　　今年4月以來，蘇寧易購、易迅網(wǎng)、國美及其旗下庫巴網(wǎng)都不斷針對京東開展價格戰(zhàn)，導(dǎo)致京東的3C家電份額不斷減少。尤其是蘇寧最近發(fā)起的線上線下同價，目標(biāo)直指京東核心品類3C數(shù)碼。京東的原有優(yōu)勢開始受到?jīng)_擊。

　　推遲了IPO的京東必須盡快進(jìn)行下一輪融資，而巨虧的京東只能依靠不斷增長的規(guī)模獲取融資砝碼，一旦規(guī)模增長趨緩或者下滑，那么融資難度將會加大，這使得京東被迫以價格戰(zhàn)反擊價格戰(zhàn)，繼續(xù)沖擊規(guī)模。

　　“蛇打七寸”。京東之所以把反擊點選擇在蘇寧、國美門店的支柱銷售占比達(dá)五成多的大家電，意在加速用戶在購買大家電時選擇電商渠道，進(jìn)一步加大蘇寧和國美門店的危機(jī)，畢竟在經(jīng)濟(jì)不景氣和電子商務(wù)的沖擊下，家電門店業(yè)務(wù)正處于困境之中。蘇寧早先已經(jīng)通過增發(fā)融了近50億元人民幣，現(xiàn)在又要發(fā)80億元公司債，目的正是加強(qiáng)門店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。如果蘇寧融資成功，對于京東來說無異于滅頂之災(zāi)，劉強(qiáng)東也想通過價格戰(zhàn)阻止蘇寧進(jìn)一步融資。

　　對京東來說，3C毛利率太低，屬于品牌商定價品類;日用百貨規(guī)模不大，毛利率也太低。只有家電和POP開放平臺是未來的盈利希望，家電屬于渠道控制型商品，都是通過規(guī)模的擴(kuò)大獲得不同的返利，規(guī)模越大返利越多，這是蘇寧、國美成功的基礎(chǔ)，如今京東的家電議價權(quán)依然與蘇寧、國美相差太遠(yuǎn)，京東也夢想有一天在線上顛覆蘇寧、國美，在議價和返利上平起平坐，從而實現(xiàn)盈利。

　　劉強(qiáng)東充分認(rèn)識到了上述問題，他沒有其他選擇，只有價格戰(zhàn)、價格戰(zhàn)……

來源：中華工商時報　

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