運動服企陷高庫泥沼 高成長引擎難重啟

今年來，李寧、中國動向、匹克體育等在香港上市的內(nèi)地品牌運動服飾公司均遭遇了市場增速下滑、集中度偏高、庫存高企等問題。盡管隨著奧運會的召開，但在行業(yè)依舊低迷的情況下，對家體育用品公司卻依舊出現(xiàn)了一波反彈行情。

面對挑戰(zhàn)，本土運動服飾上市公司能否像當(dāng)年的耐克（Nike）那樣發(fā)揮“運動精神”，重新拾起高成長的接力棒？顯然，需要發(fā)揮“運動精神”的并不只是運動員，還包括那些體育用品生產(chǎn)商。

行業(yè)困境：庫存高企大時代告終

時移則世異，前兩年還因為快速成長而被寄予厚望的品牌運動服飾上市公司，近期快速發(fā)展的步伐似乎戛然而止。

數(shù)據(jù)顯示，以李寧、中國動向等為代表的中高端品牌以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉(zhuǎn)率都處于近年來同期的低水平。李寧2011年的庫存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。另外幾大品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。

此外，李寧、安踏、匹克、特步、361度等公司的業(yè)績增速都有所放緩，李寧的總收入僅89.29億元，出現(xiàn)了5.8%的負(fù)增長。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，這似乎是必然遇到的“瓶頸”。分析人士認(rèn)為，這顯示在市場規(guī)模增速放緩、行業(yè)競爭格局穩(wěn)定的背景下，企業(yè)外延式擴(kuò)張不得不面對銷售不佳的情況。

東興證券人員也向記者指出，參照服飾行業(yè)的生命周期，國內(nèi)運動服飾處于成熟期的后半段。運動品牌作為典型的功能性、場合性品牌服飾，其目標(biāo)市場相對休閑等大眾消費品類小，在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的啟蒙期、2000~2007年的成長期及2008年至今的成熟期前半段。由此可見，當(dāng)前市場已經(jīng)顯現(xiàn)較明顯的增長乏力跡象，品牌持續(xù)數(shù)年的賺錢容易的優(yōu)越時代已經(jīng)過去。

“任何行業(yè)如果處于自由競爭，經(jīng)過一段時間的高速發(fā)展后，都會出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，一旦供過于求，就會形成存貨?？梢哉f，中國的體育用品行業(yè)在過去10年中經(jīng)歷了超高速的發(fā)展，不斷有新國內(nèi)品牌誕生和國際品牌進(jìn)入，這也就造成了過度供給，自然會產(chǎn)生存貨高、供過于求的情況，行業(yè)發(fā)展放緩屬于正?，F(xiàn)象。”正略鈞策管理咨詢顧問朱萌在接受采訪時說的一番話。

從2003年申奧成功到2008年奧運會之間的“奧運效應(yīng)”也在某種程度上透支了消費需求，導(dǎo)致行業(yè)拐點提前到來。

據(jù)記者了解，中國的品牌運動服飾行業(yè)在2009年也迎來一輪高速增長期，相關(guān)公司在資本市場上更是表現(xiàn)搶眼。李寧的股價在這一年中扶搖直上，全年大部分時間均維持漲勢，并在2010年年中達(dá)到31.95港元/股的高位。

秦沖表示，諸多國內(nèi)體育用品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷方面的實力都還有待提高，在現(xiàn)有市場需求逐步飽和的情況下，很多企業(yè)不善于抓住新潮流、發(fā)展新產(chǎn)品、開拓新市場。所以目前國內(nèi)體育品牌所遇到的困境可謂是內(nèi)外因交疊下的結(jié)果。

耐克經(jīng)驗：抓準(zhǔn)時機(jī)實現(xiàn)逆反轉(zhuǎn)

事實上，品牌運動服飾行業(yè)一直將耐克等作為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)初李寧等公司上市的時候，市場之所以給予較高的估值，很大程度上也是由于耐克之前在美國資本市場上的上好表現(xiàn)令投資者印象深刻。

而耐克也一度經(jīng)歷過市場競爭激烈、策略失誤的低迷時期，之后通過一系列調(diào)整，耐克重獲市場第一。更為重要的是，耐克隨后的股價表現(xiàn)依舊波瀾壯闊，給投資者帶來了豐厚回報。

資料顯示，耐克在經(jīng)歷了1972~1982年十年的高速成長之后，公司在1983年~1985年業(yè)績出現(xiàn)大跌，股價也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。在經(jīng)歷了80年代后期的轉(zhuǎn)折期后，耐克在1989年底重新奪回美國市場第一，并走上了業(yè)績持續(xù)高速增長的階段，其股價也從1984年11月9日的0.30美元漲至2011年11月4日的94美元，漲幅321倍，遠(yuǎn)高于同期標(biāo)普500指數(shù)約7.5倍的漲幅。

那么，耐克的發(fā)展能夠為投資國內(nèi)運動品牌提供一些借鑒嗎？

秦沖認(rèn)為，耐克的發(fā)展過程，對于國內(nèi)體育用品企業(yè)而言，有諸多之處值得借鑒，如善于抓住市場最新的潮流和趨勢、及時反思和調(diào)整現(xiàn)有戰(zhàn)略、不斷強化自身的技術(shù)研發(fā)和市場營銷能力等，都值得國內(nèi)公司學(xué)習(xí)。

專家支招：走出困境需先后有序

“行業(yè)在經(jīng)過一系列的調(diào)整之后，還是會走向平衡的?！敝烀缺硎?。

而對于品牌運動服飾的發(fā)展前景，分析人士存在不同看法。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，在中國消費人群如此大規(guī)模的前提下，市場需求會長時間保持旺盛的格局，并且隨著國內(nèi)消費升級的展開，未來購買高端運動品牌的人群會越來越多，仍然看好行業(yè)前景。

香港方面的機(jī)構(gòu)則認(rèn)為，多數(shù)投資者均看淡體育用品板塊，認(rèn)為即便注入倫敦奧運這支興奮劑，該板塊也難以出現(xiàn)大的改善。

361度副總裁朱晨曄近日表示，本土體育品牌要回到之前每年20%～30%的增長速度已不現(xiàn)實。而從已經(jīng)開始的2013年訂貨情況來看，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。她相信，中國的體育用品行業(yè)在2014年之后會回到較快增長的軌道上來。

招商證券認(rèn)為，即便本土體育品牌要走出困境，也有一個先后順序。比如李寧和中國動向在明年中后季度的情況會變好，但其他品牌的困境可能才剛剛開始，這些品牌需要整合和調(diào)整的方面會更多，之間的競爭會更加激烈，總體來看，安踏和匹克的前景會好一些。

來源：第一財經(jīng)

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