白電利潤(rùn)下滑 節(jié)能新政或加速行業(yè)洗牌

奧維咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，整個(gè)白電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量4982萬(wàn)臺(tái)，同比下降14%，零售額為1352億元。

　　進(jìn)入2012年以來(lái)，整個(gè)白電市場(chǎng)一直處于低迷狀態(tài)，上半年各月銷(xiāo)量慘淡，同比去年下降明顯，終端需求不旺致使銷(xiāo)售疲軟?！吧习肽?，整個(gè)白電市場(chǎng)可以說(shuō)是萎靡不振。”奧維咨詢研究員荊靜靜說(shuō)。

　　白電企業(yè)利潤(rùn)下滑

　　今年上半年，白電行業(yè)調(diào)低市場(chǎng)預(yù)期，普遍采取收縮策略，多數(shù)品牌銷(xiāo)量同比去年下滑明顯。

　　據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計(jì)，冰箱市場(chǎng)，各企業(yè)銷(xiāo)量下滑明顯，其中新飛銷(xiāo)量同比下降37%，美的下降28%，美菱下降10.7%，西門(mén)子下降23%。在企業(yè)銷(xiāo)量一片下降趨勢(shì)之下，海爾、容聲市場(chǎng)占有率略有提升。海爾憑借扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，銷(xiāo)量同比略增0.04%，容聲在調(diào)整市場(chǎng)策略和定位后，市場(chǎng)占有率有所回升。洗衣機(jī)市場(chǎng)，2012年上半年多數(shù)品牌銷(xiāo)量同比去年下滑明顯，其中小天鵝下降27%，三洋下降16%，外資品牌同比下滑幅度超過(guò)15%，而海爾表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長(zhǎng)1%，優(yōu)于市場(chǎng)整體水平?？照{(diào)市場(chǎng)在整個(gè)白電市場(chǎng)表現(xiàn)最不樂(lè)觀，上半年各月同比下滑嚴(yán)重，各品牌中格力銷(xiāo)量降7%、銷(xiāo)售額增1%，志高銷(xiāo)量降20%、銷(xiāo)售額降15%，奧克斯銷(xiāo)量降29%、銷(xiāo)售額降23%，美的銷(xiāo)量降32%、銷(xiāo)售額降26%，海爾銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)在10%左右。

　　市場(chǎng)不理想，必然導(dǎo)致白電企業(yè)今年上半年的中報(bào)業(yè)績(jī)難看。日前，美的公司發(fā)布了2012年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，繼一季度營(yíng)業(yè)收入同比下滑41.78%之后，中報(bào)業(yè)績(jī)?nèi)圆焕硐?。公告稱(chēng)，今年前5個(gè)月，美的電器家用空調(diào)產(chǎn)量和內(nèi)銷(xiāo)出貨量分別為1190萬(wàn)臺(tái)、578萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降24%、18%。但美的坦言能有這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)算是行業(yè)里不錯(cuò)的了。

　　隨后,中金公司發(fā)布了主要家電廠家的中報(bào)預(yù)計(jì)利潤(rùn)。中金公司表示，四五月份行業(yè)銷(xiāo)售繼續(xù)不景氣，家電行業(yè)銷(xiāo)售情況不佳，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電以及小家電燃?xì)饩咪N(xiāo)售依然保持下滑態(tài)勢(shì)，特別是高溫天氣的姍姍來(lái)遲對(duì)制冷家電旺季銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。除了格力可能有較大幅度增長(zhǎng)之外，包括海爾、海信等在內(nèi)的企業(yè)均表現(xiàn)平平，九陽(yáng)、蘇泊爾等小家電利潤(rùn)將為負(fù)數(shù)。

　　政策調(diào)整影響市場(chǎng)

　　荊靜靜表示，上半年白電業(yè)績(jī)之所以出現(xiàn)如此慘淡的局面，究其原因，一是今年年初以舊換新政策的退出及“三省一市”家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，政策對(duì)市場(chǎng)的刺激作用基本釋放完畢，大量的消費(fèi)需求已在前幾年透支;二是國(guó)家放緩經(jīng)濟(jì)增速，調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，造成家電需求的大幅萎縮;三是多數(shù)廠商調(diào)低預(yù)期，市場(chǎng)策略由擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮，造成上半年白電市場(chǎng)基數(shù)較低。

　　而6月份開(kāi)始實(shí)施的家電節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼政策未能及時(shí)扭轉(zhuǎn)白電市場(chǎng)的頹勢(shì)。根據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)推算，節(jié)能政策實(shí)施首月，對(duì)冰箱市場(chǎng)僅拉動(dòng)1.5%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，拉動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)1.7%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)?？照{(diào)企業(yè)在應(yīng)對(duì)節(jié)能補(bǔ)貼政策時(shí)，無(wú)輪生產(chǎn)調(diào)整還是渠道操作更有經(jīng)驗(yàn)，反應(yīng)速度更快，政策拉動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)2.5%，略高于冰箱和洗衣機(jī)。奧維咨詢研究員王慶生稱(chēng)，企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)尚需時(shí)間來(lái)進(jìn)行調(diào)整、企業(yè)庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未完成、廠商之間政策操作模式尚需磨合、企業(yè)對(duì)政策跟進(jìn)尚存疑慮等是市場(chǎng)反應(yīng)冷淡的主要因素。

　　以冰箱為例，雖然在此輪節(jié)能補(bǔ)貼政策中，冰箱類(lèi)產(chǎn)品可獲得70-400元的補(bǔ)貼，但基于電商價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏、傳統(tǒng)渠道促銷(xiāo)不停的現(xiàn)狀，能效較高的中高端產(chǎn)品獲此補(bǔ)貼，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)多大的沖擊力，而一部分企業(yè)以節(jié)能政策代替此前促銷(xiāo)的做法，還會(huì)造成消費(fèi)者獲得補(bǔ)貼，但是產(chǎn)品總價(jià)不降反升的情況。

　　另外，此次節(jié)能補(bǔ)貼政策在監(jiān)管上更加嚴(yán)格。政策實(shí)施之初就有多家企業(yè)反映，為順利跟進(jìn)節(jié)能補(bǔ)貼政策，各公司都抽調(diào)了最高可達(dá)數(shù)十人的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)。7月16日，工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、國(guó)家發(fā)改委及商務(wù)部等政策制定部門(mén)共同印發(fā)了《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程推廣信息監(jiān)管實(shí)施方案》的通知。根據(jù)方案，此次監(jiān)管核查將重點(diǎn)圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、消費(fèi)者環(huán)節(jié)3個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了產(chǎn)品從生產(chǎn)到完成銷(xiāo)售的全部流程，上述環(huán)節(jié)都需要留有真實(shí)有效的票據(jù)，并將對(duì)一級(jí)銷(xiāo)售商的推廣信息情況進(jìn)行全面監(jiān)管，其他銷(xiāo)售商將抽取年度推廣數(shù)量的20%進(jìn)行抽樣核查，消費(fèi)者環(huán)節(jié)的抽樣核查比例為5%-10%。按中國(guó)家電協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年電冰箱內(nèi)銷(xiāo)總量4500萬(wàn)臺(tái)計(jì)算，即使2012年內(nèi)銷(xiāo)量不變，抽查到的消費(fèi)者也將達(dá)到225萬(wàn)-400萬(wàn)名以上。工業(yè)和信息化部已經(jīng)對(duì)相關(guān)企業(yè)推行節(jié)能補(bǔ)貼政策提出了加快研發(fā)新品、推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)員培訓(xùn)管理、解決信息系統(tǒng)不準(zhǔn)確等問(wèn)題的要求。

　　節(jié)能補(bǔ)貼政策下半年顯效

　　荊靜靜分析，今年上半年白電市場(chǎng)已經(jīng)觸底反彈，在外部環(huán)境趨于寬松、樓市交易回暖、行業(yè)政策刺激下，下半年白電市場(chǎng)有望止跌轉(zhuǎn)升。預(yù)計(jì)2012下半年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)終端銷(xiāo)量將達(dá)1717萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)4.8%;全年累計(jì)銷(xiāo)量2910萬(wàn)臺(tái)，較2011年下降5%。冰箱銷(xiāo)量將達(dá)2350萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)4.5%;全年累計(jì)銷(xiāo)量4100萬(wàn)臺(tái)，較2011年下降4%。空調(diào)銷(xiāo)量將達(dá)2342萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)12%，全年累計(jì)銷(xiāo)量4378萬(wàn)臺(tái)，較2011年下降8%。

　　隨著家電下鄉(xiāng)政策退出，而新的家電節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼政策對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售門(mén)檻、資金墊付能力、生產(chǎn)企業(yè)上下游整合能力要求較高，對(duì)冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)小品牌的沖擊較大，或加速行業(yè)洗牌。空調(diào)市場(chǎng)品牌格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，此次政策對(duì)整體格局的發(fā)展趨勢(shì)影響不會(huì)很大。工業(yè)和信息化部電子信息司副處長(zhǎng)周海燕表示，隨著各廠商調(diào)整庫(kù)存及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)束，今年下半年，節(jié)能家電補(bǔ)貼政策的效果將更加明顯，下半年白電市場(chǎng)將有明顯好轉(zhuǎn)。

　　隨著家電下鄉(xiāng)政策退出，而新的家電節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼政策對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售門(mén)檻、資金墊付能力、生產(chǎn)企業(yè)上下游整合能力要求較高，對(duì)冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)小品牌的沖擊較大，或加速行業(yè)洗牌。

來(lái)源：中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)

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