服裝企業(yè)放慢腳步才能走得更遠(yuǎn)

　　今年以來,企業(yè)普遍的感受大概可以用兩個(gè)字來形容———難熬。上半年的數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)服裝市場整體銷售額增速只有9.82%,與去年同期相比下跌12個(gè)百分點(diǎn);而在銷售業(yè)績下滑的同時(shí),商鋪?zhàn)饨鹕蠞q、庫存積壓增多,更是時(shí)刻刺激著企業(yè)的敏感神經(jīng)。

　　如何在重重壓力之下得到一絲喘息,繼續(xù)前進(jìn),又該如何逆向思維,在困境下占領(lǐng)制高點(diǎn)?這考驗(yàn)著企業(yè)的智慧和勇氣。

　　提價(jià)不能包治百病

　　有人說,是不斷抬高的服裝價(jià)格推動(dòng)了服裝零售的增長。的確,從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看確實(shí)是這樣的。

　　中華全國商業(yè)信息中心對全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年1-6月,服裝類商品零售額累計(jì)增長9.82%,與去年同期的21.81%相比跌幅明顯,上半年服裝市場整體零售額增速與去年同期增速相差12個(gè)百分點(diǎn)。

　　不過,在第二季度,零售額出現(xiàn)了明顯回升,并保持了較為平穩(wěn)的增長。與年初相比,第二季度服裝零售額增速與上年同期的差距明顯收窄。

　　2012年6月,服裝類商品零售額同比增長達(dá)12.48%,增速相比4-5月合計(jì)水平多持平或有所上漲。其中,童裝零售額同比增長24.2%,比5月提升2.11個(gè)百分點(diǎn)。分析認(rèn)為,各大商場以節(jié)假日為契機(jī),不斷推出大力度的促銷活動(dòng)是零售額增長的主要原因。

　　雖然,零售額的增長速度有逐漸走高的趨勢,但值得注意的是,從銷售量上來看卻是另一回事———2012年1-6月服裝類商品零售量累計(jì)增長僅為0.99%?？梢缘贸龅暮唵闻袛嗍?服裝類商品零售額的增長,大部分來自服裝價(jià)格上漲的推動(dòng)。

　　對于提價(jià)帶來的效果,各方觀點(diǎn)不一。但是作為多家服裝企業(yè)的高級顧問和營銷專家的國際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生先生,卻態(tài)度明確,“現(xiàn)在商場里服裝價(jià)格已經(jīng)是虛高。”

　　他認(rèn)為,根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理,是不應(yīng)該在逆境時(shí)提價(jià)的,特別是對于那些目標(biāo)消費(fèi)群為中端的品牌,提價(jià)無疑是會流失掉顧客,“提價(jià)就是找死,加盟商會有反對,消費(fèi)者也會有反應(yīng)”。“在順境時(shí)我們連連提價(jià),提到虛高,也都只是表面富貴,更何況此時(shí)是逆境?！辈贿^,他也不認(rèn)同減價(jià)或打折。他給出的建議是“只能從成本控制做起”,因?yàn)檫@方面很多企業(yè)做得都不夠好,“其實(shí)零售價(jià)格提高20%不如把庫存降低10%來得效果更好,從自身內(nèi)部調(diào)整更直接有力。”

　　“收買人心”很必要

　　在企業(yè)日子不好過的時(shí)候,該裁員還是該增加員工福利?這是兩個(gè)很極端的選擇。

　　而舒朗的選擇是———后者。本報(bào)記者從舒朗公司了解到,今年在員工福利方面,公司除了提高員工薪資待遇、為員工按時(shí)繳納五險(xiǎn)一金外,還著力加強(qiáng)了企業(yè)精神文明建設(shè),不斷提高員工的生活質(zhì)量和豐富業(yè)余文化生活。其實(shí),公司自成立以來,員工的業(yè)余文化生活就是豐富多樣的,曾多次舉辦了五一晚會、十一晚會、元旦晚會、春節(jié)晚會及化裝舞會、演講比賽、卡拉OK大賽、籃球賽、羽毛球賽等各類文體活動(dòng),極大地豐富了員工的業(yè)余生活。除了這些能增進(jìn)集體凝聚力和榮譽(yù)感的活動(dòng)外,公司還通過美化綠化家園,每年拿出專項(xiàng)資金購進(jìn)花草樹木,為員工們提供一個(gè)花園式的工業(yè)園。同時(shí),公司還經(jīng)常組織員工在公司餐廳看電影;組織部門員工戶外郊游、打靶,親近自然,因?yàn)槭胬矢邔诱J(rèn)為,只有員工放松心情,才能好好工作,進(jìn)而享受生活。年會及訂貨會上舉辦員工自編自演的文藝晚會,以及技能競賽、歌手大賽等活動(dòng)深受員工歡迎,為企業(yè)增添了無限活力。同時(shí),舒朗還為員工提供免費(fèi)的生日蛋糕和生日套餐,讓員工們感受到來自舒朗大家庭的溫暖與關(guān)懷。

　　實(shí)戰(zhàn)派營銷專家劉瀚隆,在“讓員工在快樂的氛圍中工作”一文中也提到,快樂的心情影響著情緒,而情緒的好壞直接關(guān)系到工作效率和離職率的高低。因?yàn)楣ぷ鞣諊缓谩⑻珘阂侄x擇離職,已經(jīng)成為了除薪資之外的第一大原因。領(lǐng)導(dǎo)者的情緒是決定他的員工工作時(shí)是否愉快的最重要因素。實(shí)際上,領(lǐng)導(dǎo)者的臉色已經(jīng)給整個(gè)工作氛圍定了基調(diào)。所以,無論你面對多么大的困難,無論你承受著多么大的壓力,你都要讓大家看到你工作得很快樂。

　　國際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生先生更是將對待員工的態(tài)度提升到了企業(yè)生死存亡的高度———千萬不能在低谷時(shí)裁員,這對一個(gè)處于困難期的企業(yè)來說,是一個(gè)致命性的錯(cuò)誤,因?yàn)榉€(wěn)定人心此刻是最重要的。

　　手握“利器”戰(zhàn)商海

　　即便是在中國界擁有“前輩”的資歷,即便是擁有DP、漢麻這樣的“代表作”,雅戈?duì)栆廊辉谇斑M(jìn)的道路上小心翼翼,精益求精。據(jù)其集團(tuán)工程技術(shù)部主任王慶淼介紹,目前他們正在改進(jìn)漢麻原紗質(zhì)量,優(yōu)化面料組織設(shè)計(jì)和整理方式,進(jìn)一步提升漢麻面料的精細(xì)化和手感,而對DP面料也正在提升春夏季輕薄面料強(qiáng)力保留和抗皺性能,開發(fā)超白襯衫,改善耐磨性,改善透氣和親水性能,提高穿著舒適性。

　　“每一步都不是件容易事,但我們必須有前瞻性,因?yàn)檫@是未來市場的期待?！蓖鯌c淼這樣說?；蛟S正是不斷盡善盡美的產(chǎn)品和永遠(yuǎn)不怠慢的進(jìn)取心,成就了雅戈?duì)栆宦放G斬棘地走來。

　　有人用產(chǎn)品作為“利器”,也有人將設(shè)計(jì)作為“利器”。剛剛受邀在全球矚目的奧運(yùn)會舉辦城市英國倫敦的蘭卡斯特宮舉辦了一場盛大時(shí)裝秀的依文,其集團(tuán)董事長夏華認(rèn)為,在品牌的構(gòu)建里面,產(chǎn)品只是一部分,重要的是營銷和設(shè)計(jì)。中國品牌在產(chǎn)品上已經(jīng)過關(guān),但是,在設(shè)計(jì)方面卻只走了一半。

　　這也是業(yè)內(nèi)普遍的看法,曾有專家說,目前很多企業(yè)缺乏完善的設(shè)計(jì)師培養(yǎng)機(jī)制,很難形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格,而很多有才華的設(shè)計(jì)師則習(xí)慣于自己創(chuàng)品牌或開設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)業(yè),不愿意在企業(yè)發(fā)揮才華,使得中國的服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)很難提升到一個(gè)新臺階。

　　對于這個(gè)難題,還是以舒朗為例,他們的解決之道是以“海納百川、有容乃大”的開放式心態(tài)和極具包容性的舒朗文化,吸引了一大批來自國內(nèi)外有才華的設(shè)計(jì)師的相繼加盟,共同為舒朗的發(fā)展而全力以赴。

　　舒朗從創(chuàng)業(yè)之初的默默無聞到現(xiàn)在的蒸蒸日上,有條不紊地逐步實(shí)現(xiàn)從煙臺走向北京,從北京走向上海、深圳,再走向香港、首爾、巴黎的戰(zhàn)略目標(biāo)?，F(xiàn)在,他們已經(jīng)建立起與法國、意大利、韓國等設(shè)計(jì)工作室的合作與交流,打破文化及地域的限制,將國際的視野、全新的設(shè)計(jì)思維為舒朗所用,提升品牌的國際化進(jìn)程。

　　無論是資歷“老大哥”,還是后起之秀,凡是能在每日都有人倒下的商海沉浮中巋然屹立的,都必然有自己搏擊商海的“利器”。

　　觀點(diǎn)

　　放慢腳步才能走得更遠(yuǎn)

　　國際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心總裁 王翔生

　　最近接觸到的企業(yè)普遍反映今年的情況不是很好,比如訂貨會的訂單在下滑等。但究其原因,是內(nèi)部原因多于外部原因。

　　中國的品牌在成長過程中,經(jīng)歷了太長時(shí)間的順境。所以,我們的很多品牌一直認(rèn)為每年增加20%或以上的業(yè)績是理所當(dāng)然的,甚至是合理的。而一旦增速少于這個(gè)所謂的底線,就會受不了,沒有心理準(zhǔn)備。但是反過來想一想,有哪一個(gè)行業(yè)是在十幾、二十幾年的時(shí)間里能一直增長的呢?

　　再看一些企業(yè)做品牌的方法,是以規(guī)模擴(kuò)張式來占領(lǐng)市場為主的。有這樣一個(gè)誤區(qū),就是認(rèn)為所謂成功就是銷售額越高越好,網(wǎng)絡(luò)鋪得越大越好。我們常常聽到企業(yè)家談的是今年又新開了多少家店,代理商、加盟商的訂貨量又增加了多少,但對于如何將品牌做精、做扎實(shí),如何把每一家開業(yè)的店鋪都管理好,如何提升品牌的附加價(jià)值,卻很少有時(shí)間去思考。

　　假如沒有2008年的金融危機(jī)、沒有現(xiàn)在的歐債危機(jī),以及其他一切外在的干擾,中國服裝行業(yè)也不可能不遇到困難。因?yàn)槭袌隹倳柡?、總會成?一味地靠規(guī)模擴(kuò)張來發(fā)展品牌一定是有局限的。以現(xiàn)在被談?wù)撟疃嗟闹袊w育品牌為例,究竟是歐債危機(jī)對其現(xiàn)在的困境影響大,還是品牌自身盲目擴(kuò)張導(dǎo)致發(fā)展瓶頸呢?

　　對于那些以銷售做品牌的企業(yè),應(yīng)該重新反思,改變自己的思路,不能把擴(kuò)張作為企業(yè)發(fā)展的常規(guī)模式。

　　以前,很多企業(yè)做品牌是低著頭做的,不考慮外部環(huán)境的變化,這是很多品牌越來越走不下去的關(guān)鍵原因。比如,加盟商的訂單突然減少,品牌的庫存一夜之間堆積如山,店鋪的銷售額直線下降,這絕非是一日之“功”。其實(shí),造成現(xiàn)在很多品牌發(fā)展困難的一個(gè)非常重要的原因是,他的很多加盟商和代理商已經(jīng)鬧革命了,革品牌的命。他們想自己做品牌,或者是想改變和品牌商的合作方式,以托管的形式,而不是訂貨模式。

　　所以,品牌應(yīng)該反思,是不是之前的逼迫太嚴(yán)重,甚至對加盟商下達(dá)訂貨量最低標(biāo)準(zhǔn)等苛刻的條件。

　　還有一些企業(yè),目前來看,其銷售額是不錯(cuò)的,比如說女裝企業(yè)做到2-3個(gè)億,男裝企業(yè)做到4-5個(gè)億,所以企業(yè)自身可能也覺得自己的銷售額不錯(cuò),是比較成功的。所以,往往會走向兩個(gè)極端,一個(gè)是“太作為”,自信心爆棚,每一年都在開店,每一年都在擴(kuò)張;另一個(gè)就是“不作為”,認(rèn)為自己的銷售業(yè)績已經(jīng)很好了,知足長樂了。這兩種方式,都是很典型的,但卻都不能讓企業(yè)成為一個(gè)后勁知足的企業(yè)。

　　還有一點(diǎn),那就是堅(jiān)持和樂觀很重要,不要看到一年兩年的業(yè)績下滑,就亂了手腳,認(rèn)為世界末日來了,心態(tài)一定要平和。特別是,千萬不能在這個(gè)時(shí)候裁員,這對一個(gè)處于困難期的企業(yè)來說,是一個(gè)致命性的錯(cuò)誤,因?yàn)榉€(wěn)定人心此刻是最重要的,也不能馬上改變既有的全部發(fā)展策略、產(chǎn)品和渠道等,這都是讓企業(yè)無法回頭的錯(cuò)誤的做法。相反,這個(gè)時(shí)候要反思并找到自己現(xiàn)在的優(yōu)勢在哪兒。

　　世界上很多成功的企業(yè)都是在經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)積累能量并最終爆發(fā)起來的,從美國和歐洲的大企業(yè)發(fā)展史可以得到佐證。

　　所以,對于當(dāng)下中國的品牌,應(yīng)該放慢腳步,反思自己的發(fā)展方式,夯實(shí)基礎(chǔ),在危機(jī)中積蓄能量,沉淀之后等待升華。

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