毛巾行業(yè)市場的機(jī)遇與問題

目前，中國毛巾行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌制勝時代，面對內(nèi)需不斷增強(qiáng)的情況下，毛巾作為日常消費(fèi)品，可算是家紡領(lǐng)域內(nèi)的幸運(yùn)兒，相對于家紡其他品類產(chǎn)品，如床品、布藝、地毯、窗簾等耐用消費(fèi)品而言，可算是快銷品。面對巨大的市場潛力和機(jī)遇，上萬家的毛巾企業(yè)該如何把握呢?

三個機(jī)遇

1、家紡市場產(chǎn)值達(dá)到6500億，并且每年還以30%的增長幅度高速成長。

2、歐美國家年人均消費(fèi)毛巾250克以上，中國只有50克，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者可支配收入不斷增加，對家紡產(chǎn)品的多樣化、個性化消費(fèi)日趨明顯。

三個問題：

1、毛巾行業(yè)總體處在低技術(shù)、低附加值、低營銷手段的競爭階段，許多產(chǎn)品質(zhì)量根本不能達(dá)到國標(biāo)。

2、許多消費(fèi)者對毛巾的認(rèn)知，還僅僅提留在日常清洗層面，屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，市場需要教育與引導(dǎo)。

3、家紡品牌依托傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ睦瓌悠放菩蜗螅Ч絹碓讲幻黠@。

事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)從頭到腳，幾乎吃的、用的、喝的、穿的，基本上都有強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)，頭部基本上被寶潔公司六大洗發(fā)水品牌奪去了，面部眾多的日化品企業(yè)，如歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等跨國品牌分割了，直到足部，浪莎襪子，奧康皮鞋、百麗女鞋拿下了，唯獨(dú)人人每天都在使用的毛巾，卻還是一個相對空白高地，至今未有強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)。但是毛巾不缺少綜合實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，如孚日、亞光、喜盈門等。但規(guī)模大的企業(yè)并不意味著能夠獲得更強(qiáng)的市場優(yōu)勢，反思過去中國一直實(shí)行的高能耗、低附加值的訂單貿(mào)易模式，自主創(chuàng)新、集約化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈升級都是非常必要的，尤其是毛巾品牌的推廣塑造，不僅是提升附加值，更是打開國內(nèi)國際市場的大規(guī)模殺傷性武器。

據(jù)對毛巾行業(yè)整體分析趨勢來看，毛巾將在以下幾個方面具有較大的變革和發(fā)展：

而國內(nèi)現(xiàn)有具有代表性的毛巾企業(yè)而言，在品牌塑造和運(yùn)營方面都存在不同程度的問題，如下圖，針對部分毛巾品牌的對比分析：

1、專賣店將成為高端巾品主要渠道

毛巾系列產(chǎn)品除了原有的流通批發(fā)渠道、超市賣場、百貨公司以外，以毛巾作為主線產(chǎn)品在一二線市場開設(shè)專賣店的運(yùn)營模式，已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。終端業(yè)態(tài)也將和內(nèi)衣、襪品專賣店進(jìn)行混合銷售。

2、毛巾需求日益多樣化，創(chuàng)新成為王道

消費(fèi)者不再滿足不同毛巾清晰的需求，更加注意時尚、環(huán)保、裝飾、健康、個性化的需求，因此毛巾行業(yè)必將掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn)，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高，而在于是否貼近消費(fèi)者，滿足他們特別的需求和生活方式，比如目前市場上開發(fā)的毛巾玩具在武漢等地區(qū)銷售火爆，改變原有的產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)毛巾新需求是關(guān)鍵所在。以毛巾為面料的浴衣浴袍、家居服、沙灘包、玩具、休閑服飾也將成為新的市場增長點(diǎn)。

3、競爭進(jìn)入更深層面

毛巾將從過去的價格競爭、產(chǎn)品競爭、廣告競爭、品牌競爭階段，進(jìn)入到更深層的終端競爭階段、服務(wù)競爭、以及商業(yè)模式競爭階段，誰能夠最大化的整合資源，尤其是現(xiàn)代商業(yè)零售資源，并有效的與目標(biāo)消費(fèi)群建立持久深度溝通，將在區(qū)域市場乃至重要的戰(zhàn)略市場形成較強(qiáng)的競爭力，有效的阻止跟進(jìn)者跟進(jìn)，為占領(lǐng)全國市場奠定基礎(chǔ)。

4、毛巾銷售增量將從女性市場出現(xiàn)

女性對毛巾的需求和檔次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性和其他消費(fèi)者，而且是家庭消費(fèi)的主要影響者和購買者，誰率先占領(lǐng)這一市場，獲得女性消費(fèi)群得放心，誰將決定未來自己在中國毛巾行業(yè)的市場地位，目前潔麗雅和孚日都請了大牌的明星作代言，但潔麗雅未能夠充分利用好徐靜蕾的本身知性獨(dú)立的特征和風(fēng)格，與中高端女性群體心理需求對接互動，讓目標(biāo)消費(fèi)者形成的特別想擁有的感受，而孚日雖然選擇了林志玲作為代言，但是真正喜歡、真正關(guān)注的她的多是男性消費(fèi)群，對招商有利，“好色”的經(jīng)銷商都來了，但對目標(biāo)消費(fèi)群，尤其是女性的拉動作用，值得商榷，因?yàn)榱种玖岱堑湫偷耐尥抟簦⒉皇桥韵M(fèi)者所真正喜歡的。不信你問問你周邊的女性朋友。

事實(shí)上，作為現(xiàn)代都市女性，有很多生理需求和心理需求未得到充分的滿足和宣泄，這恰恰是毛巾企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，占領(lǐng)市場的源頭，如美容毛巾的深度開發(fā)、可愛化的毛巾造型都將會受到這一群體的喜愛。對許多還沒有把精力投入到內(nèi)銷市場的毛巾企業(yè)來說，它山之石，可以攻玉，避免走別人的老路。

5、品質(zhì)達(dá)標(biāo)，成為趨勢

由于當(dāng)初孚日和亞光制定的毛巾國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，某些指標(biāo)過高，如PH值，導(dǎo)致許多毛巾企業(yè)的產(chǎn)品某些關(guān)鍵指標(biāo)未能達(dá)標(biāo)，目前來說，不是什么大問題，但是可能對未來的發(fā)展，和品牌推廣帶來負(fù)面影響，如潔麗雅的部分產(chǎn)品出現(xiàn)掉毛質(zhì)量問題，導(dǎo)致不少消費(fèi)群流失，廣告、渠道做得再好，也效果不大。因此，企業(yè)在做營銷的同時，練好內(nèi)功，成為必然，如永亮毛巾，在高陽眾多毛巾企業(yè)中，率先進(jìn)行全方位質(zhì)量管控體系，單單質(zhì)檢人員就有近30人，使產(chǎn)品品質(zhì)大幅度提升，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

從上述的分析表格，可以清楚的看出，各個具有一定實(shí)力的企業(yè)都開始關(guān)注國內(nèi)市場的開發(fā)，雖然以上毛巾企業(yè)大部分都取得了中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國家免檢，以及各種各樣的認(rèn)證，但是官方品牌，并不代表消費(fèi)者認(rèn)可喜愛的品牌。面對毛巾這一消費(fèi)量巨大，消費(fèi)者又相對地關(guān)注的產(chǎn)品，我們的毛巾企業(yè)在營銷過程中，做了些什么呢?

一個基本前提是，目前消費(fèi)者對評估毛巾的優(yōu)劣缺少清晰的標(biāo)準(zhǔn)，而以孚日、亞光、潔麗雅制定的國家標(biāo)準(zhǔn)，某些指標(biāo)超過了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，這就造成了一個奇怪的現(xiàn)象，消費(fèi)者完全靠感性選擇毛巾，手感顏色款式差不多，最后就是比價格了，而專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)苛，導(dǎo)致像高陽，中國中低端毛巾的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，生產(chǎn)的一些毛巾在PH值等指標(biāo)上比較難達(dá)標(biāo)。質(zhì)量上出現(xiàn)了問題，去年央視還報(bào)道了致癌毛巾事件，為行業(yè)整體發(fā)展帶來障礙。

現(xiàn)在有一定實(shí)力的和規(guī)模的毛巾企業(yè)都開啟了品牌大戰(zhàn)的號角，但不是為了做品牌而做品牌，更關(guān)鍵在于，他是基于自身資源整合與產(chǎn)業(yè)鏈的價值放大，并結(jié)合市場和消費(fèi)者需求的主題性、方向性引領(lǐng)和占領(lǐng)，引領(lǐng)的是行業(yè)趨勢，占領(lǐng)的是消費(fèi)者腦袋和口袋，不但要做知名品牌，更要做強(qiáng)勢品牌，這樣在未來的毛巾品牌大戰(zhàn)中才能獲得持久優(yōu)勢。

而建立品牌核心點(diǎn)在于建立信賴感和差異性，而金號強(qiáng)調(diào)一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的毛巾，但在廣告訴求方面沒有將此標(biāo)準(zhǔn)量化出來，而忽視了毛巾主力購買和消費(fèi)群體是年輕女性和家庭主婦，叫老公拿毛巾或者作為購買者，是選錯了對象，女性可以讓老公要鉆戒，要房子，要毛巾在家里這樣的場景，也會給受眾一個挑三揀四的婦女形象，不知道，金號當(dāng)初投放這樣的廣告是否做過調(diào)研反饋，雖然品牌知名度上去了，美譽(yù)度是否同比提升呢，就要另當(dāng)別論了。

潔麗雅毛巾在這方面確實(shí)比金號強(qiáng)一些，有比較清晰的品牌定位和訴求，徐靜蕾較高端的氣質(zhì)，間接體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，但是“愛你就是愛自己”聽到這樣的訴求，似乎對消費(fèi)者聽起來有些摸不著頭腦，這和我選擇毛巾有什么必然關(guān)系嗎?在毛巾市場還處在初級競爭的狀態(tài)下，潔麗雅也沒有提出怎樣通過產(chǎn)品關(guān)愛消費(fèi)者的明確主張，以情感人可取，但也要讓消費(fèi)者感覺的到才是。雖然在終端發(fā)放了一些毛巾使用保養(yǎng)的手冊，但是沒有和整體傳播形成匹配，各做各的，造成了不少資源的浪費(fèi)。

孚日毛巾，在品牌推廣上，投入確實(shí)很大，林志玲代言，把床品、布藝、毛巾一鍋端，定位大家紡，消費(fèi)者是不是因?yàn)槟闶裁炊甲鼍蜁?，就會購買你的產(chǎn)品呢?產(chǎn)品線全、規(guī)模大，是不是消費(fèi)者要的買點(diǎn)和需求呢?當(dāng)然這樣的廣告有為招商和資本市場造勢有關(guān)，但是如果對三個品類的產(chǎn)品分別進(jìn)行訴求，然后再突出大家紡的定位，或許更好些，這樣每個品類都有充分展示和表現(xiàn)自己的機(jī)會，讓受眾能夠感覺到價值所在，每個品類都要明確的印象和聯(lián)想，這樣感覺不是給整個行業(yè)在做傳播。具有自己的差異性和品牌聯(lián)想，或許更能被受眾看不明白和接受。

亞光毛巾定位上側(cè)重主流群體女性，而且針對不同膚質(zhì)，開發(fā)個性化皮膚護(hù)理毛巾，但是品牌投入力度過小，讓廣大的消費(fèi)群，尤其是讓愛美的女性感受到這一價值主張，喚起更深層次的需求，就必須進(jìn)行有針對性的廣泛性傳播，品牌=傳播，沒有消費(fèi)者的認(rèn)知，再好的產(chǎn)品也很難被消費(fèi)者認(rèn)同并接受。

棉田通過一些雜志介紹自身產(chǎn)品的天然性，并通過在高端商場銷售，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，但是還沒有樹立強(qiáng)勢品牌的地位，銷售1個億，庫存積壓1個億，這說明在產(chǎn)品開發(fā)、品牌訴求、倉儲物流、銷售環(huán)節(jié)存在著比較大的問題。

而作為毛巾龍頭企業(yè)的喜盈門而言，目前在品牌的定位和傳播都沒有較明確的規(guī)劃，或者沒有向市場表現(xiàn)出來，盡管開發(fā)了許多對健康有好處的功能毛巾，但沒有在消費(fèi)群中占據(jù)具有科技含量的健康毛巾的印象，很容易陷入到產(chǎn)品競爭的層面，如不進(jìn)行加強(qiáng)，很容易被其他品牌毛巾替代，喪失成為強(qiáng)勢品牌的市場機(jī)會。

而從毛巾眾多具有一定優(yōu)勢的企業(yè)而言，如海獅、雙燈、云濤、喜鵲、康乃馨、安吉達(dá)、三利等家紡企業(yè)而言，必須結(jié)合自身技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品類型、資源，進(jìn)行明確的定位和在細(xì)分市場中尋求更大的突破，同時對特殊纖維、功能纖維進(jìn)行推廣的竹蘭朵、歐林雅、貴麗人、華美等企業(yè)而言，抓住還未有強(qiáng)勢毛巾品牌誕生之際，以功能引領(lǐng)需求，對傳統(tǒng)毛巾進(jìn)行一次更新?lián)Q代，從而奠定自身的行業(yè)地位和品牌價值。

簡而言之，如果要從1萬多家毛巾企業(yè)脫穎而出，對有企圖心的毛巾企業(yè)而言，若想獲得更持久的發(fā)展，而不是局限在批發(fā)市場，天天受到價格戰(zhàn)煎熬的話，走品牌化之路是必須的，路就在腳下，對還沒有開始啟動品牌營銷的毛巾企業(yè)而言，當(dāng)從以往的毛巾品牌發(fā)展路徑吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，免向潔麗雅毛巾靠燒錢運(yùn)作品牌的資本pk增長模式，畢竟是做地產(chǎn)的不能相比，所以要走一條屬于自己的品牌的康莊大道，哪怕從區(qū)域市場做起，奠定基礎(chǔ)和運(yùn)作模式，再向全國發(fā)展，或許更要有前景。

來源：九正建材網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀