家電渠道五年蛻變多種渠道模式長期并存

五年前，中國家電企業(yè)和大賣場唇亡齒寒、相互依靠，如今渠道模式開始變得多元化，連鎖、專賣店、電商同步發(fā)展。目前雖無法預(yù)測哪種方式未來將成為主流，但家電業(yè)的渠道變革仍將繼續(xù)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電多種渠道模式將長期并存。

　　第一階段：九成銷售額交給賣場

　　2007年連鎖賣場發(fā)展如日中天，國內(nèi)企業(yè)對此渠道寄予厚望，幾乎把所有的市場銷售都放到賣場。昨日，長虹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人就向記者介紹， 2007年前，長虹渠道布局主要以大連鎖賣場、區(qū)域重點(diǎn)賣場、家電超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商為主，占據(jù)90%以上的份額。當(dāng)時(shí)百貨類賣場比重較小，網(wǎng)上商城剛剛起步，比重也較小。

　　然而，五年時(shí)間賣場的絕對主導(dǎo)地位卻在不斷被削弱，制造商開始醞釀自建渠道，這樣的選擇多是出于無奈。以彩電企業(yè)為例，某家電廠商內(nèi)部人士表示，由于彩電廠家競爭激烈，幾大彩電巨頭的份額差不多，導(dǎo)致主動權(quán)掌控在連鎖賣場手中。其次，彩電產(chǎn)品收入僅占賣場總收入兩成左右，而利潤貢獻(xiàn)則更小，也從另一方面降低了廠家的話語權(quán)。

　　另一位彩電企業(yè)的高管則給記者列了一份賣場返點(diǎn)清單，賣場月返一般是16%，賣場管理費(fèi)是3%，專柜制作費(fèi)用2%-3%，促銷員傭金2%，促銷費(fèi)及進(jìn)場費(fèi)平均4%-5%，加上其他贈品費(fèi)用、追加返利等等，總費(fèi)用率至少在25%-30%。

　　家電分析師劉步塵指出，家電企業(yè)給賣場的出廠價(jià)稱為供價(jià)，家電的一般供價(jià)是成本價(jià)基礎(chǔ)上加連鎖月返等其他費(fèi)用之后的價(jià)格，因此這對彩電企業(yè)來說基本上就是不賺不賠只賺吆喝。

　　“最糟糕的不僅僅是這些。”上述高管告訴記者，最讓企業(yè)“鬧心”的就是賣場擅自破壞企業(yè)的價(jià)格體系。賣場賣得越多，企業(yè)給的返點(diǎn)就越高，所以賣場就自主降價(jià)，以求薄利多銷。對于制造企業(yè)，賣得越多，賠得就越多。

　　上個(gè)月國內(nèi)一家電賣場通知所有家電企業(yè)30%的收費(fèi)將不再開發(fā)票，只出具收據(jù)，一位韓國家電企業(yè)的銷售代表告訴記者，在外資企業(yè)內(nèi)這樣的支出無法做財(cái)務(wù)報(bào)表，只有退出賣場渠道，自行建設(shè)渠道，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，大連鎖的這種霸王條款逼迫企業(yè)開始醞釀渠道變革，若不杜絕此類現(xiàn)象，未來市場份額更將被嚴(yán)重蠶食。

　　第二階段：專賣店與連鎖并駕

　　在這五年內(nèi)，為擺脫被大賣場鉗制的局面，制造企業(yè)首先建設(shè)的渠道就是專賣店。作為專賣店模式的鼻祖，早在2004年3月，格力就曾與家電賣場“鬧掰”。當(dāng)時(shí)一家電賣場總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調(diào)的庫存和業(yè)務(wù)清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品。撤出一些大賣場的重點(diǎn)銷售區(qū)域，對格力其實(shí)也是一種調(diào)整，賣場的銷售占比舉足輕重，格力只好重點(diǎn)發(fā)展專賣店渠道，目前格力在全國建立了3萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店近1萬家，從財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出格力絕大部分利潤來自專賣渠道。

　　格力模式成功后，各大企業(yè)開始意識到專賣店的重要性。銷售額已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模的美的，從2007年以來，不斷加大專賣店體系發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展成為美的渠道體系中極具特色和競爭優(yōu)勢的重要組成部分。除此之外，志高、海信等白電企業(yè)專賣店的發(fā)展速度也非常迅速。海信、TCL的相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，目前正加大在三四級市場開店的力度。

　　相較于白電企業(yè)，黑電和小家電企業(yè)的專賣店模式一直難成規(guī)模，不少企業(yè)選擇與白電、小家電企業(yè)聯(lián)合開專賣店。早在2010年6月，長虹和美菱聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川全面試點(diǎn)，并對外表示2010年內(nèi)就要開店700家。一位資深行業(yè)人士向記者表示，美菱的白電產(chǎn)品和長虹的黑電產(chǎn)品放在一起銷售，加大了消費(fèi)者在專賣店中的選擇空間。另外，黑白電產(chǎn)品配合也緩解了淡旺季的壓力。其實(shí)海爾的專賣也是一樣的操作模式，全線產(chǎn)品上陣。美的專賣店也不只銷售冰洗空產(chǎn)品，日電集團(tuán)的小家電產(chǎn)品也涵蓋其中，這都會增加消費(fèi)者的選擇空間。

　　海爾空調(diào)舊宮店的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，現(xiàn)在一般家電企業(yè)在北京的專賣店都開在郊區(qū)，因?yàn)樵诔橇鶇^(qū)市場國美、蘇寧這樣的連鎖渠道商布局已經(jīng)很充分，而郊區(qū)有連鎖渠道到不了的死角。志高北京區(qū)域負(fù)責(zé)人打趣地將這種情況形容為“農(nóng)村包圍城市”，這位負(fù)責(zé)人還介紹國美、蘇寧到不了的三四級市場未來更有潛力可挖，以后會加大開店力度。

　　然而對于專賣店的發(fā)展，一位青島白電企業(yè)的高管還是倍感憂慮，盡管目前集團(tuán)在加大發(fā)展專賣渠道，但隨著家電下鄉(xiāng)結(jié)束，不少三四級市場的專賣店開始死亡，另外一旦基本市場需求滿足，專賣店的規(guī)模就成為累贅，所以專賣店未來如何發(fā)展企業(yè)還是很困惑。

　　第三階段：電商、專賣、連鎖并舉

　　除了專賣渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)對電商渠道的投入力度也在不斷增加。日前，海爾、三星等品牌與某電子商務(wù)網(wǎng)站簽署三年期采購協(xié)議，總額達(dá)800億元。這一大單幾乎相當(dāng)于國內(nèi)某家電賣場2010年的營收。

　　除此之外，銷售額的上漲也提振了電子商務(wù)發(fā)展的信心，今年家電市場整體低迷，一季度冰箱、平板電視、洗衣機(jī)在賣場的銷售額大幅萎縮，而線上銷售額分別增長261%、166%、138%。電商的成長性給家電業(yè)帶來驚喜。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，線上家電銷售呈現(xiàn)高速增長，固然有基數(shù)太低的原因，但也表明網(wǎng)絡(luò)零售的渠道價(jià)值正在逐漸被家電制造企業(yè)認(rèn)同。昨日，美的、海信、長虹等企業(yè)的負(fù)責(zé)人均向記者表示，未來將更加重視電子商務(wù)渠道的投入力度，美的制冷家電集團(tuán)總裁助理王金亮還指出，電商銷售占比近幾年來發(fā)展很快，而且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和三四級市場的不斷擴(kuò)張，預(yù)計(jì)未來具有廣闊的發(fā)展空間。

　　行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測2012年10%的家電零售額將花落電商，數(shù)量逐年攀升。然而不可否認(rèn)的是，電商渠道發(fā)展尚處在萌芽階段。三大因素制約著電商的發(fā)展速度。其一就是價(jià)格體系過于透明助長了串貨現(xiàn)象。熟悉家電網(wǎng)購的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在家電網(wǎng)上商城同一產(chǎn)品點(diǎn)擊選擇不同的區(qū)域，價(jià)格會出現(xiàn)差別，這樣透明的價(jià)格體系會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。其次，網(wǎng)絡(luò)銷售仍然存在著灰色區(qū)域，不少家電網(wǎng)銷渠道銷售返修家電、殘次品。家電分析師梁振鵬表示，頻繁出現(xiàn)這樣的問題，將嚴(yán)重影響電商渠道的信譽(yù)和口碑，也制約了其發(fā)展速度。另外，除蘇寧易購、國美電器網(wǎng)上商城有家電銷售經(jīng)驗(yàn)，其他的電商只有互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)。

　　梁振鵬指出，這樣的出身和背景就決定，只有很少的電商平臺能夠熟悉家電產(chǎn)品的銷售規(guī)律，抓住消費(fèi)者的心理，推出更適合消費(fèi)者需要的定制機(jī)型，或推出受市場歡迎的特價(jià)產(chǎn)品等。無法有效地組織上下游供應(yīng)鏈也將會制約電商發(fā)展。

來源：北京商報(bào)　?

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