家電渠道五年蛻變多種渠道模式長期并存

五年前，中國家電企業(yè)和大賣場唇亡齒寒、相互依靠，如今渠道模式開始變得多元化，連鎖、專賣店、電商同步發(fā)展。目前雖無法預測哪種方式未來將成為主流，但家電業(yè)的渠道變革仍將繼續(xù)。

　　業(yè)內人士認為，家電多種渠道模式將長期并存。

　　第一階段：九成銷售額交給賣場

　　2007年連鎖賣場發(fā)展如日中天，國內企業(yè)對此渠道寄予厚望，幾乎把所有的市場銷售都放到賣場。昨日，長虹集團相關負責人就向記者介紹， 2007年前，長虹渠道布局主要以大連鎖賣場、區(qū)域重點賣場、家電超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商為主，占據90%以上的份額。當時百貨類賣場比重較小，網上商城剛剛起步，比重也較小。

　　然而，五年時間賣場的絕對主導地位卻在不斷被削弱，制造商開始醞釀自建渠道，這樣的選擇多是出于無奈。以彩電企業(yè)為例，某家電廠商內部人士表示，由于彩電廠家競爭激烈，幾大彩電巨頭的份額差不多，導致主動權掌控在連鎖賣場手中。其次，彩電產品收入僅占賣場總收入兩成左右，而利潤貢獻則更小，也從另一方面降低了廠家的話語權。

　　另一位彩電企業(yè)的高管則給記者列了一份賣場返點清單，賣場月返一般是16%，賣場管理費是3%，專柜制作費用2%-3%，促銷員傭金2%，促銷費及進場費平均4%-5%，加上其他贈品費用、追加返利等等，總費用率至少在25%-30%。

　　家電分析師劉步塵指出，家電企業(yè)給賣場的出廠價稱為供價，家電的一般供價是成本價基礎上加連鎖月返等其他費用之后的價格，因此這對彩電企業(yè)來說基本上就是不賺不賠只賺吆喝。

　　“最糟糕的不僅僅是這些。”上述高管告訴記者，最讓企業(yè)“鬧心”的就是賣場擅自破壞企業(yè)的價格體系。賣場賣得越多，企業(yè)給的返點就越高，所以賣場就自主降價，以求薄利多銷。對于制造企業(yè)，賣得越多，賠得就越多。

　　上個月國內一家電賣場通知所有家電企業(yè)30%的收費將不再開發(fā)票，只出具收據，一位韓國家電企業(yè)的銷售代表告訴記者，在外資企業(yè)內這樣的支出無法做財務報表，只有退出賣場渠道，自行建設渠道，業(yè)內人士普遍認為，大連鎖的這種霸王條款逼迫企業(yè)開始醞釀渠道變革，若不杜絕此類現象，未來市場份額更將被嚴重蠶食。

　　第二階段：專賣店與連鎖并駕

　　在這五年內，為擺脫被大賣場鉗制的局面，制造企業(yè)首先建設的渠道就是專賣店。作為專賣店模式的鼻祖，早在2004年3月，格力就曾與家電賣場“鬧掰”。當時一家電賣場總部向各地分公司下發(fā)了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調的庫存和業(yè)務清理完畢后，暫停銷售格力產品。撤出一些大賣場的重點銷售區(qū)域，對格力其實也是一種調整，賣場的銷售占比舉足輕重，格力只好重點發(fā)展專賣店渠道，目前格力在全國建立了3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家，從財務報表可以看出格力絕大部分利潤來自專賣渠道。

　　格力模式成功后，各大企業(yè)開始意識到專賣店的重要性。銷售額已經達到千億規(guī)模的美的，從2007年以來，不斷加大專賣店體系發(fā)展，目前已經發(fā)展成為美的渠道體系中極具特色和競爭優(yōu)勢的重要組成部分。除此之外，志高、海信等白電企業(yè)專賣店的發(fā)展速度也非常迅速。海信、TCL的相關負責人也向記者表示，目前正加大在三四級市場開店的力度。

　　相較于白電企業(yè)，黑電和小家電企業(yè)的專賣店模式一直難成規(guī)模，不少企業(yè)選擇與白電、小家電企業(yè)聯合開專賣店。早在2010年6月，長虹和美菱聯合專賣店首先在安徽和四川全面試點，并對外表示2010年內就要開店700家。一位資深行業(yè)人士向記者表示，美菱的白電產品和長虹的黑電產品放在一起銷售，加大了消費者在專賣店中的選擇空間。另外，黑白電產品配合也緩解了淡旺季的壓力。其實海爾的專賣也是一樣的操作模式，全線產品上陣。美的專賣店也不只銷售冰洗空產品，日電集團的小家電產品也涵蓋其中，這都會增加消費者的選擇空間。

　　海爾空調舊宮店的相關負責人向記者介紹，現在一般家電企業(yè)在北京的專賣店都開在郊區(qū)，因為在城六區(qū)市場國美、蘇寧這樣的連鎖渠道商布局已經很充分，而郊區(qū)有連鎖渠道到不了的死角。志高北京區(qū)域負責人打趣地將這種情況形容為“農村包圍城市”，這位負責人還介紹國美、蘇寧到不了的三四級市場未來更有潛力可挖，以后會加大開店力度。

　　然而對于專賣店的發(fā)展，一位青島白電企業(yè)的高管還是倍感憂慮，盡管目前集團在加大發(fā)展專賣渠道，但隨著家電下鄉(xiāng)結束，不少三四級市場的專賣店開始死亡，另外一旦基本市場需求滿足，專賣店的規(guī)模就成為累贅，所以專賣店未來如何發(fā)展企業(yè)還是很困惑。

　　第三階段：電商、專賣、連鎖并舉

　　除了專賣渠道，隨著互聯網技術的高速發(fā)展，企業(yè)對電商渠道的投入力度也在不斷增加。日前，海爾、三星等品牌與某電子商務網站簽署三年期采購協議，總額達800億元。這一大單幾乎相當于國內某家電賣場2010年的營收。

　　除此之外，銷售額的上漲也提振了電子商務發(fā)展的信心，今年家電市場整體低迷，一季度冰箱、平板電視、洗衣機在賣場的銷售額大幅萎縮，而線上銷售額分別增長261%、166%、138%。電商的成長性給家電業(yè)帶來驚喜。

　　業(yè)內人士普遍認為，線上家電銷售呈現高速增長，固然有基數太低的原因，但也表明網絡零售的渠道價值正在逐漸被家電制造企業(yè)認同。昨日，美的、海信、長虹等企業(yè)的負責人均向記者表示，未來將更加重視電子商務渠道的投入力度，美的制冷家電集團總裁助理王金亮還指出，電商銷售占比近幾年來發(fā)展很快，而且隨著網絡的發(fā)展和三四級市場的不斷擴張，預計未來具有廣闊的發(fā)展空間。

　　行業(yè)機構預測2012年10%的家電零售額將花落電商，數量逐年攀升。然而不可否認的是，電商渠道發(fā)展尚處在萌芽階段。三大因素制約著電商的發(fā)展速度。其一就是價格體系過于透明助長了串貨現象。熟悉家電網購的消費者發(fā)現，在家電網上商城同一產品點擊選擇不同的區(qū)域，價格會出現差別，這樣透明的價格體系會導致網絡經銷商受利益驅動，把所經銷的產品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現象。其次，網絡銷售仍然存在著灰色區(qū)域，不少家電網銷渠道銷售返修家電、殘次品。家電分析師梁振鵬表示，頻繁出現這樣的問題，將嚴重影響電商渠道的信譽和口碑，也制約了其發(fā)展速度。另外，除蘇寧易購、國美電器網上商城有家電銷售經驗，其他的電商只有互聯網銷售經驗。

　　梁振鵬指出，這樣的出身和背景就決定，只有很少的電商平臺能夠熟悉家電產品的銷售規(guī)律，抓住消費者的心理，推出更適合消費者需要的定制機型，或推出受市場歡迎的特價產品等。無法有效地組織上下游供應鏈也將會制約電商發(fā)展。

來源：北京商報　?

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