中國女裝業(yè)：擺脫“單店血拼”時代

“在中國服裝產(chǎn)業(yè)談品牌國際化，現(xiàn)在還為時尚早?！边@不僅僅是國內(nèi)一線女裝品牌——北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長苗鴻冰的看法，也是眾多行業(yè)從業(yè)者共同的觀點。

如今，全球各大品牌紛紛開始在中國布局，而對于很多高端女裝品牌來說，這無疑是個巨大的沖擊。雖然已經(jīng)在國內(nèi)具有一定的知名度，甚至有些已經(jīng)走上國際舞臺，但是無論從品牌積累、營銷能力等方面，本土品牌與那些國際大牌顯然還有差距，這樣的差距，當(dāng)前似乎難以跨越。

對于中國高級女裝來講，就像一個小學(xué)生，忽然遇到很多大學(xué)生前來挑戰(zhàn)。在本土品牌頻頻淪陷的今天，這些服裝品牌顯得比以往更為著急。

精準(zhǔn)定位，提高瞬間決定購買率

對于服裝，尤其是女裝來說，本沒有什么所謂的忠誠度。翻開任何一位女士的衣櫥，幾乎不可能看到清一色的品牌——這是女裝消費的特點。那么對于女裝品牌來說，忠誠度并非是追求的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

“對于我們這些高端女裝來說，更致力于提高的是消費者在一瞬間的決定購買的概率。”北京碧琦時裝有限公司常務(wù)副總李玉杰在接受《中國經(jīng)營報》記者獨家專訪時談到，精準(zhǔn)的品牌定位、優(yōu)美的店面設(shè)計、各種完美細(xì)節(jié)的追求，都成為提高這種概率的途徑。

碧琦是一個老牌的香港知名品牌，1999年建立。曾因在北京燕莎商城銷售業(yè)績良好，獲得高端消費者認(rèn)同。然而，隨后的幾年，品牌自身管理不善和公司內(nèi)部原因?qū)е侣曌u有所下降。2009年進行戰(zhàn)略調(diào)整，引入新的管理班子之后，碧琦時裝的發(fā)展勢頭開始強勁，品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計和銷售業(yè)績均顯示出歷史性的提升和增長。

品牌定位是最重要的一步，而太多服裝品牌在定位上的模糊導(dǎo)致了品牌發(fā)展的瓶頸?？v觀國內(nèi)很多品牌所謂的定位，無非從年齡、職業(yè)等給予定位，比如給20歲的活力女孩、為30歲的女白領(lǐng)等等?！斑@樣的定位其實適用于眾多品牌，完全無法使自己品牌脫穎而出，也會讓這個品牌的管理者造成戰(zhàn)略上的模糊?！崩钣窠芟蛴浾咧赋?，碧琦如今提出的風(fēng)格定位是“優(yōu)雅女人的舒適境界”，基于這樣的定位，碧琦大膽使用絢麗印花紋樣，甚至將其消費群體細(xì)分到“內(nèi)心陽光的女性人群”，以期使消費者在想要買印花圖紋、或者比較陽光的連衣裙時，第一時間想起碧琦品牌。

這樣的品牌定位，讓碧琦在新一輪的競爭中脫穎而出。近兩年，時裝行業(yè)新一輪的洗牌正在進行。以往，商場這樣的銷售渠道受到眾人追捧，在品牌進駐方面并未嚴(yán)格的加以選擇，這也導(dǎo)致了商場同質(zhì)化的產(chǎn)生。隨著百貨業(yè)的蕭條，商場開始重視品牌選擇，與此同時，一大批經(jīng)營規(guī)模小、產(chǎn)品設(shè)計乏善可陳的品牌遭到了主流商場的清洗。而品牌定位清晰的碧琦恰恰在這樣的背景下贏得了再次發(fā)展的機會，這也促使碧琦在今年制定了與很多服裝廠商截然相反的發(fā)展策略——迅速擴張開店。

“這并非是冒險的決定。在我們看來，這個時候，商場這樣的優(yōu)秀渠道急需優(yōu)質(zhì)的品牌入駐，在價格位置上都能給予品牌更好的選擇，所以我們在此時選擇擴張和布局，較之以往反而能節(jié)省很大的開銷?！崩钣窠軐τ浾呓忉尩?。

如今，為了應(yīng)對惡劣的經(jīng)濟形勢，碧琦采取了新的品牌策略，在做好直營店面的同時，適當(dāng)引進加盟商?！拔覀冎粫M少許運作成熟的地方經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實在營銷能力上比我們還要強，并且他們都有良好的當(dāng)?shù)厣虉鲑Y源?！崩钣窠芟蛴浾叻治?，這樣的方式不僅突破自己開店的瓶頸，也可以借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，快速地讓品牌在當(dāng)?shù)卮蜷_知名度。

競爭加劇，在困境中選擇堅守

對于高級女裝來說，國內(nèi)很多品牌采取的營銷策略都是“單店血拼式”擴張。

對于運動裝、大眾服飾等來說，因為其款式或尺寸的剪裁要求沒有那么嚴(yán)格，每一個款式可以做出10種尺碼，同時滿足中國南北方，甚至中外人群不同的身材需求，故?？刹捎么罅堪l(fā)展經(jīng)銷商的模式。

然而對于高級女裝來說，每一種款式都要有嚴(yán)格的配比，例如腰肩等比例不能輕易改變等，所以往往只能設(shè)計出3~4種尺碼，適合某種身材的人群，以至于這樣的品牌無法大規(guī)模發(fā)展代理商，這就導(dǎo)致了該品牌只能往縱深發(fā)展，而無法短時間大規(guī)模擴張。很多這樣的品牌都采取直營店面形式，也就是所謂的“單店血拼式”，即每一個店面都要盡量醒目，占據(jù)好位置，拼單店的銷售額，以提高品牌整體銷售業(yè)績。

白領(lǐng)時裝近兩年陸續(xù)開了幾個比較有風(fēng)格的旗艦店：三里屯藝術(shù)空間店，藍色港灣視覺空間店，華貿(mào)未來空間等，每一家店都有自己非常獨特的特點。然而，面對全球經(jīng)濟的不景氣，以及中國零售業(yè)蕭條的大環(huán)境，苗鴻冰對記者坦誠地說：“我們從今年開始，即將放緩開店的速度。這個時候，我們更需要苦練內(nèi)功。”

研究白領(lǐng)的發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)，苗鴻冰其實是一個保守的人，但同時也是一個倔強的人。白領(lǐng)在品牌發(fā)展過程中，從未走過大規(guī)模擴張的道路，有很多時候，甚至?xí)驗槊瑛櫛摹耙鈿庥檬隆倍顺瞿成虉觥Ｃ瑛櫛忉尩溃骸白尡就疗放魄鹩趪H品牌之下，硬生生地讓我們搬家，這種情況不能忍。”在苗鴻冰看來，中國品牌該更有骨氣一些，雖然暫時不如那些國際品牌，但是在隱忍過程中也要堅守自己的態(tài)度。

在高端女裝銷售渠道里，商場一直占據(jù)絕對的優(yōu)勢。而本土品牌在與國際大牌競爭中，常常處于劣勢，比如拿不到更好的位置，價格相較于國際大牌要高很多。而同時，國家對于引進國際品牌給予減稅政策，對這些服裝等中小企業(yè)卻一直增稅，也加重了本土品牌在競爭中的發(fā)展困境。

即使不跟大牌競爭，渠道本身就是中國服裝業(yè)的痛。買方市場決定了銷售場所是老大，進個好商場非常難——自己的品牌要包裝得好，要有很好的銷售業(yè)績，樓層招商要打點賄賂，高層要交際應(yīng)酬，低三下四地進了商場拿不到好位置不說，過幾個月業(yè)績不好又給清出來，還有高得離譜的扣點。

但是，這一切背后，苗鴻冰依然選擇堅守，堅守態(tài)度其實一直貫穿于白領(lǐng)品牌的發(fā)展過程中。白領(lǐng)一直將自己打造為中國的高端女裝，但是在發(fā)展過程中，也曾遭遇過一些質(zhì)疑。尤其在國際大牌當(dāng)?shù)赖臅r候，很多國內(nèi)消費者無法認(rèn)同白領(lǐng)這種本土品牌高昂的定價，但是苗鴻冰堅持這種定位。

如今，即使在整體經(jīng)濟不好的情況下，苗鴻冰依然說要堅持自己的定位，寧可發(fā)展得慢一些，但是絕不能因此降低自己的品質(zhì)，抑或是改變品牌的初衷?！霸谶@個時候，做好自己就顯得尤為重要。我們也許需要收縮自己的開店計劃，但是我們可以將精力放在現(xiàn)有的店面上，讓顧客有更為極致的體驗，將品牌理念更為深刻地植入到我們現(xiàn)有的店面中，以期在現(xiàn)有的規(guī)模中謀求更大的發(fā)展?！泵瑛櫛蛴浾呙枋鲎约鹤罱挠媱潟r如是說。

而中國服裝協(xié)會副秘書長高燕則談道：“每一個服裝品牌在上升過程中都有自己的周期，這和很多因素有關(guān)，比如大環(huán)境的影響，消費者對此類服裝的需求等，但無論如何，提升自我品質(zhì)是最重要的?！?

采眾家所長，修煉國際品牌

如今，對于中國服裝品牌來說，行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者已經(jīng)有了共識：做好品牌先要扎實地練好基本功，中國服裝行業(yè)要想立于國際優(yōu)秀品牌之列首先需要的是在人才、技術(shù)、運作、理論等等方面的提高。但是對于一個品牌發(fā)展歷史只有二十幾年的國家，顯然還不具備成熟的能力。

“品牌是建立在文化基礎(chǔ)上的，由于我們的市場是以西方為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展起來的，因此在市場化過程中也失去了文化自信。這也導(dǎo)致有心創(chuàng)建品牌的中國企業(yè)面臨的消費環(huán)境很不利?！盋EObrand董事長兼首席架構(gòu)師楊曦淪談道。

而李玉杰亦談道：“我們現(xiàn)在所謂的高檔女裝，以前都稱之為洋裝，可見，我們現(xiàn)在的服裝文化，確實以洋文化為主導(dǎo)。在剪裁、用料方面也已經(jīng)習(xí)慣了那樣的方式。所以想要晉升為國際品牌，甚至獲得中國消費者的認(rèn)可，必須要融合這些文化。”

然而，在品牌發(fā)展過程中，管理者們常遇到這樣的質(zhì)疑：品牌創(chuàng)立地點、注冊公司的地點、投資人的組成、團隊的組成、設(shè)計風(fēng)格、公司屬性、產(chǎn)品設(shè)計、推廣等等都可以引入國際化團隊和經(jīng)營元素，這是否還能稱為純正的中國品牌?

李玉杰認(rèn)為，在品牌建設(shè)中，需要有足夠先進的意識和見識，以國際化的眼光經(jīng)營本土企業(yè)和品牌。讓一個品牌強大才是唯一目標(biāo)，而做更開放的國際化品牌路才更寬。

碧琦如今常常直接購買國外設(shè)計公司的設(shè)計，再融合自己的設(shè)計特色，以更適合中國消費者?！皩τ谄放平ㄔO(shè)來說，核心競爭力有三個：設(shè)計、市場價格和營銷模式。在價格上，中國市場的同級別服裝早已高于歐美市場，這是眾所周知的，而營銷能力較于國際大牌則有所欠缺。而本土品牌最了解本土文化，所以，唯一能成為品牌建設(shè)核心優(yōu)勢的就是設(shè)計?！崩钣窠苷劦馈?

而白領(lǐng)時裝亦從品牌建立之初就堅持原創(chuàng)設(shè)計，如今，憑借著自我獨有的設(shè)計風(fēng)格，在中國高端女裝中占領(lǐng)了一席之地。

來源：中國服裝網(wǎng)

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