中國(guó)女裝業(yè)：擺脫“單店血拼”時(shí)代

“在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)談品牌國(guó)際化，現(xiàn)在還為時(shí)尚早?！边@不僅僅是國(guó)內(nèi)一線女裝品牌——北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)苗鴻冰的看法，也是眾多行業(yè)從業(yè)者共同的觀點(diǎn)。

如今，全球各大品牌紛紛開(kāi)始在中國(guó)布局，而對(duì)于很多高端女裝品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)巨大的沖擊。雖然已經(jīng)在國(guó)內(nèi)具有一定的知名度，甚至有些已經(jīng)走上國(guó)際舞臺(tái)，但是無(wú)論從品牌積累、營(yíng)銷能力等方面，本土品牌與那些國(guó)際大牌顯然還有差距，這樣的差距，當(dāng)前似乎難以跨越。

對(duì)于中國(guó)高級(jí)女裝來(lái)講，就像一個(gè)小學(xué)生，忽然遇到很多大學(xué)生前來(lái)挑戰(zhàn)。在本土品牌頻頻淪陷的今天，這些服裝品牌顯得比以往更為著急。

精準(zhǔn)定位，提高瞬間決定購(gòu)買率

對(duì)于服裝，尤其是女裝來(lái)說(shuō)，本沒(méi)有什么所謂的忠誠(chéng)度。翻開(kāi)任何一位女士的衣櫥，幾乎不可能看到清一色的品牌——這是女裝消費(fèi)的特點(diǎn)。那么對(duì)于女裝品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度并非是追求的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

“對(duì)于我們這些高端女裝來(lái)說(shuō)，更致力于提高的是消費(fèi)者在一瞬間的決定購(gòu)買的概率?！北本┍嚏鶗r(shí)裝有限公司常務(wù)副總李玉杰在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)談到，精準(zhǔn)的品牌定位、優(yōu)美的店面設(shè)計(jì)、各種完美細(xì)節(jié)的追求，都成為提高這種概率的途徑。

碧琦是一個(gè)老牌的香港知名品牌，1999年建立。曾因在北京燕莎商城銷售業(yè)績(jī)良好，獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同。然而，隨后的幾年，品牌自身管理不善和公司內(nèi)部原因?qū)е侣曌u(yù)有所下降。2009年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，引入新的管理班子之后，碧琦時(shí)裝的發(fā)展勢(shì)頭開(kāi)始強(qiáng)勁，品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售業(yè)績(jī)均顯示出歷史性的提升和增長(zhǎng)。

品牌定位是最重要的一步，而太多服裝品牌在定位上的模糊導(dǎo)致了品牌發(fā)展的瓶頸?？v觀國(guó)內(nèi)很多品牌所謂的定位，無(wú)非從年齡、職業(yè)等給予定位，比如給20歲的活力女孩、為30歲的女白領(lǐng)等等。“這樣的定位其實(shí)適用于眾多品牌，完全無(wú)法使自己品牌脫穎而出，也會(huì)讓這個(gè)品牌的管理者造成戰(zhàn)略上的模糊?！崩钣窠芟蛴浾咧赋觯嚏缃裉岢龅娘L(fēng)格定位是“優(yōu)雅女人的舒適境界”，基于這樣的定位，碧琦大膽使用絢麗印花紋樣，甚至將其消費(fèi)群體細(xì)分到“內(nèi)心陽(yáng)光的女性人群”，以期使消費(fèi)者在想要買印花圖紋、或者比較陽(yáng)光的連衣裙時(shí)，第一時(shí)間想起碧琦品牌。

這樣的品牌定位，讓碧琦在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。近兩年，時(shí)裝行業(yè)新一輪的洗牌正在進(jìn)行。以往，商場(chǎng)這樣的銷售渠道受到眾人追捧，在品牌進(jìn)駐方面并未嚴(yán)格的加以選擇，這也導(dǎo)致了商場(chǎng)同質(zhì)化的產(chǎn)生。隨著百貨業(yè)的蕭條，商場(chǎng)開(kāi)始重視品牌選擇，與此同時(shí)，一大批經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、產(chǎn)品設(shè)計(jì)乏善可陳的品牌遭到了主流商場(chǎng)的清洗。而品牌定位清晰的碧琦恰恰在這樣的背景下贏得了再次發(fā)展的機(jī)會(huì)，這也促使碧琦在今年制定了與很多服裝廠商截然相反的發(fā)展策略——迅速擴(kuò)張開(kāi)店。

“這并非是冒險(xiǎn)的決定。在我們看來(lái)，這個(gè)時(shí)候，商場(chǎng)這樣的優(yōu)秀渠道急需優(yōu)質(zhì)的品牌入駐，在價(jià)格位置上都能給予品牌更好的選擇，所以我們?cè)诖藭r(shí)選擇擴(kuò)張和布局，較之以往反而能節(jié)省很大的開(kāi)銷?！崩钣窠軐?duì)記者解釋道。

如今，為了應(yīng)對(duì)惡劣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，碧琦采取了新的品牌策略，在做好直營(yíng)店面的同時(shí)，適當(dāng)引進(jìn)加盟商?！拔覀冎粫?huì)引進(jìn)少許運(yùn)作成熟的地方經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實(shí)在營(yíng)銷能力上比我們還要強(qiáng)，并且他們都有良好的當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)資源?！崩钣窠芟蛴浾叻治觯@樣的方式不僅突破自己開(kāi)店的瓶頸，也可以借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，快速地讓品牌在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)知名度。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，在困境中選擇堅(jiān)守

對(duì)于高級(jí)女裝來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)很多品牌采取的營(yíng)銷策略都是“單店血拼式”擴(kuò)張。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝、大眾服飾等來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠淇钍交虺叽绲募舨靡鬀](méi)有那么嚴(yán)格，每一個(gè)款式可以做出10種尺碼，同時(shí)滿足中國(guó)南北方，甚至中外人群不同的身材需求，故?？刹捎么罅堪l(fā)展經(jīng)銷商的模式。

然而對(duì)于高級(jí)女裝來(lái)說(shuō)，每一種款式都要有嚴(yán)格的配比，例如腰肩等比例不能輕易改變等，所以往往只能設(shè)計(jì)出3~4種尺碼，適合某種身材的人群，以至于這樣的品牌無(wú)法大規(guī)模發(fā)展代理商，這就導(dǎo)致了該品牌只能往縱深發(fā)展，而無(wú)法短時(shí)間大規(guī)模擴(kuò)張。很多這樣的品牌都采取直營(yíng)店面形式，也就是所謂的“單店血拼式”，即每一個(gè)店面都要盡量醒目，占據(jù)好位置，拼單店的銷售額，以提高品牌整體銷售業(yè)績(jī)。

白領(lǐng)時(shí)裝近兩年陸續(xù)開(kāi)了幾個(gè)比較有風(fēng)格的旗艦店：三里屯藝術(shù)空間店，藍(lán)色港灣視覺(jué)空間店，華貿(mào)未來(lái)空間等，每一家店都有自己非常獨(dú)特的特點(diǎn)。然而，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，以及中國(guó)零售業(yè)蕭條的大環(huán)境，苗鴻冰對(duì)記者坦誠(chéng)地說(shuō)：“我們從今年開(kāi)始，即將放緩開(kāi)店的速度。這個(gè)時(shí)候，我們更需要苦練內(nèi)功?！?

研究白領(lǐng)的發(fā)展過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，苗鴻冰其實(shí)是一個(gè)保守的人，但同時(shí)也是一個(gè)倔強(qiáng)的人。白領(lǐng)在品牌發(fā)展過(guò)程中，從未走過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張的道路，有很多時(shí)候，甚至?xí)驗(yàn)槊瑛櫛摹耙鈿庥檬隆倍顺瞿成虉?chǎng)。苗鴻冰解釋道：“讓本土品牌屈尊于國(guó)際品牌之下，硬生生地讓我們搬家，這種情況不能忍。”在苗鴻冰看來(lái)，中國(guó)品牌該更有骨氣一些，雖然暫時(shí)不如那些國(guó)際品牌，但是在隱忍過(guò)程中也要堅(jiān)守自己的態(tài)度。

在高端女裝銷售渠道里，商場(chǎng)一直占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而本土品牌在與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)中，常常處于劣勢(shì)，比如拿不到更好的位置，價(jià)格相較于國(guó)際大牌要高很多。而同時(shí)，國(guó)家對(duì)于引進(jìn)國(guó)際品牌給予減稅政策，對(duì)這些服裝等中小企業(yè)卻一直增稅，也加重了本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展困境。

即使不跟大牌競(jìng)爭(zhēng)，渠道本身就是中國(guó)服裝業(yè)的痛。買方市場(chǎng)決定了銷售場(chǎng)所是老大，進(jìn)個(gè)好商場(chǎng)非常難——自己的品牌要包裝得好，要有很好的銷售業(yè)績(jī)，樓層招商要打點(diǎn)賄賂，高層要交際應(yīng)酬，低三下四地進(jìn)了商場(chǎng)拿不到好位置不說(shuō)，過(guò)幾個(gè)月業(yè)績(jī)不好又給清出來(lái)，還有高得離譜的扣點(diǎn)。

但是，這一切背后，苗鴻冰依然選擇堅(jiān)守，堅(jiān)守態(tài)度其實(shí)一直貫穿于白領(lǐng)品牌的發(fā)展過(guò)程中。白領(lǐng)一直將自己打造為中國(guó)的高端女裝，但是在發(fā)展過(guò)程中，也曾遭遇過(guò)一些質(zhì)疑。尤其在國(guó)際大牌當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)同白領(lǐng)這種本土品牌高昂的定價(jià)，但是苗鴻冰堅(jiān)持這種定位。

如今，即使在整體經(jīng)濟(jì)不好的情況下，苗鴻冰依然說(shuō)要堅(jiān)持自己的定位，寧可發(fā)展得慢一些，但是絕不能因此降低自己的品質(zhì)，抑或是改變品牌的初衷?！霸谶@個(gè)時(shí)候，做好自己就顯得尤為重要。我們也許需要收縮自己的開(kāi)店計(jì)劃，但是我們可以將精力放在現(xiàn)有的店面上，讓顧客有更為極致的體驗(yàn)，將品牌理念更為深刻地植入到我們現(xiàn)有的店面中，以期在現(xiàn)有的規(guī)模中謀求更大的發(fā)展?！泵瑛櫛蛴浾呙枋鲎约鹤罱挠?jì)劃時(shí)如是說(shuō)。

而中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)高燕則談道：“每一個(gè)服裝品牌在上升過(guò)程中都有自己的周期，這和很多因素有關(guān)，比如大環(huán)境的影響，消費(fèi)者對(duì)此類服裝的需求等，但無(wú)論如何，提升自我品質(zhì)是最重要的?！?

采眾家所長(zhǎng)，修煉國(guó)際品牌

如今，對(duì)于中國(guó)服裝品牌來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者已經(jīng)有了共識(shí)：做好品牌先要扎實(shí)地練好基本功，中國(guó)服裝行業(yè)要想立于國(guó)際優(yōu)秀品牌之列首先需要的是在人才、技術(shù)、運(yùn)作、理論等等方面的提高。但是對(duì)于一個(gè)品牌發(fā)展歷史只有二十幾年的國(guó)家，顯然還不具備成熟的能力。

“品牌是建立在文化基礎(chǔ)上的，由于我們的市場(chǎng)是以西方為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展起來(lái)的，因此在市場(chǎng)化過(guò)程中也失去了文化自信。這也導(dǎo)致有心創(chuàng)建品牌的中國(guó)企業(yè)面臨的消費(fèi)環(huán)境很不利?！盋EObrand董事長(zhǎng)兼首席架構(gòu)師楊曦淪談道。

而李玉杰亦談道：“我們現(xiàn)在所謂的高檔女裝，以前都稱之為洋裝，可見(jiàn)，我們現(xiàn)在的服裝文化，確實(shí)以洋文化為主導(dǎo)。在剪裁、用料方面也已經(jīng)習(xí)慣了那樣的方式。所以想要晉升為國(guó)際品牌，甚至獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，必須要融合這些文化。”

然而，在品牌發(fā)展過(guò)程中，管理者們常遇到這樣的質(zhì)疑：品牌創(chuàng)立地點(diǎn)、注冊(cè)公司的地點(diǎn)、投資人的組成、團(tuán)隊(duì)的組成、設(shè)計(jì)風(fēng)格、公司屬性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣等等都可以引入國(guó)際化團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)元素，這是否還能稱為純正的中國(guó)品牌?

李玉杰認(rèn)為，在品牌建設(shè)中，需要有足夠先進(jìn)的意識(shí)和見(jiàn)識(shí)，以國(guó)際化的眼光經(jīng)營(yíng)本土企業(yè)和品牌。讓一個(gè)品牌強(qiáng)大才是唯一目標(biāo)，而做更開(kāi)放的國(guó)際化品牌路才更寬。

碧琦如今常常直接購(gòu)買國(guó)外設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)，再融合自己的設(shè)計(jì)特色，以更適合中國(guó)消費(fèi)者。“對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)：設(shè)計(jì)、市場(chǎng)價(jià)格和營(yíng)銷模式。在價(jià)格上，中國(guó)市場(chǎng)的同級(jí)別服裝早已高于歐美市場(chǎng)，這是眾所周知的，而營(yíng)銷能力較于國(guó)際大牌則有所欠缺。而本土品牌最了解本土文化，所以，唯一能成為品牌建設(shè)核心優(yōu)勢(shì)的就是設(shè)計(jì)。”李玉杰談道。

而白領(lǐng)時(shí)裝亦從品牌建立之初就堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，如今，憑借著自我獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在中國(guó)高端女裝中占領(lǐng)了一席之地。

來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)

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