家具消費(fèi)漸熱 品牌營銷還需模式先行

我們認(rèn)為地產(chǎn)銷量的回升，有望推動國內(nèi)家具消費(fèi)從三季度起逐漸走出谷底。而“以舊換新”政策一方面有望刺激家具消費(fèi)，另一方面則有望改善市場的悲觀預(yù)期，家具股的估值將迎來修復(fù)期。我們長期看好具有品牌、渠道優(yōu)勢的內(nèi)銷龍頭企業(yè)。我們認(rèn)為隨著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度提升，已具備品牌、渠道優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將構(gòu)筑寬廣護(hù)城河，奠定長期發(fā)展的基石。而在行業(yè)景氣低谷時(shí)，龍頭企業(yè)也有望進(jìn)一步搶占市場份額，當(dāng)前因悲觀預(yù)期壓低龍頭企業(yè)的估值，則提供長遠(yuǎn)配置良機(jī)。

行業(yè)觀點(diǎn)

家具消費(fèi)長期看好：在全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的推動下，國內(nèi)家具業(yè)保持快速增長，1998-2011 年我國家具業(yè)總產(chǎn)值復(fù)合增速達(dá)25%。自2011 年房地產(chǎn)調(diào)控以來，市場對家具行業(yè)產(chǎn)生一定擔(dān)憂，從短期來看，地產(chǎn)銷量變化確實(shí)對家具消費(fèi)產(chǎn)生一定沖擊。但從長期來看，我們依然看好家具消費(fèi)前景，目前我國城市化率僅47%，未來我國城市化仍將穩(wěn)步推進(jìn)，每年仍有1000 萬農(nóng)村人口進(jìn)入城市，城市化的推進(jìn)必將帶來相應(yīng)的住房需求。此外，我國居民人均可支配收入已進(jìn)入快速上升期，隨著家庭財(cái)富的積累，對高品質(zhì)生活的追求，家具更新需求也將進(jìn)入釋放期，因此中長期看家具消費(fèi)前景依然值得看好。

地產(chǎn)回暖，家具銷售Q3 有望逐漸向好：在政策放松和降價(jià)等因素作用下，消費(fèi)者對地產(chǎn)的預(yù)期有所改變，剛需開始回流市場，房屋銷量逐漸回升。地產(chǎn)銷售與家具消費(fèi)二者之間存在0.5-1年左右的時(shí)滯，我們預(yù)計(jì)隨著國內(nèi)地產(chǎn)市場的回暖，國內(nèi)家具消費(fèi)有望從三季度開始逐漸走出谷底。同時(shí)由于房價(jià)的下降，居民將有更多的資金對房屋進(jìn)行裝飾，此對家具消費(fèi)也是一大利好。

家具“以舊換新”政策將拉動消費(fèi)增速 6%-8%：目前家具“以舊換新”政策仍處于研究階段，據(jù)媒體報(bào)道下半年有望正式試點(diǎn)，全國推廣預(yù)計(jì)要到年底或明年初。結(jié)合家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并在一定假設(shè)條件下，我們預(yù)計(jì)政策有望拉動2012-2014 年家具消費(fèi)增速2%、7.4%、6.5%。

模式?jīng)Q定命運(yùn)：無論是宜家家居，還是服裝業(yè)的ZARA、H&M，其成功的關(guān)鍵是源于商業(yè)模式的創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的價(jià)值曲線，這樣的經(jīng)驗(yàn)非常值得家具業(yè)借鑒。企業(yè)和品牌如何在所在行業(yè)的價(jià)值鏈中找到自己的獨(dú)特位置，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并把這種價(jià)值傳遞給客戶是企業(yè)的重心。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新、效用、價(jià)格、成本整合一體，并創(chuàng)造有價(jià)值的商業(yè)模式，才能創(chuàng)造奇跡。我們長期看好具有品牌&渠道優(yōu)勢的內(nèi)銷龍頭企業(yè)，我們認(rèn)為這些企業(yè)將是未來市場競爭的勝利者。

來源：九正建材網(wǎng)

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