家紡渠道上演“多重奏” 禮品家紡風(fēng)生水起

　　企業(yè)將利用網(wǎng)絡(luò)平臺，最大程度地宣傳推廣品牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，而一些針對網(wǎng)絡(luò)量身定做的家紡品牌也將如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的家紡銷售渠道必將受到?jīng)_擊。

　　在2012年初，本報曾預(yù)測今年將會成為家紡行業(yè)渠道大發(fā)展的一年。品牌間的合作與并購將更加頻繁，中國家紡企業(yè)將更加注重資本層面的運(yùn)作，并逐漸向規(guī)模經(jīng)濟(jì)靠攏，真正意義上的家紡集團(tuán)將不斷出現(xiàn)。而在博洋等一些成功網(wǎng)銷品牌的帶動下，電子商務(wù)作為除傳統(tǒng)渠道外，家紡企業(yè)爭奪的第二戰(zhàn)場，其作用將日益明顯和突出。企業(yè)將利用網(wǎng)絡(luò)平臺，最大程度地宣傳推廣品牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，而一些針對網(wǎng)絡(luò)量身定做的家紡品牌也將如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的家紡銷售渠道必將受到?jīng)_擊。

　　現(xiàn)在，2012年已經(jīng)過去一半，家紡行業(yè)渠道建設(shè)也正如我們預(yù)測的那樣，朝著更廣更深的方向延伸。家紡企業(yè)與代理商都在努力進(jìn)行多品牌運(yùn)作，以打造家紡集合店為目標(biāo)；電子商務(wù)也逐漸顯現(xiàn)出其在家紡行業(yè)的渠道優(yōu)勢，吸引了眾多品牌借助該平臺開拓市場；在跨界整合趨勢的帶動下，禮品行業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)等也成為了家紡行業(yè)渠道延伸的新平臺。除此之外，嬰童家紡消費(fèi)市場的空白，以及新一輪嬰兒潮的來臨，勢必會為家紡企業(yè)帶來新商機(jī)。

　　多品牌運(yùn)營謀發(fā)展

　　新聞回放

　　現(xiàn)在，許多家紡品牌為了搶奪市場資源，獲得不同層次與消費(fèi)水平的消費(fèi)者的青睞，紛紛采取“多品牌戰(zhàn)略”。針對不同的消費(fèi)群體，創(chuàng)建不同風(fēng)格、不同價位、不同檔次的品牌產(chǎn)品。如羅萊家紡就通過“自有品牌+代理品牌”這種多品牌的運(yùn)作模式取得了成功。目前，羅萊旗下含代理品牌一共有十幾個品牌之多，這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區(qū)域都不一樣，例如：羅萊為中高端品牌；Sheridan為高端品牌；迪士尼為中低端品牌；優(yōu)家為大眾類品牌；尚瑪可為時尚類品牌；羅萊KIDS為兒童品牌；蒂馨為商超品牌（同時也針對二三線市場）；LOVO為電子商務(wù)品牌等。由此可見，羅萊試圖通過多品牌戰(zhàn)略從認(rèn)知上、渠道上、價格上構(gòu)建家紡橫縱網(wǎng)，將家紡消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。

　　除企業(yè)外，一些家紡加盟商們也開始進(jìn)行多品牌代理，并努力朝著家紡品牌集合店的模式轉(zhuǎn)變。如北京羽絲藍(lán)夢家居生活館就匯集了家紡床上用品、毛巾、家居服、家居飾品、餐具用品等與人們生活密切相關(guān)的用品，體現(xiàn)了家居生活一站式購物的理念，以全新的家居賣場的形式吸引了眾多知名家紡、家飾品牌入駐。

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　李凱洛 中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家

　　如今，多品牌運(yùn)作已經(jīng)是家紡企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，同時，加盟商要想在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場做強(qiáng)做大，多品牌代理則是其必然的選擇。

　　多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運(yùn)作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細(xì)分市場的差異性需求。多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非一朝一夕之功。多品牌建設(shè)不是多注冊幾個商標(biāo)那樣簡單，也不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)。與單一品牌戰(zhàn)略相比,多品牌戰(zhàn)略有其自身的優(yōu)點,但也有局限。風(fēng)險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰(zhàn)略作用和地位，而揚(yáng)長避短的關(guān)鍵在于實施科學(xué)的策略。如果一個品牌有能力在預(yù)定市場充當(dāng)一種保護(hù)傘,就應(yīng)堅持單一品牌策略。對于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司,適當(dāng)?shù)卦黾悠放茢?shù)量,會有益無害。所以在決定使用多少品牌數(shù)量之前,需要分析品牌特定的市場情況，根據(jù)產(chǎn)品、顧客期望或顧客類型,對市場進(jìn)行細(xì)分。多品牌運(yùn)作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮的是，消費(fèi)者面對產(chǎn)品時，其購買的驅(qū)動力是什么，如何獲得消費(fèi)者的真心認(rèn)同因為不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費(fèi)者的品牌受眾。

　　布控電商拓寬渠道

　　新聞回放

　　今年5月，孚日家紡2012年配套軟家居新品發(fā)布會暨網(wǎng)上商城啟動儀式在孚日公司成功舉辦。孚日集團(tuán)董事長孫日貴表示，隨著網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大，催動著家紡電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展。近年來，消費(fèi)者購買家紡的渠道，也從線下終端向線上電子商務(wù)遷移，特別是網(wǎng)購主流人群——時尚女性、白領(lǐng)階層對生活品質(zhì)的要求不斷提升，對家庭軟裝飾的重視，更使得家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷售輕松突破了百億元大關(guān)，家紡電商市場蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。

　　孫日貴認(rèn)為，目前，電子商務(wù)對家紡業(yè)的推動作用已初見端倪，但是就當(dāng)前的市場環(huán)境而言，我國家紡類網(wǎng)站仍然處于起步階段，由于其對電子商務(wù)技術(shù)與管理能力要求高，加上當(dāng)前很多企業(yè)老板對電子商務(wù)認(rèn)識不清，家紡業(yè)怎樣利用好電子商務(wù)的平臺取得突破性進(jìn)展將是一條任重道遠(yuǎn)的路。從一定程度上來說，電子商務(wù)在家紡行業(yè)中的運(yùn)用對傳統(tǒng)家紡企業(yè)具有變革性的作用，尤其是在針對性解決家紡業(yè)瓶頸的問題上，是一次新技術(shù)的革命。未來，孚日將借助科技手段，建立以“中國配套軟家居領(lǐng)導(dǎo)品牌”為核心的家居家紡類一站式B2C電子商務(wù)產(chǎn)品體驗平臺，力爭為廣大消費(fèi)者提供便捷、誠信的服務(wù)及愉悅的購物體驗。

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　胡寶鋼 北京中盟創(chuàng)意管理顧問有限公司董事長

　　現(xiàn)在，許多家紡品牌紛紛開設(shè)了自己的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，還有一些企業(yè)高調(diào)推出了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌或設(shè)立了獨(dú)立的電子商務(wù)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為商場和專賣店的一種補(bǔ)充。就已開展電子商務(wù)的家紡公司的運(yùn)營模式來看，主要有兩種，一是與實體品牌分離，打造一個全新的純電子商務(wù)品牌；二是采取與實體品牌并行，開展網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。后者所占比例相對前者較大，這是因為相對于前者，采取與實體品牌并行的模式，在推廣自家網(wǎng)絡(luò)品牌方面所耗費(fèi)的投入相對較少，借助實體品牌的名氣以及既有的顧客關(guān)系，在建立網(wǎng)絡(luò)渠道之初比較具有優(yōu)勢。

　　對于家紡企業(yè)來說，開展電子商務(wù)是渠道大發(fā)展下的必然選擇。開展網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。

　　整合之路愈走愈寬

　　新聞回放

　　今年4月，由全國工商聯(lián)紡織服裝業(yè)商會、廣東家用紡織品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的“加強(qiáng)跨界整合，推進(jìn)家居整體軟裝潮流”論壇在深圳舉行。會上，廣東家紡協(xié)會會長黃錦權(quán)表示，中國大家居整體軟裝的社會潮流正在興起，整合家居已經(jīng)成為行業(yè)共同的呼聲。但整體軟裝的跨界整合，不能單單只是口頭上說，還要切切實實地落到實處。有必要把一些企業(yè)，包括設(shè)計裝飾公司聯(lián)合起來，建立一個聯(lián)盟，先從深入交流、互通有無做起，然后發(fā)展成為整個行業(yè)之間的交流與合作，形成一定的社會影響力，為軟裝行業(yè)造勢，為家居企業(yè)的渠道發(fā)展開辟新路，引導(dǎo)人們新的生活消費(fèi)方式。該論壇的舉辦，無疑又一次將整體軟裝跨界聯(lián)盟的趨勢推到了風(fēng)口浪尖，而身處風(fēng)浪漩渦中心的家紡企業(yè)則更關(guān)注在這場跨界整合之風(fēng)中自己能夠得到什么。

　　現(xiàn)如今，家紡行業(yè)已過了單打獨(dú)斗的時代，進(jìn)入到一個深入合作、不斷尋找最佳合作伙伴的時代。原材料價格上漲、時代飛速發(fā)展，讓企業(yè)意識到現(xiàn)在肩并肩一起走更容易生存，當(dāng)一陣猛烈的風(fēng)吹過，單槍匹馬的企業(yè)則會被輕易地吹走，而攜手作戰(zhàn)的企業(yè)卻仍能牢牢地盤踞在自己的地盤上。而且，隨著人們生活習(xí)慣和消費(fèi)方式的改變，一站式家居購物已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，家紡企業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，既是一種順應(yīng)潮流的做法，也是為企業(yè)拓展銷售渠道的機(jī)會。

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　夏國雄 北京方仕國際窗簾布藝商城公司副總經(jīng)理

　　大家居越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，布藝市場吸引飾品商戶進(jìn)駐，或?qū)椘放c布藝產(chǎn)品相融合，能夠有效利用空間，增大銷售機(jī)會。在不遠(yuǎn)的未來，家具、壁紙、燈具等都脫離不開整體家居銷售模式，但是家居類產(chǎn)品不會成為專業(yè)布藝市場銷售的主要產(chǎn)品，我們畢竟不是家居城，配飾是大家居融合的一種表現(xiàn)手法，但不能代替專業(yè)產(chǎn)品，影響市場的專業(yè)性。

　　家居行業(yè)要想從松散型過渡到緊密型，進(jìn)行整個行業(yè)資源的大整合，還需要很多的合作基礎(chǔ)，這些基礎(chǔ)包括：研發(fā)系統(tǒng)創(chuàng)新、終端專賣店建設(shè)、贏利模式探索、整合資源能力提升等方面，這些均是深層次的整合，需要行業(yè)間進(jìn)行更深入的嘗試和探討。同時，家紡企業(yè)若想在跨界聯(lián)盟中獲得成功，首先要增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，因為跨界聯(lián)盟的目的是實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同發(fā)展，企業(yè)只有不斷增強(qiáng)自身的實力，才能實現(xiàn)“1+1>2”的效果，才能在拓展渠道之路上越走越遠(yuǎn)、越走越寬。

　　營銷搭上“時尚快車”

　　新聞回放

　　2月14日“情人節(jié)”，由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛情大片《LOVE》在萬眾期待的目光中上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡早在電影上映前就借機(jī)為品牌做宣傳。首先，水星家紡在品牌官方網(wǎng)站上發(fā)布了與電影《LOVE》共同合作的消息，同時還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報；其次，水星家紡在官方微博上發(fā)起了轉(zhuǎn)微博獲電影首映禮門票的“微活動”，吸引了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)跟帖；最后，水星家紡淘寶旗艦店還推出了購買《LOVE》電影門票贈送紀(jì)念版水星抱枕以及限量版優(yōu)惠婚慶套件等多項促銷活動。水星家紡如此大規(guī)模的借勢宣傳，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

　　上海水星控股集團(tuán)、上海水星家用紡織品公司董事長李裕杰表示：“‘LOVE，我會負(fù)責(zé)的’是電影《LOVE》的主題宣言，水星家紡此次攜手電影《LOVE》，目的是共同傳達(dá)出一種‘愛’的理念。愛不僅僅是愛情，更是親情、友情，我們更想通過電影傳達(dá)一種‘大愛’的精神。而且，水星家紡的廣告語‘戀一張床，愛一個家’也是在傳達(dá)一種愛的理念，這與電影《LOVE》不謀而合?？梢哉f，水星家紡此次與電影《LOVE》聯(lián)手，是一次成功的合作，而成功的關(guān)鍵則在于對愛的理念追求的相一致?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　劉拓 上海勁釋咨詢有限公司品牌顧問

　　現(xiàn)在的家紡市場已過了單打獨(dú)斗的時代，能夠綜合性的運(yùn)用當(dāng)下最熱門的話題、平臺和渠道來宣傳品牌、銷售產(chǎn)品，才是制勝的關(guān)鍵。在家紡行業(yè)中，很多企業(yè)都基于對現(xiàn)實的考慮，埋頭苦干，忙著擴(kuò)大規(guī)模、增加產(chǎn)能，將更多的精力放在了產(chǎn)業(yè)的縱向延伸上，其實企業(yè)可以換一種營銷思路，環(huán)顧一下四周，從橫向上發(fā)展，將多種平臺和渠道串聯(lián)，“跳出”產(chǎn)業(yè)“看”產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)搭上當(dāng)下的焦點事件，當(dāng)然這種“搭配”不能是刻意的模仿，要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特點，做到和諧統(tǒng)一，否則就會“東施效顰”，得不償失。

　　在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統(tǒng)的營銷模式遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，技術(shù)的發(fā)展帶來了目不暇接的新媒體形式，以往的營銷，是由商家提供內(nèi)容，但隨著營銷時代的變更，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，消費(fèi)者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為品牌的傳播者。營銷者也開始在這個變“平”的世界中深入地理解并運(yùn)用新的營銷模式。

　　家紡禮品風(fēng)生水起

　　新聞回放

　　6月初，浙江頤佳愛布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資（中國）城市展示會指定禮品。同時，在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上，家紡企業(yè)也隨處可見。據(jù)統(tǒng)計，近幾年間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。如此大的市場，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機(jī)。

　　作為中國家紡禮品專業(yè)提供商，尚喜麗家紡營運(yùn)總監(jiān)李忠表示，家紡禮品市場運(yùn)營與傳統(tǒng)家紡銷售渠道截然不同，只有從家紡禮品的使用特性，特定消費(fèi)人群去定位，才能做出受市場歡迎的家紡禮品，而不是簡單的把家紡產(chǎn)品拿到禮品市場去銷售。如傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品主要通過批發(fā)市場、專賣店、商場、超市，而家紡禮品不走傳統(tǒng)渠道。

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　吳啟峰 著名家紡營銷戰(zhàn)略專家

　　禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產(chǎn)品當(dāng)做禮品，具有很多優(yōu)勢。首先，家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品更健康，比水晶工藝類產(chǎn)品更實用，送家紡送的是舒心和體貼，實為送禮的首選。其次，商場開業(yè)、企業(yè)會議、員工福利也適合送一些家紡類產(chǎn)品，如此可以讓受禮者備感體貼。同時，在企業(yè)的終端促銷活動中也可以選擇贈送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)的logo,?同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產(chǎn)品逐漸走俏市場，帶給了消費(fèi)者耳目一新的體驗。同時，市場上出現(xiàn)的購買家具送床品的現(xiàn)象也進(jìn)一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷售。

　　嬰童家紡或?qū)⒊伞皾摿伞?/p>

　　新聞回放

　　6月1日“兒童節(jié)”，本刊記者在對嬰童家紡銷售市場進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，目前市面上并沒有太多專門賣嬰兒家紡產(chǎn)品的品牌，消費(fèi)者沒有很大的選擇余地。即便是行業(yè)龍頭企業(yè)夢潔、羅萊，其嬰幼品牌也不是每個商場都可以找到。在新光天地、雙安商場等為代表的高端渠道中，也僅有兩個品牌在銷售嬰兒床品。其中最常見的品牌是麗嬰房，其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷售的。

　　事實上，嬰幼家紡產(chǎn)品有很大的市場需求量。中國家紡協(xié)會會長楊兆華表示，中國每年有600萬個新生兒降生，由于嬰兒皮膚嬌嫩、脆弱，所需要的被子、枕頭種類繁多，有的家庭為一個嬰兒甚至要準(zhǔn)備十余種家紡產(chǎn)品，其中包括各種尺寸的睡袋，各種材料的毯子、被子，以及適宜嬰兒不同時間頭部發(fā)育的各種內(nèi)芯的枕頭。這些產(chǎn)品一套就要售價上千元，如此一算每年嬰兒家紡用品市場就應(yīng)有25億元的銷售額。

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　李健全 穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)董事長兼總裁

　　據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，從2012年開始到2016年，我們將迎來第五輪嬰兒潮。穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)旗下的子公司——全棉時代，計劃在這五年內(nèi)實現(xiàn)母嬰用品銷量達(dá)到20億元。

　　在近幾年的嬰兒潮中，母嬰行業(yè)涌現(xiàn)了數(shù)以千計的企業(yè)，其中，難免有些企業(yè)急功近利，在市場營銷中采用各種短、平、快的手段，短期來看，也許會看到銷量的井噴，但卻往往后續(xù)乏力、甚至問題不斷。這是因為這些企業(yè)只關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了核心的品牌建設(shè)。母嬰行業(yè)是一個高關(guān)注度的行業(yè)，80后的年輕一代父母受教育水平較高，他們最關(guān)注的是質(zhì)量安全、品牌口碑。其實，紡織企業(yè)想要進(jìn)入嬰童市場并不難，只要把握好質(zhì)量這一關(guān)，消費(fèi)者自然會心甘情愿地為產(chǎn)品買單。

來源: 中國紡織報

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