定制家具狼煙四起 把握快慢節(jié)奏方能突圍

國內某一櫥柜品牌在剛上市的時候，采取了獨特的營銷策略，對品牌進行了細分定位，提出“智能廚房”的概念，并在終端以平均每年100家的速度快速擴張，兩年后全國已經有近300家專賣店，被譽為行業(yè)“黑馬”，但好景不長，快速擴張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持，供貨延期、品質下滑、推諉責任、產品出錯等等一系列問題很快暴露，經銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，最終喪失信心，更換品牌或者另謀他業(yè)。

而另一新晉品牌，進入櫥柜市場后異常低調，花了整整半年年時間進行市場調研，行業(yè)特點了解，以及市場細分狀況，接著又花了整整一年時間籌備工廠及團隊，其中半年時間在研發(fā)產品及展廳終端表現，一年半時間過去了，本以為應該大張旗鼓進軍市場了，該品牌高層又花了3個月時間裝修了一間500余平米的一流廚房體驗館，狠抓店面銷售，不斷總結工廠端的問題，提煉自身的營銷模式。

一年后功夫不負有心人，銷售穩(wěn)步增長，每月均達到預期銷售及利潤。然后才大張旗鼓進軍國內市場，進行展廳及銷售模式的復制，但卻取得了異常火爆的銷售業(yè)績，幾乎是建一個店就成功一個店，快速在國內掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長。該品牌從一成立到進入國內市場，整整耗費了近3年時間，這3年時間就是內練基礎管理，訂單及服務后臺，外抓營銷模式，整店輸出盈利模式并最終實現了快速擴張。

今天的中國定制家居市場，已經是硝煙狼起，并引起了諸多跨界大鱷的高度關注，紛紛大手筆巨資投入定制行業(yè)，這些大鱷中不乏國內一流品牌，但遺憾的是成功的跨界品牌卻屈指可數。

跨界進軍定制家居的品牌實力雄厚，常常按以往的成功經驗來面對今天的定制市場，認為大手筆投入區(qū)域市場，快速建設大店，建多店，可以快速突圍區(qū)域市場。

“這個思路沒錯啊，我們以前做常常使用這個套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設大店，并且快速開多店，擴大影響力，樹立區(qū)域市場的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來力量非常強大，這是典型的毛主席“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，但是在定制家居行業(yè)卻大錯特錯了。

這是典型的營銷“近視癥”，在他業(yè)的巨大成功使決策人對自我對品牌充滿信心，認為其成功是“放之四海皆準”的，是可以復制成功的。

定制行業(yè)卻毫不領情。美的集團進軍櫥柜行業(yè)“三進三出”，如今已然成為“雞肋”;海爾集團10余年前上馬櫥柜項目，絕對沒有想到今天會落到被日企合并收購的境地;名匠軒家具、菲林格爾地板、澳柯瑪電器等等跨界品牌風光已然不在......

快速擴張的背后一定是需要強大的體系來支持的，定制家居營銷是非常復雜的“系統營銷”“工程”，這種系統性表現在：

1、強大的生產體系，提供一流的產品及服務;定制家居行業(yè)有著“生產決定銷售”的說法，沒有建設良好的內部生產供應體系，將直接導致終端上樣慢，下單慢，從而生產周期長，定制產品做錯貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導致終端不滿，客戶極大投訴。

2、產品表現力是在終端以展廳形式表現的，是消費者最直接的第一感觀。展示體系是品牌的形，產品表現是魂。展廳是消費者對品牌的初步認知，是品牌定位及風格的最完整展現。

3、終端培訓體系是品牌發(fā)展的源動力。作為專業(yè)化，精細化程度都相對較高的定制家居行業(yè)，廠家早早意識到了培訓體系的重要性，通過入職的長達近一個月的封閉式基礎培訓，經銷商得到了充分認知，廠家需要通過培訓傳達品牌定位，企業(yè)文化，核心訴求，終端語言口徑，服務標準等等一系列的指導體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合——實戰(zhàn)——總結——完善來完成。是集體智慧的結晶，是品牌之樹得以長青的關鍵所在，而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。

4、廠家對經銷商的內外服務體系的打造，是連鎖加盟的核心本質，定制家居從本質上來看是典型的連鎖加盟行業(yè)，連鎖加盟行業(yè)對廠家標準化、規(guī)范化、流程化要求非常高，廠家正是通過一系列動作完成對終端的掌控及模式打造，從而最終保證了“整店輸出”。

因此定制家居行業(yè)“三分產品，七分服務”的說法不無道理。新晉品牌在成品規(guī)?；a體系下，采用OEM等方式即可完成初期產品，但在定制行業(yè)，沒有完善的生產及訂單服務，沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術及生產支持，初期建店越快，公司后臺運營支持的要求就越高，表面上看起來發(fā)展非?？?，繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。

“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實現目標中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。

來源：九正建材網

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