如何撬動沒有大牌的禮品行業(yè)

對創(chuàng)業(yè)者和投資者來說，越早發(fā)現(xiàn)落后的行業(yè)，越接近營銷的藍海。而今的中國禮品行業(yè)正是沒有大牌的“落后”行業(yè),對禮品人來說，如何撬動沒有大牌的禮品行業(yè)呢？

　　“先進”行業(yè)和“落后”行業(yè)的區(qū)別

　　用“先進”和“落后”來形容行業(yè)，從第三方角度來看，行業(yè)的確是存在著先進和落后之分的，而“落后”的行業(yè)往往蘊藏著機會和金礦。

　　中國各個行業(yè)的市場化程度，與改革開放時期的市場開放時間早晚有關(guān)，也和這個領(lǐng)域有沒有外資進入有關(guān)。眾所周知，家電業(yè)和快速消費品行業(yè)，是競爭最激烈也是最市場化的兩大行業(yè)，它們的特點就是開放時間較早，在國內(nèi)企業(yè)在還沒有成熟的時候就卷入了與跨國巨頭競爭的行列，雖說出身苦，但經(jīng)過20多年的歷練，存活至今的，也的確練就了一身本事，在與跨國巨頭的國內(nèi)市場競爭中也不見得會落下風。在快速消費品行業(yè)，娃哈哈的渠道優(yōu)勢遠勝于兩樂，即便是臺灣地區(qū)的康師傅，實際上也是在大陸發(fā)展壯大的。

　　家電行業(yè)在上世紀幾乎是日貨一統(tǒng)天下，但隨著海爾、美的、格力這些國內(nèi)公司的成熟，日貨的市場節(jié)節(jié)敗退，于是，中國的家電公司開始了國際市場的營銷之旅，不少公司已經(jīng)能在海外立足，聯(lián)想更是通過收購IBM的PC業(yè)務(wù)成為了全球排名前列的電腦制造商。這一切都說明，與狼共舞，可能被狼吃掉，但也可能把狼消滅掉。

　　在近30年的市場化發(fā)展以及與外企的競爭中，成熟行業(yè)從內(nèi)到外都完成了一次升華，在學習國外競爭者的過程中長大，又比國外競爭者更加靈活和快速。而與這些具有強烈憂患意識的公司相比，一些開放時間較晚，或者沒有國外大鱷進入的行業(yè)，多年來，他們依舊沉湎于守舊的管理體系、行業(yè)內(nèi)彼此心照不宣的高毛利以及不思進取，競爭的不充分造成了行業(yè)的“落后”。

　　落后行業(yè)的第一個特點是制造業(yè)的工業(yè)化程度很低，大多還屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)；第二個特點是缺乏品牌意識以及品牌的集中程度很低；第三個特點是渠道的現(xiàn)代化程度不高。所謂的現(xiàn)代化，標志就是有沒有具有集約采購力量的渠道商介入。在快速消費品和家電行業(yè)，集約采購力量體現(xiàn)地非常明顯。沃爾瑪、家樂福對制造商有著很強的議價能力，而國美、蘇寧，實力更是超過絕大多數(shù)的家電制造商。渠道力量的凸顯其實體現(xiàn)著買方市場的力量，誰更接近消費者，誰更代表著消費者，誰就有更強的渠道控制權(quán)和話語權(quán)。

　　缺乏集約貿(mào)易力量的約束與叫板，能直接導(dǎo)致全行業(yè)的營銷水平落后，松散的渠道，進入成本低，往往會導(dǎo)致雜牌滿天飛。缺乏投入的品牌，所導(dǎo)致的結(jié)果是品牌空心化，全行業(yè)僅是在花樣、款式上相互競爭甚至抄襲，而缺乏真正的積淀。但成熟行業(yè)早已過了那個時期，新品牌在成熟行業(yè)要想立足，門檻非常之高，高昂的營銷推廣成本、渠道成本都是進入的藩籬。

　　如何撬動禮品行業(yè)

　　沒有大牌的行業(yè)對一個用心的創(chuàng)業(yè)者來講，肯定是一個機會。目前的禮品行業(yè)正是這樣的一個行業(yè)。

　　在營銷的世界里，不可能永遠存在既得利益者躺著舒服賺錢的“凈土”，資本的逐利性，一定會進入這些高利潤而少競爭的行業(yè)，使之進入全面競爭的時代，而早期的“破壞者”，往往是最具有機會的。

　　破壞者來自于行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外并無所謂，關(guān)鍵是，它們會用全新的思維來思考產(chǎn)品和行業(yè)的走向。即便是手機這種競爭白熱化的行業(yè)，也完全被蘋果改寫。在智能手機領(lǐng)域，蘋果用超前的設(shè)計和APP重新定義了行業(yè)，連昔日的行業(yè)巨頭諾基亞也被蘋果巨大的成功逼上絕境。

　　借創(chuàng)新撬動

　　蘋果用創(chuàng)新撬動了已有大牌的行業(yè)，對于缺乏大牌的行業(yè)而言，可能并不需要動那么大的“手術(shù)”。生產(chǎn)方式、管理方式、產(chǎn)品、渠道模式、營銷方式上的變革，都是撬動落后行業(yè)的手法。

　　瑞典的宜家家居，是世界上最大的家居產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售商，產(chǎn)品受到很多年輕消費者的追捧，但實際上，它的產(chǎn)品在設(shè)計原理相當簡單，并且用材也大多數(shù)是板材，談不上多么優(yōu)秀。它的成功，來源于做法上，已經(jīng)全然不同于家具這個傳統(tǒng)行業(yè)的手法。他們側(cè)重于設(shè)計而非傳統(tǒng)的注重生產(chǎn)，側(cè)重于自己銷售而不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，側(cè)重于場景而不是傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身，正在依靠這些“不同”，它撬動了家具業(yè)這個缺乏大牌的行業(yè)，成為了這個行業(yè)的王者。

　　借渠道撬動

　　在落后行業(yè)向先進行業(yè)過渡的過程中，大多會遵循產(chǎn)品致勝到營銷致勝、品牌致勝或渠道致勝再到戰(zhàn)略致勝的進程，事實上，這也是一個企業(yè)成長壯大的必然軌跡。在行業(yè)缺乏明顯領(lǐng)導(dǎo)者的時候，競爭不激烈，企業(yè)可以經(jīng)營得很不錯，但也同時會因此失去遠大的志向。這是為什么有的行業(yè)的整合者來自外行業(yè)的原因。凡客通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進入服裝行業(yè)，用極低的加價率幾乎徹底顛覆行業(yè)，它的特點是不囿于行業(yè)固有規(guī)則，也不囿于行業(yè)固有渠道，從供應(yīng)鏈以及商業(yè)模式上徹底對傳統(tǒng)行業(yè)進行手術(shù)式顛覆。

　　借需求撬動

　　但大多數(shù)落后行業(yè)的顛覆者依然會依照循序漸進的過程。對于一個創(chuàng)業(yè)者來講，全面否定并不可取，落后行業(yè)不代表所有都落后，也不代表著所有的行業(yè)規(guī)則都需要被改寫。這里面起決定因素的應(yīng)該是消費者需求，比如家具行業(yè)，過去一直固守著以客戶下單定制的作業(yè)程序，并視之為行規(guī)，宜家在價值曲線上徹底進行了顛覆，強調(diào)立刻可以買走。但在上門安裝這點上，宜家卻并不提供太好的服務(wù)，而是強調(diào)消費者的DIY。在價值曲線上的有所取舍，正是顛覆行業(yè)的最強烈手段。

　　幾乎所有行業(yè)的發(fā)展，都會朝著擁有2～3個行業(yè)絕對大牌以及一些零星的細分市場品牌的格局邁進，這個準則，也是我們分析市場屬于“落后”行業(yè)的標準。除去蘋果、宜家這種具有顛覆性的創(chuàng)新之外，更為現(xiàn)實的能力實際上是品牌營銷和渠道營銷的能力。娃哈哈瓶裝水當年在眾多雜牌瓶裝水的市場上崛起，依靠的是全國全渠道覆蓋的能力，海爾冰箱則依靠的是品牌營銷、廣告宣傳的能力。

　　行業(yè)固然有不同，但行業(yè)的發(fā)展卻幾乎都會遵循同樣的軌跡，也幾乎昭示著同樣的未來，禮品行業(yè)也不例外。不要相信有特殊的行業(yè)，這個世界上除去壟斷行業(yè)，其他都不特殊。

來源：銷售與市場》禮品版

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