如何撬動(dòng)沒(méi)有大牌的禮品行業(yè)

對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資者來(lái)說(shuō)，越早發(fā)現(xiàn)落后的行業(yè)，越接近營(yíng)銷的藍(lán)海。而今的中國(guó)禮品行業(yè)正是沒(méi)有大牌的“落后”行業(yè),對(duì)禮品人來(lái)說(shuō)，如何撬動(dòng)沒(méi)有大牌的禮品行業(yè)呢？

　　“先進(jìn)”行業(yè)和“落后”行業(yè)的區(qū)別

　　用“先進(jìn)”和“落后”來(lái)形容行業(yè)，從第三方角度來(lái)看，行業(yè)的確是存在著先進(jìn)和落后之分的，而“落后”的行業(yè)往往蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)和金礦。

　　中國(guó)各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化程度，與改革開放時(shí)期的市場(chǎng)開放時(shí)間早晚有關(guān)，也和這個(gè)領(lǐng)域有沒(méi)有外資進(jìn)入有關(guān)。眾所周知，家電業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)，是競(jìng)爭(zhēng)最激烈也是最市場(chǎng)化的兩大行業(yè)，它們的特點(diǎn)就是開放時(shí)間較早，在國(guó)內(nèi)企業(yè)在還沒(méi)有成熟的時(shí)候就卷入了與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的行列，雖說(shuō)出身苦，但經(jīng)過(guò)20多年的歷練，存活至今的，也的確練就了一身本事，在與跨國(guó)巨頭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不見得會(huì)落下風(fēng)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝于兩樂(lè)，即便是臺(tái)灣地區(qū)的康師傅，實(shí)際上也是在大陸發(fā)展壯大的。

　　家電行業(yè)在上世紀(jì)幾乎是日貨一統(tǒng)天下，但隨著海爾、美的、格力這些國(guó)內(nèi)公司的成熟，日貨的市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，于是，中國(guó)的家電公司開始了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷之旅，不少公司已經(jīng)能在海外立足，聯(lián)想更是通過(guò)收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)成為了全球排名前列的電腦制造商。這一切都說(shuō)明，與狼共舞，可能被狼吃掉，但也可能把狼消滅掉。

　　在近30年的市場(chǎng)化發(fā)展以及與外企的競(jìng)爭(zhēng)中，成熟行業(yè)從內(nèi)到外都完成了一次升華，在學(xué)習(xí)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)程中長(zhǎng)大，又比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者更加靈活和快速。而與這些具有強(qiáng)烈憂患意識(shí)的公司相比，一些開放時(shí)間較晚，或者沒(méi)有國(guó)外大鱷進(jìn)入的行業(yè)，多年來(lái)，他們依舊沉湎于守舊的管理體系、行業(yè)內(nèi)彼此心照不宣的高毛利以及不思進(jìn)取，競(jìng)爭(zhēng)的不充分造成了行業(yè)的“落后”。

　　落后行業(yè)的第一個(gè)特點(diǎn)是制造業(yè)的工業(yè)化程度很低，大多還屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)；第二個(gè)特點(diǎn)是缺乏品牌意識(shí)以及品牌的集中程度很低；第三個(gè)特點(diǎn)是渠道的現(xiàn)代化程度不高。所謂的現(xiàn)代化，標(biāo)志就是有沒(méi)有具有集約采購(gòu)力量的渠道商介入。在快速消費(fèi)品和家電行業(yè)，集約采購(gòu)力量體現(xiàn)地非常明顯。沃爾瑪、家樂(lè)福對(duì)制造商有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，而國(guó)美、蘇寧，實(shí)力更是超過(guò)絕大多數(shù)的家電制造商。渠道力量的凸顯其實(shí)體現(xiàn)著買方市場(chǎng)的力量，誰(shuí)更接近消費(fèi)者，誰(shuí)更代表著消費(fèi)者，誰(shuí)就有更強(qiáng)的渠道控制權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

　　缺乏集約貿(mào)易力量的約束與叫板，能直接導(dǎo)致全行業(yè)的營(yíng)銷水平落后，松散的渠道，進(jìn)入成本低，往往會(huì)導(dǎo)致雜牌滿天飛。缺乏投入的品牌，所導(dǎo)致的結(jié)果是品牌空心化，全行業(yè)僅是在花樣、款式上相互競(jìng)爭(zhēng)甚至抄襲，而缺乏真正的積淀。但成熟行業(yè)早已過(guò)了那個(gè)時(shí)期，新品牌在成熟行業(yè)要想立足，門檻非常之高，高昂的營(yíng)銷推廣成本、渠道成本都是進(jìn)入的藩籬。

　　如何撬動(dòng)禮品行業(yè)

　　沒(méi)有大牌的行業(yè)對(duì)一個(gè)用心的創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，肯定是一個(gè)機(jī)會(huì)。目前的禮品行業(yè)正是這樣的一個(gè)行業(yè)。

　　在營(yíng)銷的世界里，不可能永遠(yuǎn)存在既得利益者躺著舒服賺錢的“凈土”，資本的逐利性，一定會(huì)進(jìn)入這些高利潤(rùn)而少競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，使之進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而早期的“破壞者”，往往是最具有機(jī)會(huì)的。

　　破壞者來(lái)自于行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外并無(wú)所謂，關(guān)鍵是，它們會(huì)用全新的思維來(lái)思考產(chǎn)品和行業(yè)的走向。即便是手機(jī)這種競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)，也完全被蘋果改寫。在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果用超前的設(shè)計(jì)和APP重新定義了行業(yè)，連昔日的行業(yè)巨頭諾基亞也被蘋果巨大的成功逼上絕境。

　　借創(chuàng)新撬動(dòng)

　　蘋果用創(chuàng)新撬動(dòng)了已有大牌的行業(yè)，對(duì)于缺乏大牌的行業(yè)而言，可能并不需要?jiǎng)幽敲创蟮摹笆中g(shù)”。生產(chǎn)方式、管理方式、產(chǎn)品、渠道模式、營(yíng)銷方式上的變革，都是撬動(dòng)落后行業(yè)的手法。

　　瑞典的宜家家居，是世界上最大的家居產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售商，產(chǎn)品受到很多年輕消費(fèi)者的追捧，但實(shí)際上，它的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)原理相當(dāng)簡(jiǎn)單，并且用材也大多數(shù)是板材，談不上多么優(yōu)秀。它的成功，來(lái)源于做法上，已經(jīng)全然不同于家具這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的手法。他們側(cè)重于設(shè)計(jì)而非傳統(tǒng)的注重生產(chǎn)，側(cè)重于自己銷售而不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，側(cè)重于場(chǎng)景而不是傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身，正在依靠這些“不同”，它撬動(dòng)了家具業(yè)這個(gè)缺乏大牌的行業(yè)，成為了這個(gè)行業(yè)的王者。

　　借渠道撬動(dòng)

　　在落后行業(yè)向先進(jìn)行業(yè)過(guò)渡的過(guò)程中，大多會(huì)遵循產(chǎn)品致勝到營(yíng)銷致勝、品牌致勝或渠道致勝再到戰(zhàn)略致勝的進(jìn)程，事實(shí)上，這也是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)壯大的必然軌跡。在行業(yè)缺乏明顯領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)得很不錯(cuò)，但也同時(shí)會(huì)因此失去遠(yuǎn)大的志向。這是為什么有的行業(yè)的整合者來(lái)自外行業(yè)的原因。凡客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入服裝行業(yè)，用極低的加價(jià)率幾乎徹底顛覆行業(yè)，它的特點(diǎn)是不囿于行業(yè)固有規(guī)則，也不囿于行業(yè)固有渠道，從供應(yīng)鏈以及商業(yè)模式上徹底對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行手術(shù)式顛覆。

　　借需求撬動(dòng)

　　但大多數(shù)落后行業(yè)的顛覆者依然會(huì)依照循序漸進(jìn)的過(guò)程。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，全面否定并不可取，落后行業(yè)不代表所有都落后，也不代表著所有的行業(yè)規(guī)則都需要被改寫。這里面起決定因素的應(yīng)該是消費(fèi)者需求，比如家具行業(yè)，過(guò)去一直固守著以客戶下單定制的作業(yè)程序，并視之為行規(guī)，宜家在價(jià)值曲線上徹底進(jìn)行了顛覆，強(qiáng)調(diào)立刻可以買走。但在上門安裝這點(diǎn)上，宜家卻并不提供太好的服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的DIY。在價(jià)值曲線上的有所取舍，正是顛覆行業(yè)的最強(qiáng)烈手段。

　　幾乎所有行業(yè)的發(fā)展，都會(huì)朝著擁有2～3個(gè)行業(yè)絕對(duì)大牌以及一些零星的細(xì)分市場(chǎng)品牌的格局邁進(jìn)，這個(gè)準(zhǔn)則，也是我們分析市場(chǎng)屬于“落后”行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。除去蘋果、宜家這種具有顛覆性的創(chuàng)新之外，更為現(xiàn)實(shí)的能力實(shí)際上是品牌營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷的能力。娃哈哈瓶裝水當(dāng)年在眾多雜牌瓶裝水的市場(chǎng)上崛起，依靠的是全國(guó)全渠道覆蓋的能力，海爾冰箱則依靠的是品牌營(yíng)銷、廣告宣傳的能力。

　　行業(yè)固然有不同，但行業(yè)的發(fā)展卻幾乎都會(huì)遵循同樣的軌跡，也幾乎昭示著同樣的未來(lái)，禮品行業(yè)也不例外。不要相信有特殊的行業(yè)，這個(gè)世界上除去壟斷行業(yè)，其他都不特殊。

來(lái)源：銷售與市場(chǎng)》禮品版

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