面對(duì)小眾的春天 禮品促銷該如何做調(diào)整

從重視大眾轉(zhuǎn)向小眾獨(dú)享在小眾時(shí)代，禮品促銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)要從重視大眾轉(zhuǎn)向小眾獨(dú)享性的集客方式。這種促銷思路目前已有很多大買場(chǎng)在嘗試。以往的禮品促銷，大部分都會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為，促銷就是低價(jià)優(yōu)惠，就是額外獲得一件禮品。然后風(fēng)一樣的跑去只買低價(jià)商品，結(jié)果買回家發(fā)現(xiàn)低價(jià)促銷品的品質(zhì)并不好，贈(zèng)送的禮品品質(zhì)亦較次。

在小眾時(shí)代，禮品促銷首先要保證“促銷”的品質(zhì)，將活動(dòng)形成“品牌”，拿出足夠有吸引力的禮品和商品保證活動(dòng)的吸引力，使消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)有一個(gè)很高的認(rèn)同。這樣，僅憑商品力和活動(dòng)的品牌號(hào)召力就可聚集大量客流。其次，提升各門店媒體的宣傳水平，通過宣傳能夠達(dá)到聚集大眾效果。第三，保證20%的優(yōu)質(zhì)顧客創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，聚集優(yōu)質(zhì)顧客的“小眾獨(dú)享性”活動(dòng)自然成為主流。認(rèn)知小眾需求“別猶豫啦，這款衣服很多人買的哦！”聽了營(yíng)業(yè)員這句話，不知道你是否有馬上將其買下的沖動(dòng)呢？

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，不少商場(chǎng)服裝專柜的營(yíng)業(yè)員向顧客推銷服裝時(shí)，往往喜歡在后面加上這么一句，以期在顧客高漲的購(gòu)物欲望中再加上一勺“油”。然而在小眾，這一勺“油”有可能弄巧成拙，反而會(huì)起到“涼水”的效果。因?yàn)楹芏嗳速I，就意味著不夠特別，無(wú)形中增加了撞衫概率，這對(duì)“要個(gè)性，不要大眾化”的小眾來(lái)說，是難以忍受的。而這樣的消費(fèi)觀點(diǎn)映射到商家的銷售手段上，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)針對(duì)個(gè)人的服務(wù)，注重個(gè)性化營(yíng)銷。就全球消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，“小眾化消費(fèi)時(shí)代”是從上世紀(jì)60年代開始，隨著中產(chǎn)階級(jí)家庭的大量涌現(xiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論在發(fā)達(dá)國(guó)家開始盛行，企業(yè)紛紛按照營(yíng)銷2.0的理論來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷體系。在這個(gè)階段，“企業(yè)只為部分人服務(wù)”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念開始深入人心。不管是市場(chǎng)細(xì)分（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），還是目標(biāo)客戶分析（消費(fèi)者行為分析），以及產(chǎn)品定位（品牌的差異化），都是基于為小眾服務(wù)這樣一個(gè)理念的產(chǎn)物。

在小眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的主要客戶已經(jīng)是中產(chǎn)階級(jí)（小康的中級(jí)階段），他們已經(jīng)不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)志之一就是獨(dú)立思考、理性消費(fèi)，因此在這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷工作重點(diǎn)就是要告訴目標(biāo)客戶（即企業(yè)要服務(wù)的那部分小眾）本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同，能給目標(biāo)客戶帶來(lái)什么獨(dú)到的價(jià)值。

在小眾化時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目地崇拜明星，而是相信專家。“多元化”是這個(gè)階段的顯著特征，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在著縱橫交錯(cuò)的小眾群體。為了更好地為客戶服務(wù)，企業(yè)需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，以掌握目標(biāo)客戶（小眾）的消費(fèi)心理和消費(fèi)流程，成為在某一個(gè)特定的領(lǐng)域比目標(biāo)客戶更了解客戶的專家。這個(gè)階段的產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富，為特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)，就拿最普通的牛奶來(lái)說吧，開始出現(xiàn)了全脂、一半一半、2%、1%、脫脂等眾多品種，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。

從宏觀的角度看，這個(gè)階段也可以稱為“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。因此，在小眾時(shí)代，禮品促銷活動(dòng)也要強(qiáng)調(diào)針對(duì)個(gè)人的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、禮品的個(gè)性化、獨(dú)享性，而非大眾普適性。善用小眾“長(zhǎng)尾”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加劇了人們個(gè)性的差異化發(fā)展，折射到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中消費(fèi)現(xiàn)象的變化，就是消費(fèi)的重點(diǎn)正進(jìn)行著從大眾到小眾的演變。有關(guān)專家認(rèn)為在這樣的社會(huì)中將“不再有大規(guī)模生產(chǎn)，不再有大眾消費(fèi)，不再有大眾娛樂”，取而代之的是細(xì)化到每個(gè)人的個(gè)性生產(chǎn)、創(chuàng)造和消費(fèi)。而近年來(lái)在經(jīng)濟(jì)界被廣為引用的“長(zhǎng)尾理論”，也從一個(gè)方面闡述了這一觀點(diǎn)。在過去商品生產(chǎn)一直以來(lái)都是以滿足主流、追求消費(fèi)的大頭為主，但美國(guó)《聯(lián)線》雜志主編安德森卻提出，商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。他認(rèn)為，組成長(zhǎng)尾的是一個(gè)個(gè)代表著不同個(gè)性需求的小眾群體，這些需求加起來(lái)所產(chǎn)生的效益，已經(jīng)超過了所謂的主流產(chǎn)品。雖然這些理論看起來(lái)充滿了學(xué)術(shù)的味道，但實(shí)際上已有精明的商家在有意無(wú)意地實(shí)踐著這一理論。

例如，目前一些比較強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的服裝品牌都實(shí)行這樣的進(jìn)貨策略：每一款服飾每一個(gè)碼數(shù)只進(jìn)幾件甚至一件，賣完就算。這樣一方面可以顯得款式多樣，另一方面滿足了顧客追求個(gè)性的需要。對(duì)商家來(lái)說這樣可以減少銷售的壓力，而對(duì)顧客來(lái)說，無(wú)形中卻有了一種類似買到“限量版”的喜悅。選對(duì)宣傳媒體在小眾時(shí)代的禮品促銷活動(dòng)宣傳，一定要對(duì)小眾的口味，有針對(duì)性地選擇宣傳媒體。小眾傳播時(shí)代大眾媒體細(xì)分成了小眾媒體。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、Email，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁等小眾傳播媒體，越來(lái)越成為廣告發(fā)布的寵兒。

電話電話是一種即時(shí)性、機(jī)密性、一對(duì)一、又直接的媒體管道，更棒的是沒有版面的限制，而且是一種雙向溝通的形式。傳真可以把信息按照顧客需要為其傳輸信息，相比電話成本低而且可以傳送大量書面資料。郵件最早的目錄直銷商所采取的傳播手段現(xiàn)在被越來(lái)越多的行業(yè)應(yīng)用，功能也逐漸由產(chǎn)品目錄擴(kuò)展到各種營(yíng)銷信息，如直接反應(yīng)廣告、優(yōu)惠券、特定產(chǎn)品的促銷信息、專門的問訊等等。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)傳播手段的沖擊是最厲害的。其廣告形式具有互動(dòng)性，針對(duì)性也更強(qiáng)，從而成為了新媒體的亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)憑借其快速、高效、公開等優(yōu)勢(shì)，其公關(guān)效應(yīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。短信短信上傳遞新聞基本上采用的都是新聞?dòng)喼啤⑿侣剾_浪的形式，用戶根據(jù)自己的需要訂閱新聞，每個(gè)用戶都可以獲得一份符合自己口味、滿足自己需求的新聞菜單。而短信與互聯(lián)網(wǎng)緊密地結(jié)合又發(fā)揮出驚人的傳播威力。一方面，短信出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的加入，又使得短信的應(yīng)用更加方便有效。

終端企業(yè)在進(jìn)行終端宣傳時(shí)，除了普通的POP廣告外，應(yīng)該意識(shí)到你的一舉一動(dòng)、產(chǎn)品、員工都是廣告的載體。規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碡浌ぷ魇恰盁o(wú)形的推銷員”，可以使企業(yè)的產(chǎn)品在終端爭(zhēng)取到更大的陳列空間，并在最短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買，對(duì)整個(gè)渠道形成有力的拉動(dòng)。戶外企業(yè)在設(shè)置戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，要注意“一對(duì)一的滲透性”，對(duì)顧客個(gè)體及其消費(fèi)習(xí)慣和行為都要通過雙向的交流與溝通來(lái)進(jìn)行充分的了解。電視最能代表大眾傳播的媒體的電視在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢(shì)下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生。

口碑口碑傳播的人一般可稱作“六類分子”：一類是最早接受新鮮事物的人；二類是經(jīng)常旅行的人；三類是人際關(guān)系較為密切的人；四類是善談的人；五類是酷愛信息的人，以專家為主；六類是接觸媒體比較多的人。真正抓住小眾的心企業(yè)若想基于小眾對(duì)大眾的影響力在掘得第一桶金之后，接著挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，就一定要記?。阂米约寒a(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想來(lái)留住顧客，并讓他們樂意口碑相傳。如果只是簡(jiǎn)單的靠常規(guī)的會(huì)員積分、打折促銷、買贈(zèng)等誘使他們掏更多的錢，很有可能會(huì)事與愿違。在這個(gè)多元化的時(shí)代，消費(fèi)者更注重精神上的滿足的時(shí)代，更需要企業(yè)在消費(fèi)者的精神層面的需求上做足文章。

例如可圍繞“情”做文章——在父母情、夫妻情、同學(xué)情、同事情、親戚情、領(lǐng)導(dǎo)情等各式各樣的“情”字上細(xì)化，形成以“情感”為核心的產(chǎn)品概念。不僅在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上能體現(xiàn)“情”，更要在傳播上塑造出品牌的個(gè)性與文化，開啟良好的品牌聯(lián)想，讓人一看到它，就覺得特別可親特別值得信賴，哪怕它是一塊破磚碎瓦。從經(jīng)濟(jì)理論及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不同階段的表現(xiàn)來(lái)看，在大眾化消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)楫a(chǎn)品高度同質(zhì)化，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多企業(yè)不得不靠“賣產(chǎn)品，送服務(wù)”來(lái)維持生存。但是到了小眾化消費(fèi)時(shí)代，這種做法就開始失靈了，因?yàn)檫@與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的大趨勢(shì)截然相反。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分成四個(gè)階段：商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。大眾化消費(fèi)時(shí)代是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小眾化消費(fèi)時(shí)代是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家比的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，物美價(jià)廉是最大的優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家比的是完整產(chǎn)品的差異化，是產(chǎn)品創(chuàng)新能力；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的產(chǎn)品已經(jīng)是無(wú)形的，硬件只是完成服務(wù)的組成部分。因此更加講求的是服務(wù)的質(zhì)量，因此客戶滿意度是這個(gè)時(shí)代最重要的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶最關(guān)心的是個(gè)人的體驗(yàn)和消費(fèi)的過程，而客戶愉悅度是這個(gè)時(shí)代最重要的價(jià)值考評(píng)。鑒于以上所述，在小眾時(shí)代做禮品促銷，無(wú)論是從整個(gè)活動(dòng)的主題、組織方式、活動(dòng)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、禮品的選擇等等，都要針對(duì)小眾時(shí)代的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求去做相應(yīng)的、針對(duì)性的調(diào)整，以確何小眾時(shí)代的禮品促達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

來(lái)源：禮多多

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