面對小眾的春天 禮品促銷該如何做調整

從重視大眾轉向小眾獨享在小眾時代，禮品促銷活動的側重點要從重視大眾轉向小眾獨享性的集客方式。這種促銷思路目前已有很多大買場在嘗試。以往的禮品促銷，大部分都會讓消費者認為，促銷就是低價優(yōu)惠，就是額外獲得一件禮品。然后風一樣的跑去只買低價商品，結果買回家發(fā)現低價促銷品的品質并不好，贈送的禮品品質亦較次。

在小眾時代，禮品促銷首先要保證“促銷”的品質，將活動形成“品牌”，拿出足夠有吸引力的禮品和商品保證活動的吸引力，使消費者對活動有一個很高的認同。這樣，僅憑商品力和活動的品牌號召力就可聚集大量客流。其次，提升各門店媒體的宣傳水平，通過宣傳能夠達到聚集大眾效果。第三，保證20%的優(yōu)質顧客創(chuàng)造80%的利潤，聚集優(yōu)質顧客的“小眾獨享性”活動自然成為主流。認知小眾需求“別猶豫啦，這款衣服很多人買的哦！”聽了營業(yè)員這句話，不知道你是否有馬上將其買下的沖動呢？

根據經驗，不少商場服裝專柜的營業(yè)員向顧客推銷服裝時，往往喜歡在后面加上這么一句，以期在顧客高漲的購物欲望中再加上一勺“油”。然而在小眾，這一勺“油”有可能弄巧成拙，反而會起到“涼水”的效果。因為很多人買，就意味著不夠特別，無形中增加了撞衫概率，這對“要個性，不要大眾化”的小眾來說，是難以忍受的。而這樣的消費觀點映射到商家的銷售手段上，則應強調針對個人的服務，注重個性化營銷。就全球消費市場來看，“小眾化消費時代”是從上世紀60年代開始，隨著中產階級家庭的大量涌現，現代市場營銷理論在發(fā)達國家開始盛行，企業(yè)紛紛按照營銷2.0的理論來構建自己的營銷體系。在這個階段，“企業(yè)只為部分人服務”的現代營銷理念開始深入人心。不管是市場細分（目標市場選擇），還是目標客戶分析（消費者行為分析），以及產品定位（品牌的差異化），都是基于為小眾服務這樣一個理念的產物。

在小眾化消費時代，企業(yè)的主要客戶已經是中產階級（小康的中級階段），他們已經不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現自己身份和地位的產品。中產階級的標志之一就是獨立思考、理性消費，因此在這個階段的市場營銷工作重點就是要告訴目標客戶（即企業(yè)要服務的那部分小眾）本企業(yè)的產品與競爭對手有何不同，能給目標客戶帶來什么獨到的價值。

在小眾化時代，消費者不再盲目地崇拜明星，而是相信專家?！岸嘣笔沁@個階段的顯著特征，因為市場上存在著縱橫交錯的小眾群體。為了更好地為客戶服務，企業(yè)需要做大量的市場調研工作，以掌握目標客戶（小眾）的消費心理和消費流程，成為在某一個特定的領域比目標客戶更了解客戶的專家。這個階段的產品種類越來越豐富，為特定消費群體設計的產品開始大量涌現，就拿最普通的牛奶來說吧，開始出現了全脂、一半一半、2%、1%、脫脂等眾多品種，以適應不同消費者的需要。

從宏觀的角度看，這個階段也可以稱為“產品經濟”時代。因此，在小眾時代，禮品促銷活動也要強調針對個人的服務，強調產品、禮品的個性化、獨享性，而非大眾普適性。善用小眾“長尾”網絡時代加劇了人們個性的差異化發(fā)展，折射到現實社會中消費現象的變化，就是消費的重點正進行著從大眾到小眾的演變。有關專家認為在這樣的社會中將“不再有大規(guī)模生產，不再有大眾消費，不再有大眾娛樂”，取而代之的是細化到每個人的個性生產、創(chuàng)造和消費。而近年來在經濟界被廣為引用的“長尾理論”，也從一個方面闡述了這一觀點。在過去商品生產一直以來都是以滿足主流、追求消費的大頭為主，但美國《聯線》雜志主編安德森卻提出，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常為人遺忘的長尾。他認為，組成長尾的是一個個代表著不同個性需求的小眾群體，這些需求加起來所產生的效益，已經超過了所謂的主流產品。雖然這些理論看起來充滿了學術的味道，但實際上已有精明的商家在有意無意地實踐著這一理論。

例如，目前一些比較強調個性化的服裝品牌都實行這樣的進貨策略：每一款服飾每一個碼數只進幾件甚至一件，賣完就算。這樣一方面可以顯得款式多樣，另一方面滿足了顧客追求個性的需要。對商家來說這樣可以減少銷售的壓力，而對顧客來說，無形中卻有了一種類似買到“限量版”的喜悅。選對宣傳媒體在小眾時代的禮品促銷活動宣傳，一定要對小眾的口味，有針對性地選擇宣傳媒體。小眾傳播時代大眾媒體細分成了小眾媒體。其網絡上的新聞組、BBS、Email，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產品包裝捆綁等小眾傳播媒體，越來越成為廣告發(fā)布的寵兒。

電話電話是一種即時性、機密性、一對一、又直接的媒體管道，更棒的是沒有版面的限制，而且是一種雙向溝通的形式。傳真可以把信息按照顧客需要為其傳輸信息，相比電話成本低而且可以傳送大量書面資料。郵件最早的目錄直銷商所采取的傳播手段現在被越來越多的行業(yè)應用，功能也逐漸由產品目錄擴展到各種營銷信息，如直接反應廣告、優(yōu)惠券、特定產品的促銷信息、專門的問訊等等。網絡網絡對傳統(tǒng)傳播手段的沖擊是最厲害的。其廣告形式具有互動性，針對性也更強，從而成為了新媒體的亮點。網絡憑借其快速、高效、公開等優(yōu)勢，其公關效應被越來越多的企業(yè)所重視。短信短信上傳遞新聞基本上采用的都是新聞訂制、新聞沖浪的形式，用戶根據自己的需要訂閱新聞，每個用戶都可以獲得一份符合自己口味、滿足自己需求的新聞菜單。而短信與互聯網緊密地結合又發(fā)揮出驚人的傳播威力。一方面，短信出現為互聯網的發(fā)展帶來了新的契機；另一方面，互聯網的加入，又使得短信的應用更加方便有效。

終端企業(yè)在進行終端宣傳時，除了普通的POP廣告外，應該意識到你的一舉一動、產品、員工都是廣告的載體。規(guī)范、嚴謹的理貨工作是“無形的推銷員”，可以使企業(yè)的產品在終端爭取到更大的陳列空間，并在最短時間內刺激消費者的沖動購買，對整個渠道形成有力的拉動。戶外企業(yè)在設置戶外廣告和網絡廣告時，要注意“一對一的滲透性”，對顧客個體及其消費習慣和行為都要通過雙向的交流與溝通來進行充分的了解。電視最能代表大眾傳播的媒體的電視在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生。

口碑口碑傳播的人一般可稱作“六類分子”：一類是最早接受新鮮事物的人；二類是經常旅行的人；三類是人際關系較為密切的人；四類是善談的人；五類是酷愛信息的人，以專家為主；六類是接觸媒體比較多的人。真正抓住小眾的心企業(yè)若想基于小眾對大眾的影響力在掘得第一桶金之后，接著挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，就一定要記住：要用自己產品所傳遞的個性、文化、生活方式與良好的品牌聯想來留住顧客，并讓他們樂意口碑相傳。如果只是簡單的靠常規(guī)的會員積分、打折促銷、買贈等誘使他們掏更多的錢，很有可能會事與愿違。在這個多元化的時代，消費者更注重精神上的滿足的時代，更需要企業(yè)在消費者的精神層面的需求上做足文章。

例如可圍繞“情”做文章——在父母情、夫妻情、同學情、同事情、親戚情、領導情等各式各樣的“情”字上細化，形成以“情感”為核心的產品概念。不僅在產品包裝和價位上能體現“情”，更要在傳播上塑造出品牌的個性與文化，開啟良好的品牌聯想，讓人一看到它，就覺得特別可親特別值得信賴，哪怕它是一塊破磚碎瓦。從經濟理論及市場經濟不同階段的表現來看，在大眾化消費時代，因為產品高度同質化，隨著競爭加劇，很多企業(yè)不得不靠“賣產品，送服務”來維持生存。但是到了小眾化消費時代，這種做法就開始失靈了，因為這與整個市場營銷的大趨勢截然相反。市場經濟的發(fā)展可以分成四個階段：商品經濟、產品經濟、服務經濟和體驗經濟。大眾化消費時代是商品經濟時代，小眾化消費時代是產品經濟和服務經濟時代，而個人化消費時代則是體驗經濟時代。

在商品經濟時代，大家比的是產品的質量和價格，物美價廉是最大的優(yōu)勢；在產品經濟時代，大家比的是完整產品的差異化，是產品創(chuàng)新能力；在服務經濟時代，最重要的產品已經是無形的，硬件只是完成服務的組成部分。因此更加講求的是服務的質量，因此客戶滿意度是這個時代最重要的考評標準。在體驗經濟時代，客戶最關心的是個人的體驗和消費的過程，而客戶愉悅度是這個時代最重要的價值考評。鑒于以上所述，在小眾時代做禮品促銷，無論是從整個活動的主題、組織方式、活動宣傳、現場執(zhí)行、禮品的選擇等等，都要針對小眾時代的特點，針對目標消費群體的心理需求去做相應的、針對性的調整，以確何小眾時代的禮品促達到預期目標。

來源：禮多多

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