燃氣熱水器：市場降溫 行業(yè)回歸理性升級

　　2011年，燃氣熱水器市場溫度的驟然下降，“突然變了天”，這出乎所有燃氣熱水器企業(yè)的意料。

　　“2009年到2010年上半年，房地產市場出現井噴，帶動燃氣熱水器需求增長，企業(yè)都拼命地生產和銷售。我們企業(yè)也是如此，前五個月就能完成全年90%的銷售目標，市場好得連我們自己都不相信，那時營銷人員真是‘數錢數得手發(fā)疼’?！币晃辉谌細鉄崴黝I域打拼多年的企業(yè)老總告訴《電器》記者，他們公司這兩年的經歷就是全行業(yè)的一個縮影，“2010年下半年，國家進行房地產政策調整，一系列嚴控政策的效應在一年后明顯體現出來，二級以上城市房地產市場火爆景象不再，這也導致了燃氣熱水器行業(yè)的好日子戛然而止。盡管各企業(yè)對市場潛在銷量有信心，畢竟還有幾千億平方米的房子等著銷售，但是燃氣熱水器成交速度和數量讓很多企業(yè)有些撐不住。尤其是今年，市場形勢比以往更加嚴峻?！?/p>

　　然而，燃氣熱水器行業(yè)也并未盡是悲觀景象，即將實施的高能效產品補貼政策就給許多企業(yè)注入一針強心劑?！峨娖鳌酚浾咴诙嗄瓴稍L過程中感到，可以說，燃氣熱水器企業(yè)對高能效產品補貼的期待值遠遠高于其他產業(yè)。借助這一政策，燃氣熱水器行業(yè)能否在產業(yè)結構調整的大趨勢下實現理性升級，這才是企業(yè)關注的重點所在。

　　市場形勢急轉

　　“2011年以來，投資性房產數量大幅減少，這種情況直接導致燃氣熱水器等與房地產業(yè)連續(xù)緊密的產品市場需求變小，而市場需求減少就意味著銷量的下滑?！?上海能率有限公司副總經理賈杰開誠布公地告訴《電器》記者，很多方面數據都體現出這一趨勢。

　　國家統(tǒng)計局數據顯示，2011年，燃氣熱水器產量為1568.8萬臺，同比下降7.27%。2012年第一季度，該產品產量下滑更加嚴重，僅為230.1萬臺，同比下降17.03%。這還僅僅是產量數據，不過銷售數據由此可見一斑。中怡康推總數據顯示，2011年，燃氣熱水器零售量同比下降2.86%，零售額同比增長2.65%。此外，中怡康監(jiān)測數據顯示，2012年1~3月累計零售量為48.5771萬臺，同比下降17.24%;累計零售額為8.74657億元，同比下降12.35%。

　　對此，上海林內銷售部商品系系長王衛(wèi)東也透露，今年第一季度，燃氣熱水器市場銷量下滑超過10%。目前，燃氣熱水器整體市場規(guī)?；揪S持在2010年的水平，在1000萬臺左右。據他分析，因為燃氣熱水器主要市場集中在北京、上海等相對發(fā)達的城市，這些都是燃氣管道鋪設較為完備的地區(qū)，所以，這些城市房地產業(yè)形勢的下滑將直接影響到燃氣熱水器的銷售?！傲謨冉衲甑谝患径鹊氖袌鲣N量同比也略有下降，預計第二季度基本和去年持平，下半年形勢將會有所好轉?！?/p>

　　同在上海并同以華東地區(qū)為主要市場的能率也遭遇了類似處境。雖然今年第一季度實現盈利，銷量同比有一定增長，但是并沒有完成開年計劃?！捌髽I(yè)之所以還能盈利，一方面是由于原材料特別是電解銅的價格沒有繼續(xù)上漲，更關鍵地是靠企業(yè)內部的調控，各部門通過挖潛緊縮預算，擠出來的‘水分’最后變成利潤。”能率燃氣熱水器市場部門工作人員稱，公司從下到下，各個部門領導在開支上“盯錢盯到50元單位”。

　　有些企業(yè)則沒有這么幸運。給某知名品牌燃氣熱水器進行OEM生產的某企業(yè)有關負責人告訴《電器》記者，在他們工廠貼牌生產的這家品牌企業(yè)，訂貨后遲遲不來取貨，這足以說明這個品牌目前的經營情況。

　　“據我了解，今年1~4月，熱水器上海市場需求下降30%?！辟Z杰也對目前市場形勢表示憂慮，“現在企業(yè)面臨的形勢比較嚴峻，整體來看，目前產品商業(yè)渠道庫存較大，渠道繼續(xù)進貨的動力逐漸減弱，出貨量上不去，企業(yè)更加不敢盲目生產，目前全行業(yè)都存在這一情況。”

　　櫻花燃氣熱水器今年銷量有所下降的原因有些特殊。據櫻花衛(wèi)廚中國股份有限公司燃氣熱水器市場有關負責人透露，一方面是受經濟環(huán)境的影響，另一方面是由于櫻花對銷售渠道做出了重要調整。據了解，目前櫻花燃氣熱水器已經全面退出國美渠道，開始建設專賣店。

　　《電器》記者了解到，也有一部分燃氣熱水器品牌實現了逆市增長。海爾燃氣熱水器提供的數據顯示，2012年截至目前，燃氣熱水器整個行業(yè)負增長幅度高達17.24%，而海爾燃氣熱水器卻實現了同比27.33%的增幅。

　　廣東萬家樂股份有限公司品牌宣傳部部長李濤也向記者介紹，2011年，萬家樂燃氣熱水器實現了近200萬臺的銷量，值得一提的是，2012年1~4月，萬家樂燃氣熱水器銷量同比增長超過20%。

　　已經連續(xù)八年市場銷量和市場綜合占有率居行業(yè)首位的萬和新電氣股份有限公司，2011年燃氣熱水器產銷量同比仍在增長。據萬和2011年業(yè)績年報顯示，燃氣熱水器營業(yè)收入為10.11億元，同比增長14.32%。萬和有關負責人透露，更加可喜的是，萬和能效1級的冷凝式燃氣熱水器及恒溫型等中高端產品產銷量持續(xù)快速增長，增長率在35%以上。

　　“根據中怡康反饋給我們的監(jiān)測數據顯示，2011年9月、10月及2012年3月，我們公司的燃氣熱水器銷售額占有率已經超過所有品牌躍居行業(yè)第一?！苯鼉赡耆細鉄崴鞯匿N售業(yè)績令A.O.史密斯公司上下都喜出望外，A.O.史密斯集團公司高級副總裁、中國區(qū)總裁丁威欣喜地告訴記者，第一次獲得銷售額冠軍的那個月，A.O.史密斯還特意舉行了一次慶?；顒印２粌H如此，今年前四個月，A.O.史密斯燃氣熱水器銷售額同比提升20%。

　　行業(yè)集中度有所提高

　　“燃氣熱水器行業(yè)整體呈現出品牌集中度提升的趨勢，市場前六名品牌份額占比在70%以上，且各品牌之間的份額差距日益縮小，不同區(qū)域的市場競爭差異較大?！焙柸細鉄崴饔嘘P負責人說。

　　《電器》記者通過調查了解到，盡管燃氣熱水器行業(yè)仍然呈現諸侯割據的局面，但是品牌集中度有進一步提高的趨勢。根據中怡康對全國911個市縣7122家門店零售監(jiān)測數據顯示，2012年2月，燃氣熱水器前五位的零售量占有率已經達到60.98%，排名前十位企業(yè)品牌零售量占有率為84.83%。

　　生產燃氣熱水器需要獲得相關許可證批件。國家燃氣用具質量監(jiān)督檢驗中心副主任劉彤告訴《電器》記者，燃氣熱水器生產許可證有效期為五年，目前獲得這一許可證的企業(yè)數量近300家。“今年新申請證件的企業(yè)數量明顯減少，這和國家政策和經濟環(huán)境有密切關系，一些中小企業(yè)證件到期后就沒有繼續(xù)申請。這說明整個行業(yè)企業(yè)數量有減少的趨勢，產量逐漸向大品牌集中。此外，近兩年，由于有關部門對無證生產企業(yè)的打擊力度較大，這類企業(yè)的數量已經大幅減少?！?/p>

　　不過，在王衛(wèi)東看來，燃氣熱水器行業(yè)集中度提升的速度還不夠快。他稱，國內的消費層次比國外要豐富的多，那些價格為幾百元的燃氣熱水器也有固有的消費群體。雖然，現在行業(yè)門檻已經逐漸提高，但是還不足以清除市場上所有雜牌企業(yè)。

　　此外，《電器》記者也注意到，盡管面臨燃氣熱水器市場降溫的形勢，企業(yè)仍未放松對此品類產品的經營和發(fā)展，大家都在努力提高自己品牌的市場占有率。

　　賈杰向《電器》記者介紹，能率2011年之所以能保持較好的市場份額，技術創(chuàng)新立下汗馬功勞?！叭ツ?，我們向上海市場投放產品的切換率達到62%。同時，通過提高產品技術含量，我們產品的利潤也就隨之提高，打個比方來說，由于原材料及人力成本上升，一臺舊款產品的利潤已經少得可憐，而新推出的高科技產品利潤最高可以增加257倍?！背酥猓€發(fā)現，現在房產經銷商正在把手中的毛坯房改成精裝房出售，也會拉動燃氣熱水器的銷售，“我們公司有一個專門負責房產配套銷售的部門，今年前四個月，這一部門每月銷售額基本都增長40%~60%。這將是燃氣熱水器銷售的一個趨勢，企業(yè)應該好好把握機會?！?/p>

　　據了解，還有一些企業(yè)正在進行產能方面的規(guī)劃。某業(yè)內知情人士透露，海爾燃氣熱水器生產線設在重慶，目前正打算在原有兩條生產線的基礎上再增加一條新的生產線。丁威接受《電器》記者采訪時也談到對燃氣熱水器產能的規(guī)劃，“明年6月，A.O.史密斯新廠房一期工程即將建成，新廠房有一半的產能規(guī)劃屬于燃氣熱水器，重點用于生產高能效的冷凝式產品。今年年底，A.O.史密斯燃氣熱水器產量預計達到30萬臺，保底目標是25萬臺，未來計劃每年增加5萬臺的產量?！贝送?，丁威坦言，現在A.O.史密斯燃氣熱水器的技術研發(fā)水平較高，但是生產制造成本優(yōu)勢還不足，產品自制件太少，組裝件較多。新廠建成后，燃氣熱水器產品一體化配套程度會有所提升。

　　另據西門子股份公司有關人士透露，西門子目前也在計劃進入中國燃氣熱水器市場，有意分一杯羹。

　　此外，一些企業(yè)還積極調整戰(zhàn)略決策。據了解，去年年中，方太對熱水器的經營戰(zhàn)略進行了調整，停止經營電熱水器業(yè)務，專門生產燃氣熱水器。寧波方太廚具有限公司研發(fā)副總裁諸永定告訴《電器》記者，這主要是考慮到方太在燃氣產品上具有技術優(yōu)勢，目前方太燃氣熱水器市場銷量僅十幾萬臺。

　　據櫻花衛(wèi)廚中國股份有限公司第二研發(fā)中心協(xié)理黃國金介紹，櫻花轉變渠道策略之后，目前正在努力拓展自有渠道，加強專賣店建設?！艾F在櫻花已經建有1000多家專賣店，預計兩年后可以拓展到5000家。在我們自己銷售渠道完全建立之前，市場銷售或許會受到一些影響，但從企業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，我們堅信這一戰(zhàn)略的正確性?！?/p>

　　高能效產品迎來曙光

　　冷凝式燃氣熱水器是目前行業(yè)中唯一能達到國家能效1級水平的產品，但是由于價格較高，市場銷量一直不盡如人意。丁威對《電器》記者坦承，他對冷凝式燃氣熱水器的市場認知在兩年中發(fā)生了變化?！霸诶淠疆a品上市之前，我非?？春眠@款產品，認為它代表著高科技和高端節(jié)能的形象，但是，經過兩年時間，發(fā)現消費者對這一產品并不買賬，他們在冷凝式產品和大升位產品中，寧愿選擇后者。我們現在的冷凝式產品僅占整體銷售額的2%?！?/p>

　　此外，《電器》記者注意到，雖然冷凝式燃氣熱水器節(jié)能效果顯著，但企業(yè)長時間技術攻關所形成的技術開發(fā)成本、新增零部件材料成本、復雜的工藝制造成分本以及產品推廣費用等，都直接導致冷凝式燃氣熱水器市場價格偏高，影響消費者的購買積極性?！白隼淠疆a品要增加熱交換器和中和裝置，產品體積也相對增大，如果不偷工減料，僅材料費就至少增加300元，加上其他成本，體現在售價上，就至少增加1000元?！倍⊥f。

　　對此，王衛(wèi)東表示，冷凝式燃氣熱水器要想得到推廣，最核心的還是要控制成本。讓用戶能體會到購買這一產品節(jié)省下的燃氣費用，可以遠遠高出產品的差價，這樣消費者才能真正得到實惠?！耙郧拔覀冮_發(fā)的冷凝式燃氣熱水器價格都比較高，今年我們要開發(fā)性價比更高的產品?！?/p>

　　萬和、萬家樂這兩家在國內市場銷售中穩(wěn)坐頭兩把交椅的品牌，近兩年都在控制冷凝式燃氣熱水器的價格，這也帶動了這一產品價格的下調，同時促進了這一產品的市場普及。據了解，目前，萬家樂冷凝式燃氣熱水器占其燃氣熱水器銷售額比例近30%，萬和冷凝式燃氣熱水器的這一占比約為25%。不過，萬和有關負責人表示，總體來看，冷凝式燃氣熱水器價格還是比能效2、3級的普通熱水器要高一些。

　　也正是如此，自這一產品在中國市場問世，眾多冷凝式燃氣熱水器生產企業(yè)就為此產品能夠獲得政府補貼而奔走。此次國家節(jié)能補貼政策將這一產品列入其中的消息一出，在燃氣熱水器行業(yè)中就引起不小的波瀾。盡管也有企業(yè)認為，即使對這一產品補貼幾百元，消費者也未必買賬，但是，眾多企業(yè)還是為此興奮不已。

　　其中就包括一直倡導通過政府補貼來推廣冷凝式燃氣熱水器的賈杰。在得知這一產品有可能列入能效補貼政策中，他激動地給《電器》記者打來電話：“這個消息我們盼了很久了!2010年，我們就向有關各部委申請國家對冷凝式產品以直接降價的方式加以補貼，我還特意向他們介紹了日本政府是怎么補貼這一產品的。”

　　《電器》記者通過采訪了解到，很多企業(yè)都在積極籌劃冷凝式燃氣熱水器的未來。據丁威介紹，去年A.O.史密斯只有一款12L的冷凝燃氣熱水器，目前增加了一款16L的產品，到今年年底，A.O.史密斯還將推出更多型號的產品，把這類產品系列化。

　　萬和有關負責人表示，此次國家補貼節(jié)能政策納入冷凝式燃氣熱水器對行業(yè)來說是個利好消息，如果政策落實得好，萬和希望借此機會把冷凝式產品占比提升為40%~50%。海爾有關負責人也表示，海爾燃氣熱水器已經推出2200元左右的冷凝式燃氣熱水器，意在加速這一產品的普及。此外，海爾燃氣熱水器將在2012年推出大量冷凝式產品，型號整體占比近50%。特別是在國家節(jié)能補貼政策推出之后，將進一步加大燃氣熱水器產品結構的調整，冷凝式產品占比將有顯著提升。

　　“除了價格因素，冷凝式燃氣熱水器市場銷售的阻力還源于這類產品安裝的復雜性?！蓖跣l(wèi)東解釋道，這一產品目前還存在冷凝水處理所涉及的安裝問題。如果是新房購買客戶，在房屋裝修時可以解決這一產品的安裝問題，但如果是換購客戶要解決安裝問題就很困難。此外，關于冷凝水的處理技術還沒有創(chuàng)新的解決方案。一位企業(yè)負責人私下告訴《電器》記者，現在的冷凝式燃氣熱水器盡管裝有中和裝置，但仍無法將冷凝水處理得十分徹底，對銅鋁材料燃燒器的腐蝕還是存在的。同時，新房裝修時可以安裝冷凝水的排水管道，但舊房屋的排水問題就比較難解決。賈杰指出，冷凝式產品的冷凝水的排放還存在建筑標準方面的問題，目前沒有完善統(tǒng)一的標準來加以規(guī)范。

　　對于燃氣熱水器未來的產品技術方向，王衛(wèi)東認為，燃氣熱水器和太陽能的結合將是一個重要課題，林內目前正在開發(fā)這方面的產品。黃國金也透露，櫻花將于今年第四季度開始生產太陽能熱水器，明年會推出燃氣熱水器和太陽能結合的產品。

　　萬家樂有關負責人稱，目前燃氣熱水器的主要技術發(fā)展方向是節(jié)能、環(huán)保、智能、舒適，同時，整個熱水器行業(yè)都呈現出三個轉變趨勢：一是由提供熱水器單品向提供家庭熱水系統(tǒng)解決方案轉變，二是由傳統(tǒng)能源利用向新能源的開發(fā)利用轉變，三是由單一能源利用向多種復合能源的綜合利用轉變。

　　前景仍然光明

　　盡管市場形勢并不樂觀，但是《電器》記者通過采訪了解到，燃氣熱水器企業(yè)普遍認為，目前市場遇到的僅是暫時性困難，行業(yè)前景并不暗淡。某企業(yè)負責人對記者說，很多地區(qū)燃氣熱水器市場已經運作多年，這就意味著有一大批用戶的產品需要以舊換新。

　　博西家用電器中國有限公司副總裁唐建榮對《電器》記者介紹了燃氣熱水器目前在熱水器市場中的地位：“從目前的市場保有量來看，燃氣熱水器和電熱水器占三分之二，太陽能和其他能源熱水器占三分之一。其中電熱水器和燃氣熱水器的比例為53：47，旗鼓相當。未來究竟哪一品類產品占據市場主導地位，主要看政策導向?！?/p>

　　賈杰對燃氣熱水器未來市場也有著自己的分析，他認為，“階梯電價政策”一旦實施，燃氣熱水器的優(yōu)勢將顯示出來，消費者會傾向于購買這類產品。

來源：電器　秦麗

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