中國家電市場的渠道變革現(xiàn)狀與趨勢展望

　　渠道，這個在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟中被廣泛應(yīng)用的名詞，通常指的是連接生產(chǎn)者與消費者之間商品與服務(wù)的流通路線或社會網(wǎng)絡(luò)。它是由一些獨立經(jīng)營而又互相依賴的組織構(gòu)成的商業(yè)增值鏈。商品和服務(wù)經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好地滿足消費者的需求，使得消費者得以滿意地接收。同時，它還使生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品或是提供的服務(wù)能夠在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，以恰當?shù)男问剿瓦_恰當?shù)南M者。一般而言，渠道越長、越多，企業(yè)商品的市場擴展可能性就越大；但與此同時，企業(yè)對商品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越低。渠道設(shè)計的好壞將直接關(guān)系并影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。

　　目前，中國家電市場的渠道類型不僅有傳統(tǒng)渠道（如經(jīng)銷商、專賣店等），有區(qū)域連鎖渠道（如江蘇匯銀家電、江西四平家電、河南八方電器等），也有大連鎖渠道（如國美微博、蘇寧等），還有電子商務(wù)渠道（如京東商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)、天貓網(wǎng)、當當網(wǎng)等）。這樣一種渠道格局是經(jīng)過二十多年的渠道變革歷程演變而來的。

　　20世紀90年代，中國家電業(yè)依靠區(qū)域代理等傳統(tǒng)渠道進行商品分銷，“渠道為王”的商業(yè)理念深入人心。誰的渠道布局得好，誰就手握市場的“制勝法寶”。但是僅僅過了幾年的時間，國美、蘇寧等大連鎖的異軍突起，一舉改變了整個中國家電業(yè)的零售格局。家電企業(yè)也因此一度深陷大連鎖渠道與自有傳統(tǒng)渠道的糾結(jié)之中無法自拔。

　　歷史的車輪總在關(guān)鍵的時期發(fā)生關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。2008年，時任國美集團董事局主席、中國家電連鎖賣場的領(lǐng)航人黃光裕被捕入獄，與黃光裕經(jīng)營思路迥異的陳曉接任；劉強東微博決定在IT領(lǐng)域積攢足夠?qū)嵙Φ木〇|商城上上線家電產(chǎn)品，由此拉開了家電網(wǎng)購的宏偉序幕；三四級市場區(qū)域連鎖匯銀家電開始籌劃香港上市工作；家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等多項激勵政策實施，各大家電企業(yè)集體宣布擴大自有渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌專賣店開始受到追捧。

　　近年來，隨著大連鎖渠道的下沉、區(qū)域連鎖渠道的崛起、自有品牌專賣渠道的拓展，家電渠道在三四級市場的競爭趨于白熱化。而在一二級市場，以京東商城為代表的網(wǎng)絡(luò)渠道迅速崛起。雖然總體規(guī)模不大，但已成一方渠道勢力，并且前景被各界一致看好。面對競爭壓力，國美、蘇寧紛紛發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域，并形成了融合線上線下的國美、蘇寧系。至此，中國家電業(yè)的渠道業(yè)態(tài)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)代理、大連鎖時代之后，開啟了多元化融合的新時代。

　　接下來，就讓我們一同剖析中國家電市場主流渠道的變革現(xiàn)狀，并展望未來趨勢吧！

　　一、中國家電市場的渠道變革現(xiàn)狀

　　國美

　?。?）品牌現(xiàn)狀

　　2011年9月，“2011中國最有價值品牌”在南京揭曉，作為零售業(yè)的代表品牌，國美電器微博再次位列該榜單零售業(yè)品牌價值第一名。同期，《福布斯》公布2011年亞洲上市企業(yè)50強榜單，國美電器位列第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。

　?。?）模式變革

　　國美電器把握到行業(yè)趨勢的變化，積極通過線上、線下雙線部署，推動虛實網(wǎng)供需鏈變革，從而構(gòu)建線上+線下和諧共贏的供需鏈。從依賴于“場地和供應(yīng)商”的商業(yè)模式，向“對商品的精細化管理和對客戶的精細化服務(wù)”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，向“商品經(jīng)營和客戶經(jīng)營”的商業(yè)本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

　?。?）平臺變革

　　A、收購庫巴

　　2010年11月，國美電器戰(zhàn)略投資4800萬元，收購庫巴購物網(wǎng)80%股份。國美電器為庫巴購物網(wǎng)提供采購、銷售、物流配送和售后服務(wù)全方位支持。

　　B、自建電商

　　2011年4月，國美電器正式對外推出自己旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站，即國美網(wǎng)上商城。

　　C、進駐特易購

　　2011年7月，國美與全球知名企業(yè)特易購地產(chǎn)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。國美及旗下家電品牌將全面進駐特易購地產(chǎn)集團旗下“Life space樂都匯”購物中心。

　　D、上線當當

　　2012年3月，國美正式進駐以賣書籍為主的電子商城當當網(wǎng)。雙方合作的“電器城”出現(xiàn)在當當商品分類的最后一欄里。

　　E、聯(lián)手360

　　2012年4月，國美網(wǎng)上商城與互聯(lián)網(wǎng)及無線安全服務(wù)提供商360公司達成戰(zhàn)略合作。國美電器網(wǎng)上商城正式入駐360開放平臺，雙方將聯(lián)手打造家電零售網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　目前，國美網(wǎng)上商城已經(jīng)成為360數(shù)碼家電類應(yīng)用排行中上升最快應(yīng)用。

　?。?）品牌變革

　　A、收購永樂

　　2006年7月，國美電器以52.68億港元收購永樂電器，在上海區(qū)域?qū)崿F(xiàn)雙品牌運作。

　　B、收購大中

　　2007年12月，國美電器以36億元收購大中電器，在北京地區(qū)實現(xiàn)雙品牌運作。

　　C、品牌擴張

　　國美實行國美、永樂、大中三品牌戰(zhàn)略。對于永樂、大中品牌來說，國美將采取“雙品牌運作，交叉式管理模式”，以應(yīng)對蘇寧與區(qū)域連鎖品牌的競爭。有實力的國美分公司可在異地開設(shè)兩大品牌門店，拓展資金由分公司承擔。比如廣州國美可到外省市開設(shè)永樂與大中門店。至于選擇哪個品牌，則由國美高管們根據(jù)永樂、大中在當?shù)氐挠绊懥Q定。

　?。?）管理變革

　　國美電器進行大量的后臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面規(guī)劃并升級了信息化系統(tǒng)、物流系統(tǒng)及服務(wù)系統(tǒng)，提升零供雙方服務(wù)用戶的效率。新的ERP系統(tǒng)大大提高了國美在門店、商品、客戶、后臺系統(tǒng)的管理能力和供應(yīng)鏈協(xié)同這五大核心能力，實現(xiàn)了管理到單店、單品、單人。新系統(tǒng)成功創(chuàng)建了一個全面的監(jiān)管、控制和預算體系，實現(xiàn)了資源最佳分配，優(yōu)化了成本控制，并大大提高了國美的經(jīng)營效率。

　　（6）零供變革

　　國美不斷發(fā)掘與國際知名電器品牌合作的機遇，同時以主推、包銷、定制、OEM、ODM及商品配件等多種模式推進與重要供應(yīng)商的差異化戰(zhàn)略合作。2011年9月，國美成為伊萊克斯在全球最重要的空調(diào)銷售合作伙伴。國美還與伊萊克斯簽訂了5年合作協(xié)議，將產(chǎn)品范圍擴展至廚房用具和其它家用電器。與國美達成合作協(xié)議的其它超大規(guī)模差異化產(chǎn)品制造商還包括戴爾、三星、LG、夏普、三洋和美的。

　?。?）營銷變革

　　A、價格戰(zhàn)

　　2012年4月，國美網(wǎng)上商城集中投入20億元的特價促銷資源，“五一”期間整體讓利超過8000萬元，全面刷新全網(wǎng)底價。

　　2012年5月，國美網(wǎng)上商城全面啟動“刷新全網(wǎng)底價”的新一輪促銷，大家電商品價格平均降幅達三成，百貨專場商品全部五折銷售。從5月開始，為期三個月的總體讓利總額超過5億元。

　　B、定制戰(zhàn)

　　2012年2月，國美借助新ERP系統(tǒng)和呼叫中心系統(tǒng)，啟動了會員五一需求分析工程。在消費需求的指導下，國美推出了各品類的個性化營銷活動，如3C品類多采用“全產(chǎn)業(yè)鏈合作大單抑價”的方式；廚衛(wèi)、小家電品類重點實施“銀聯(lián)卡補貼”活動；大家電品類首次采取“優(yōu)惠”加“直降”加“贈品”再加“補貼”等多種優(yōu)惠疊加的全新促銷形式。

　　C、聯(lián)盟戰(zhàn)

　　2012年五一期間，國美電器與更多的產(chǎn)業(yè)鏈力量開展整合營銷，如將高通納入合作定制陣營。同時，國美電器與更多的外界資源形成跨界聯(lián)盟，如聯(lián)合銀聯(lián)推出電器消費補貼，持銀聯(lián)卡的消費者在國美可獨享電器補貼、現(xiàn)金返還等優(yōu)惠活動。

　　D、服務(wù)戰(zhàn)

　　為確保消費者能夠享受到最貼心的購物體驗，實現(xiàn)“零抱怨”，國美全面升級標準服務(wù)：

　　a、400熱線搭建“一站式”服務(wù)平臺，提升服務(wù)效率“準時送安”，確立客戶定期回訪機制，根據(jù)消費需求提高各環(huán)節(jié)服務(wù)滿意度。

　　b、呼叫中心擁有近600個專家級的家電顧問，實現(xiàn)一對一全程服務(wù)、3秒鐘快速響應(yīng)、1小時反饋解決方案、分品類提供服務(wù)等多種服務(wù)方式。

　　c、SAP/ERP新系統(tǒng)支持消費者自主選擇上門時間，并通過“時間窗”管理，以最快的配送速度和“一站式”服務(wù)來為消費者創(chuàng)造便捷無憂的消費體驗，讓送貨安裝時間更明確。

　　（8）經(jīng)營業(yè)績

　　A、國美電器

　　2011年，國美電器上市公司部分銷售收入約598億人民幣，門店數(shù)量合計達到1737間，覆蓋全國416個大、中城市。

　　B、國美網(wǎng)上商城

　　2011年，成立不足一年的國美網(wǎng)上商城錄得10億元的銷售收入。

　　C、庫巴網(wǎng)

　　2011年，國美收購一年多的庫巴網(wǎng)實現(xiàn)20億元的銷售收入。

　　蘇寧

　?。?）品牌現(xiàn)狀

　　蘇寧電器是中國3C（家電、IT、消費類電子）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，中國最大的商業(yè)零售企業(yè)，名列中國民營企業(yè)前三強，中國企業(yè)500強第51位，品牌價值728.16億元。

　?。?）模式變革

　　基于零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，以及蘇寧自身的資源與能力，蘇寧確立了以“科技轉(zhuǎn)型 智慧服務(wù)”為核心的新十年戰(zhàn)略：從線下實體連鎖向線上線下融合發(fā)展轉(zhuǎn)變；從單一家電、3C產(chǎn)品銷售向全品類經(jīng)營轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的零售服務(wù)業(yè)向科技型、智慧型服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。

　　蘇寧未來十年的發(fā)展目標是：線下3500億，線上3000億。其中線下仍以家電為主，線上則全品類拓展。2012年是蘇寧新十年戰(zhàn)略的全面落實之年，蘇寧明確提出線上線下雙線領(lǐng)跑的目標：蘇寧整體連鎖發(fā)展將繼續(xù)“高效增長”；蘇寧易購實現(xiàn)“去電器化”，涉入百貨、金融、虛擬服務(wù)等多元化領(lǐng)域。

　?。?）平臺變革

　　蘇寧將成為打通從傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)到商業(yè)地產(chǎn)的全平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托全品類供應(yīng)鏈、個性化多媒體交互界面、覆蓋全國的物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，為消費者提供全方位服務(wù)的綜合生活平臺，而蘇寧易購將成為這個龐大系統(tǒng)的集成門戶。

　　A、蘇寧電器

　　蘇寧電器將以“租賃、自建、并購、購置”四位一體同步發(fā)展的連鎖擴張模式，以平均每年200家的速度開店，到2020年達到門店總數(shù)3500家，用10年時間超越20年的發(fā)展。

　　2012年，蘇寧電器全年計劃新開門店416家，新進駐25個地級城市，在店面經(jīng)營質(zhì)量、模式創(chuàng)新、客戶體驗、開店數(shù)量等方面繼續(xù)提升。

　　B、蘇寧易購

　　2010年1月，蘇寧推出電子商務(wù)平臺――蘇寧易購，并作為其第二業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略重點。

　　2012年，蘇寧易購制定的年度銷售目標是300億元，保底銷售目標是200億元。按照保底目標計算，蘇寧易購銷售同比增長率目標超過200%。同時，蘇寧易購公開表示將于2012年5月份提前實現(xiàn)家電網(wǎng)購市場第一的目標。

　　C、樂購仕

　　2011年6月，蘇寧電器股份通過境外全資子公司持有樂購仕發(fā)行在外51%普通股股權(quán)，成為樂購仕的絕對控股股東。樂購仕的目標是在25個城市5年時間內(nèi)開出150家門店。單店的平均收益將高于一般的同類型店。

　　D、蘇寧置業(yè)

　　蘇寧置業(yè)將立足商業(yè)、科技、住宅、物流工業(yè)與旅游地產(chǎn)五大開發(fā)領(lǐng)域，成為中國高端綜合地產(chǎn)的領(lǐng)袖企業(yè)。

　　（4）品牌變革

　　A、蘇寧電器

　　針對2011年蘇寧電器單店平均收入為5446萬元的經(jīng)營業(yè)績，2012年蘇寧將加強門店結(jié)構(gòu)的調(diào)整：關(guān)店的重點將是那些收入在平均數(shù)字之下、缺乏增長性的社區(qū)店；新開的門店則以超級旗艦店、樂購仕、精品店、旗艦店和中心店等年收入過億元的大店為主。

　　B、蘇寧易購

　　2012年4月，蘇寧易購總部奠基，占地169畝，建筑面積20萬平米，可容納兩萬人辦公，總投資超過10億元，未來將承載蘇寧易購全球智能管理、全球綜合采購、開放平臺運營、全國云數(shù)據(jù)運維、用戶體驗優(yōu)化、物流控制、在線客服、電子商務(wù)人才孵化等八大運營職能，預計將于2014年建成投入使用，打造世界級電子商務(wù)總部。

　　C、樂購仕

　　2012年，樂購仕的開店節(jié)奏將會提速，預計將在北京、上海、天津、重慶、成都、南京等消費品質(zhì)高的一線城市開設(shè)至少30家門店。預計上海地區(qū)將要開出8家～10家門店，北京地區(qū)的門店數(shù)大約為5家～8家。在日本，2012年樂購仕將進一步優(yōu)化連鎖店布局，增加連鎖店數(shù)量以提升家電市場份額，全年規(guī)劃新開店面2家。

　　D、鐳射

　　2009年底，蘇寧電器并購鐳射，進軍香港市場。隨著自身經(jīng)營能力、管理能力、人才培養(yǎng)能力的提升等，樂購仕將協(xié)同香港鐳射，為支撐公司開拓海外業(yè)務(wù)，推進全球化發(fā)展戰(zhàn)略，搭建穩(wěn)固的發(fā)展平臺。

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