外資日化巨頭加速布局“數(shù)字營銷”

　　近日，全球日化巨頭寶潔在全世界范圍掀起了一場174年來最大的品牌營銷活動“感謝媽媽，為母親喝彩！”，對數(shù)字媒體給予了前所未有的重視。事實上，歐萊雅、聯(lián)合利華等跨國日化巨頭早就開始重視并布局?jǐn)?shù)字媒體。而大部分本土日化品牌還停留在傳統(tǒng)營銷層面：為購買電視資源費(fèi)勁腦汁，為冠個“標(biāo)王”而沾沾自喜……對此，營銷專家表示，造成此局面的最大癥結(jié)在于：外資品牌注重的是如何傳播品牌，與消費(fèi)者獲得更好溝通；而本土品牌注重的是如何創(chuàng)造銷量，如何牢牢綁住經(jīng)銷商代理商；目前日化行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者創(chuàng)造市場的時代，作為與廣大消費(fèi)者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段，數(shù)字媒體的開發(fā)利用將是大勢所趨。

　　日化巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)“數(shù)字營銷”

　　近日，作為2012年倫敦奧運(yùn)會的主贊助商，全球日化巨頭寶潔在全世界范圍掀起了一場174年來最大的品牌營銷活動“感謝媽媽，為母親喝彩！”。寶潔與百度共同搭建了一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網(wǎng)，重點突出用戶的參與、互動功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念之情。同時，百度還整合了貼吧、地圖、MP3等全媒體平臺推廣資源，將活動營銷效果最大化。寶潔全球副董事長葛斯勒表示，通過百度這樣的數(shù)字媒體平臺，寶潔可以實時接觸到消費(fèi)者，深度挖掘其需求，并與其建立一對一的溝通。

　　另一日化巨頭歐萊雅則早在2010年就提出了“數(shù)字化之年”的品牌構(gòu)想?！巴ㄟ^數(shù)字技術(shù)，你可以與數(shù)百萬或數(shù)十億消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，與他們分享一個完整的品牌世界……”歐萊雅集團(tuán)CEO安鞏表示，數(shù)字化世界將完全改變品牌的市場營銷方式，歐萊雅會將越來越多的預(yù)算投入到數(shù)字化媒介中去。隨著SNS社區(qū)、微博等新媒體的日益主流化，“消費(fèi)者對于品牌的影響從未如此巨大，要迎合其需求并與之對話交流。”歐萊雅美國首席市場營銷官M(fèi)arc Speichert表示。

　　聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路則指出，數(shù)字媒體是與廣大消費(fèi)者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段。在其上任后，聯(lián)合利華用于新媒體的營銷費(fèi)用每年都在成倍增長。特別值得一提的是，聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)發(fā)起了“消費(fèi)者創(chuàng)意挑戰(zhàn) 邀請消費(fèi)者為旗下13個品牌貢獻(xiàn)創(chuàng)意并拍攝廣告片”活動，還特別贊助清揚(yáng)定制劇《無懈可擊之美女如云》，引起了極大關(guān)注。種種跡象表明，進(jìn)入新媒體時代，日化巨頭們已加速向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)移。

　　本土品牌亟待角色轉(zhuǎn)換

　　在國際日化巨頭向數(shù)字化營銷加速轉(zhuǎn)移的過程中，也有部分本土日化品牌加大力度利用新媒體的傳播和營銷，從京潤珍珠到卡姿蘭集團(tuán)旗下的卡姿蘭、凱芙蘭，再到凡客誠品旗下自有化妝品牌Miook妙棵等等，但是更多的品牌還未能及時的完成角色轉(zhuǎn)換。

　　記者了解到，目前很多企業(yè)所謂的品牌傳播，更多只是為了迎合老板或者代理商的口味，為廣告而廣告，為招商而廣告。這點在其傳播載體的選擇上便可見一斑。本土日化品牌宣傳投放往往選擇一些只專注于專業(yè)渠道的雜志，而作為本土日化品牌展示窗口的美博會也成了“大集市”，奇裝異服舉牌繞場、簽約訂貨就送小轎車、免費(fèi)產(chǎn)品大派送、宣傳單張滿天飛……純粹只為代理商考慮，而完全忽略了與作為終端購買者的消費(fèi)者的溝通。電視廣告的投放意義，則更多的是奪個“標(biāo)王”給代理商看。起初是央視的標(biāo)王爭奪，之后又衍生出了一系列的省級衛(wèi)視“細(xì)分標(biāo)王”以及欄目劇場標(biāo)王等名頭。據(jù)最新廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2011年9月，日化品牌廣告投放比2010年同期增長46%，湖南、浙江、江蘇，安徽等全國優(yōu)質(zhì)電視媒體日化類品牌投放增長均超50%。

　　不過可喜的是，很多化妝品網(wǎng)站開始意識到消費(fèi)者的重要性，而紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整?；瘖y品特賣商城米奇網(wǎng)近日完成改版，增加了MECLUB頻道，大力推進(jìn)會員制服務(wù)，網(wǎng)站用戶間的購物分享和點評互動渠道得以無縫對接?；瘖y品評論網(wǎng)站妝網(wǎng)也在近日改版上線，并推出導(dǎo)購服務(wù)；其CEO程歌表示，改版后的網(wǎng)站更注重化妝品和美容產(chǎn)品的評論服務(wù)和使用心得分享，并且利用sns社區(qū)讓用戶互動。

　　此外，在電商投資環(huán)境較冷情況下，化妝品B2C網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)于近日成功獲得4000萬美金B(yǎng)輪融資，對此業(yè)內(nèi)人士分析指出，這其實與樂蜂網(wǎng)的運(yùn)營模式以及其背后強(qiáng)大的傳媒公司節(jié)目和明星等營銷資源支持有關(guān)?！芭c社會化電子商務(wù)相關(guān)的最熱關(guān)鍵詞莫過于分享與個性化點評。樂蜂網(wǎng)背后的資源使其提供的產(chǎn)品在口碑營銷上非常有優(yōu)勢，符合了新媒體時代品牌發(fā)展的潮流和趨勢。”

　　數(shù)字營銷

　　指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，盡可能地利用先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新市場的開拓和新消費(fèi)者的挖掘。 通過數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字化媒體通道，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化。

　　業(yè)界聲音

　　營銷專家林子軼：如今是產(chǎn)品供過于求的時代，更是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮、信息爆炸與視覺疲勞的時代，也是消費(fèi)者創(chuàng)造市場營銷的時代，企業(yè)與消費(fèi)者的買賣過程，已不是企業(yè)直接作用于消費(fèi)者，而是雙方動態(tài)的價值溝通與互換，彼此制約、共同成長。不以消費(fèi)者需求為第一考慮，企業(yè)將無法提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)；不能深入洞察消費(fèi)者，品牌的溝通也將會徹底無效。

　　歌莉婭副總裁林淑玲：做了三年多的電商，一直有一些操作中的困惑，按照常理來說，線上平臺可以做商務(wù)，也可以建立品牌渠道。因此，我們也希望投入的互聯(lián)網(wǎng)廣告可以看到轉(zhuǎn)化成為線上銷售。但事實上整個UV的成本在上漲，不利于我們轉(zhuǎn)化率的提升。說到品牌建設(shè)，我們也有在做微博，但發(fā)現(xiàn)其更多只是起到促銷作用，對于品牌的建設(shè)，并沒有很多很直接的幫助。

　　新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超博客,微博：過去消費(fèi)者，在品牌購買的過程中，首先有認(rèn)知，偏好某些品牌，然后再逐步過濾有選擇地購買，并對該品牌產(chǎn)生忠誠度。但目前新媒體多樣化，步入信息碎片化的時代，很多見過的品牌消費(fèi)者不見得能記住，如何整合碎片成為企業(yè)要面對的關(guān)鍵問題。

　　廣州市華儂化妝品有限公司總經(jīng)理邱桂榮：顛覆和創(chuàng)新從來都需要承擔(dān)一定的風(fēng)險：一來要始終走在潮流的前端并不是件容易的事；二來消費(fèi)者對于新事物的接受度是一個未知數(shù)；第三要將化妝品品牌信息以不引起觀者反感的方式融入需要精巧的構(gòu)思。如何才能在創(chuàng)新、群眾接受度和品牌輸出之間找到一個平衡，將是擺在化妝品營銷人員面前的共同課題。

來源：信息時報

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