禮品企業(yè)做品牌的“三大軟肋”

　　改革開放30多年來，中國企業(yè)的總體發(fā)展可以用一個字概括：快。但“發(fā)展水平”卻不盡人意，讓我們多少有點著急。應(yīng)該如何衡量一個企業(yè)的發(fā)展?什么樣的企業(yè)才能算好企業(yè)?可能思考的角度不一樣，答案則會大相徑庭。站在品牌的角度，希望能夠比較客觀的說一點中國企業(yè)的問題。

　　結(jié)合“品牌站立”理論，中國企業(yè)客觀上普遍存在以下三方面問題，即所謂的“軟肋”，而且有大量鮮活的反面案例在我們身邊發(fā)生著，足以讓我們本土企業(yè)重視起來。

　　軟肋一：產(chǎn)品“骨質(zhì)疏松”

　　骨質(zhì)疏松也就是骨密度不強，不結(jié)實，甚至一擊就碎。尤其是近年來，中國一些企業(yè)頻頻“出事”，原因大都敗在了“產(chǎn)品”質(zhì)量方面。譬如雙匯、三鹿、霸王、修正、達芬奇……看似耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲捎诋a(chǎn)品問題，直接傷害了消費者的利益和感情。連一個好產(chǎn)品都算不上，那怎么能夠被消費者所接受?就更談不上忠誠度了。

　　“品牌站立理論”指出，一個品牌首先要做好產(chǎn)品基礎(chǔ)體系，否則不可能真正把品牌做好。除產(chǎn)品質(zhì)量以外，產(chǎn)品基礎(chǔ)還包括產(chǎn)品創(chuàng)新。這一點更是本土企業(yè)的軟肋。如中國汽車工業(yè)雖然發(fā)展態(tài)勢喜人，但技術(shù)問題始終讓中國的民族汽車工業(yè)很難走出去，甚至國人的關(guān)都過不了。當然也有一些出口了，但均是亞、非、拉美，很難進入到歐美日韓。包括電子、電器等諸多行業(yè)，中國企業(yè)并沒有真正做到自主研發(fā)，而是大量引進或山寨別國的技術(shù)。所以，中國企業(yè)整天談品牌，其實有很多企業(yè)家面對自己的產(chǎn)品都很心虛，如何做品牌?

　　“骨質(zhì)疏松”的結(jié)果就是跑不動更跑不遠，不要被本土企業(yè)光鮮的外表所迷惑，沒有核心產(chǎn)品或者產(chǎn)品的核心，很可怕。

　　軟肋二：品牌“形式主義盛行”

　　對于品牌而言，本土企業(yè)在認知上較淺。在不少的企業(yè)家眼里，品牌就是品牌的外在形象，就是他們讓消費者所能看到的，包括LOGO、包裝、代言人、海報等。那真正的品牌應(yīng)該是什么?是指消費者對該產(chǎn)品有形的和無形的印象和聯(lián)想。其實對于一個品牌而言，無形的氣質(zhì)遠遠大于有形的外在形象。比如，很多人去麥當勞不是奔著麥當勞叔叔的形象去的，一定是對麥當勞的潔凈、輕松的環(huán)境、誘人的美式快餐、以及美國文化的體驗。

　　中國本土企業(yè)常常顧此失彼，對能夠用眼睛看到的外在形象特別在意，而對品牌的氣質(zhì)文化層面不知道如何打造或者懶得去塑造。因為品牌文化的塑造需要一個漫長的過程，更需要資金支持。而一張海報很快就可以搞定。為了讓自己的品牌看起來像回事，或者說更像某個品牌，一些企業(yè)往往在設(shè)計LOGO時就開始模仿。有些品牌發(fā)展到了一定的階段，腰包鼓了，就一定要請代言人，也不管這個明星和自己的品牌搭不搭。舉個例子，有個家具企業(yè)請了范冰冰做代言。這原本是好事，但企業(yè)文化和范冰冰之間沒有一點關(guān)聯(lián)。再簡單一點講，請這個一線明星做代言并沒有給品牌本身加分，反而是明星的光環(huán)太耀眼掩蓋了品牌。再通俗一點，如果去掉代言人，品牌自己還剩下什么?很多企業(yè)這時候就會覺得有些緊張了。試想，比如要喝咖啡，大家一定會想到星巴克。但星巴克的代言人是誰呢?估計很多人都不一定知道。唯一知道的是去星巴克品一杯，代表著一種質(zhì)感的生活。這就對了，這就是我們要做的品牌目的。一句話，有代言人那是錦上添花，沒有代言人也不會緊張。先做對，再做美。經(jīng)營品牌切忌花里胡哨沒內(nèi)容。

　　在品牌方面，要提醒的是，一切形式的東西都可以去復制，只有無形的才不易被模仿而更深入人心。那品牌到底如何打造?根據(jù)“品牌站立理論”，品牌必須要有自己的攻擊和防御體系。別人有的可以作為防御工具，別人沒有的可以作為攻擊對手的武器。比如致本策劃機構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過一家家具企業(yè)，“婚床”定位是整個行業(yè)沒有的，可以作為攻擊同行的有力武器，并給婚床策劃了一系列的標準，短時間內(nèi)很難模仿。其次承諾：以婚床標準做每一張床。其他床的市場當然不能放棄，和別人市場一樣但又高于對手，我們稱之為防御性策略。

　　軟肋三：對消費者研究不夠

　　為什么中國消費者對我們本土的品牌忠誠度普遍不高?

　　根據(jù)品牌站立理論，原因可以概括為三點：

　　首先，產(chǎn)品不穩(wěn)定不扎實;其次，品牌氣場不足以吸引更多消費者;最后，品牌和消費者之間沒有溝通或者溝通太少。以上導致了消費者對自己的品牌不感冒。重點要說是本土品牌對消費者的態(tài)度問題。本土品牌欠缺對消費者的信息反饋。致本策劃機構(gòu)曾經(jīng)做過一些品牌市場研究活動，但很多好有本土企業(yè)真正了解消費者。還聽到一家企業(yè)老板說過一句話：我做市場20多年，消費者想什么還需要做研究嗎?田新利認為，為品牌埋單的最終是目標消費者群，不了解或者不細致的了解他們的消費認知、習慣、心理、行為等各個方面，讓他們埋單就變得不容易了。品牌站立理論指出，一個品牌必須潛心研究消費者，這樣才能找到有效與他們溝通的途徑，才能與消費者產(chǎn)生親和感，買單才會變得更加容易。

　　對于國外的大企業(yè)來講，每年會委托專業(yè)公司不定時的做不同形式的市場研究工作，其中主要部分就是目標消費者的研究。去年，荷蘭一家電器公司在中國推出兩款新LED節(jié)能燈，從產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計、陳列等諸方面委托我們針對目標群做了市場研究，被他們這種研究消費者的精神所折服。每次與這些企業(yè)合作時，都會感慨本土企業(yè)對消費者研究的欠缺。為什么中國消費者會對本土品牌忠誠度不高?只因了解不夠。

來源: 互聯(lián)網(wǎng)

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