進(jìn)口二三線品牌：迷茫中摸索方向

即使聯(lián)通手機(jī)信號(hào)顯示滿格，在諾大的上海新國際博覽中心里依然打不通電話，發(fā)不出短信。諸多參展的進(jìn)口化妝品牌以及進(jìn)口品牌代理商們與聯(lián)通用戶同樣郁悶：展示著自認(rèn)為滿意的產(chǎn)品，卻無法與客戶進(jìn)行有效溝通，廠商之間始終無法沖破那道無形的阻隔。
　　

進(jìn)口品審批制度嚴(yán)格而漫長(zhǎng)，“水貨”渠道無所不在，對(duì)渠道商脾氣拿捏不準(zhǔn)，這些固有的問題始終揮之不去。相比之下，越來越多的進(jìn)口品牌企業(yè)和代理商希望能夠通過不斷擴(kuò)張的專營(yíng)店系統(tǒng)切入中國二三線市場(chǎng)。然而，盲目樂觀、浮躁焦急、急功近利的心態(tài)讓他們始終不能正視中國市場(chǎng)對(duì)化妝品運(yùn)作的真實(shí)需求，尋找到屬于進(jìn)口品牌發(fā)展的方向，還需要一段漫長(zhǎng)時(shí)光。

審批收緊 進(jìn)口品改變策略

　　近期，在一場(chǎng)進(jìn)口化妝品最新進(jìn)口政策和法規(guī)解讀會(huì)上，臺(tái)下座無虛席，多數(shù)為歐美日韓化妝品企業(yè)代表。一位來自歐洲化妝品企業(yè)的代表向國家食品藥品監(jiān)督管理局領(lǐng)導(dǎo)發(fā)問：“請(qǐng)問哪里可以下載到英文版的進(jìn)口化妝品審批流程說明書？”得到的答復(fù)是：“目前沒有完整英文版的進(jìn)口化妝品審批流程說明書?！崩贤鉄o奈地聳聳肩。
　　

相比較沒有英文版審批文件下載的問題而言，審批周期過長(zhǎng)、特殊類進(jìn)口化妝品審批通過率低，以及每一個(gè)單品均需要單獨(dú)審批則是多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的更大挑戰(zhàn)。國家食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，由于近期食品藥品市場(chǎng)相繼出現(xiàn)安全性事件，食藥局對(duì)于進(jìn)口食品藥品化妝品的審批更加謹(jǐn)慎，審批過程更加細(xì)致，更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性，因此對(duì)于進(jìn)口化妝品牌要求在不斷提高。
　　

進(jìn)口審批制度就像一個(gè)圍城，站在城外的爭(zhēng)相擠入，已經(jīng)在城內(nèi)的依然不安。在國內(nèi)已經(jīng)占據(jù)一定渠道資源的日韓進(jìn)口品牌在核算了全進(jìn)口審批的機(jī)會(huì)成本之后，不僅將受審批備案周期影響較小的黃金單品重點(diǎn)輸出到中國市場(chǎng)，包括家庭清潔類、牙膏、洗護(hù)等純進(jìn)口產(chǎn)品，還有日資OEM/ODM廠推出了小額代加工業(yè)務(wù)，即200公斤起步，可以在日本調(diào)配半成品進(jìn)入中國市場(chǎng)灌裝。另外，包括娥佩蘭等部分日本知名品牌已經(jīng)全面轉(zhuǎn)為中國本土化生產(chǎn)銷售，大大節(jié)約了審批周期和成本。

　　
歐美家族化中小企業(yè)對(duì)于較高的進(jìn)口審批門檻保持相對(duì)冷靜，這些中小品牌依然執(zhí)著地向中國市場(chǎng)輸出自己在香水、美容儀器、香薰、沐浴領(lǐng)域的獨(dú)特文化，其中一家意大利的母嬰護(hù)理品及天然海綿沐浴用品企業(yè)已經(jīng)有100多年歷史，推出的產(chǎn)品依然只有區(qū)區(qū)20多個(gè)單品，但是它已經(jīng)成為意大利母嬰用品和天然海綿市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　

不急于擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)點(diǎn)銷量，細(xì)致地研究不斷升級(jí)變化中的中國化妝品相關(guān)法律法規(guī)，從而針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和升級(jí)，這對(duì)善于控制節(jié)奏、享受生活的歐洲企業(yè)而言更加擅長(zhǎng)。

渠道策略待正解

　　雖然歐萊雅中國、資生堂、高絲等知名跨國企業(yè)都在今年的上海美博會(huì)上盛裝亮相，但是已經(jīng)具有成熟的品牌知名度和渠道網(wǎng)絡(luò)，以及較高的加盟門檻，讓他們的這次露臉更具有形象展示和客戶溝通的意味。近兩年在百貨店、屈臣氏渠道異軍突起的知名彩妝品牌蜜絲佛陀帶來的黑色系展臺(tái)風(fēng)格、妝容展示以及全新渠道策略亮相則讓人眼前一亮。
　　

“蜜絲佛陀品牌計(jì)劃進(jìn)軍專營(yíng)店渠道，但是我們有比較高的門檻。”盡管有眾多全國各地代理商和經(jīng)銷商埋頭填寫蜜絲佛陀品牌客戶信息表，但是穎通公司區(qū)域經(jīng)理李偉（化名）透露，目前蜜絲佛陀品牌暫時(shí)只考慮與具有400個(gè)以上優(yōu)質(zhì)專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)的代理商進(jìn)行合作，至于專營(yíng)店客戶還沒有直供計(jì)劃。
　　

盡管蜜絲佛陀品牌進(jìn)入專營(yíng)店渠道的計(jì)劃引起了市場(chǎng)高度關(guān)注，但是對(duì)于專營(yíng)店渠道的研究分析，蜜絲佛陀品牌顯然沒有做好充分準(zhǔn)備：產(chǎn)品系列與百貨店、屈臣氏渠道沒有區(qū)隔，也沒有針對(duì)專營(yíng)店渠道的獨(dú)立促銷政策，甚至價(jià)格也沒有必要的變動(dòng)。如果用這種策略大規(guī)模進(jìn)入專營(yíng)店渠道銷售，除了品牌知名度以外，顯然沒有多少競(jìng)爭(zhēng)力。

　　
實(shí)際上，蜜絲佛陀品牌只是一個(gè)典型案例，多數(shù)進(jìn)口二三線品牌對(duì)于中國化妝品銷售渠道都心懷憧憬，營(yíng)銷策略卻有些水土不服。北京一家進(jìn)口品牌代理商一次性推出了十多個(gè)歐美二三線品牌，但是給代理商的供貨價(jià)格卻高達(dá)5.5折，經(jīng)銷商從代理商處拿貨的價(jià)格則高達(dá)6.5-7折，至于促銷政策支持，該品牌代理商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“這要與當(dāng)?shù)卮砩虦贤?，我們的政策已?jīng)給到區(qū)域代理商了”。另一家歐洲嬰童護(hù)理品牌雖然在國內(nèi)多數(shù)地區(qū)已經(jīng)有代理商、經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)，然而品牌負(fù)責(zé)人表示即使當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有該品牌銷售，如果仍有零售商希望加盟，品牌公司可以考慮“單店授權(quán)”或者“渠道授權(quán)”，這意味著原有的市場(chǎng)區(qū)域保護(hù)成為一紙空文。
　　

就在國內(nèi)“雅麗潔模式”、“康緹模式”、“歌詩瑪模式”整店輸出大行其道之時(shí)，進(jìn)口品牌整合運(yùn)營(yíng)也開始躍躍欲試。上海優(yōu)貝詩化妝品公司推出整合了10多個(gè)純進(jìn)口化妝品和藥妝概念的品牌集合店，這是按照品類管理方式形成具有“藥妝店”概念的綜合化妝品專營(yíng)店項(xiàng)目。12萬元加盟費(fèi)，2萬元合作保證金，以及首批10萬元的進(jìn)貨額度，接近30萬元的投入也許對(duì)多數(shù)加盟商而言不算太離譜。但是這一項(xiàng)目的弊端也顯而易見：首先，模式缺乏差異性，并非打“全進(jìn)口”牌就能建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閮?yōu)貝詩藥妝店旗下多數(shù)品牌都能在其他代理商單獨(dú)進(jìn)貨，品牌整合實(shí)際上是一種松散的集中；其次，12萬元加盟費(fèi)對(duì)于“優(yōu)貝詩”這個(gè)品牌而言估價(jià)過高，許多品牌省級(jí)代理商的首批貨款也不到10萬元，顯然說服力不夠。

在日趨理性的中國化妝品零售市場(chǎng)，進(jìn)口二三線品牌單憑 “純進(jìn)口”標(biāo)簽切入專營(yíng)店渠道或者商超網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)顯得越來越力不從心了。只有具備成熟的品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，針對(duì)性推出渠道服務(wù)策略，以及長(zhǎng)期發(fā)展的投入，進(jìn)口品牌才能找到屬于自己的發(fā)展方向。

來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線

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