中國木制玩具產(chǎn)業(yè)市場透視

　　產(chǎn)業(yè)透視

　　木制玩具的歷史可以追溯到很久遠(yuǎn)，而有跡可循的是早在宋、元時(shí)期，民間木匠已掌握了嫻熟的木作技藝，可制作成日常所需的用品或玩具。如，木匠師 傅在為戶主制作家具、農(nóng)具等生產(chǎn)生活用品時(shí)，也要為孩子們添置幾件木制玩具，像踏碓童車、魯班鎖、七巧板、木陀螺等。也由此，人們開始了比較原始的、工藝 相對簡單的木制玩具制作。

　　發(fā)展到現(xiàn)代，木制玩具因環(huán)保、益智、可玩程度高備受家長和小朋友的青睞。尤其在國外，木制玩具不僅受消費(fèi)者歡迎，還獲得政府的大力倡導(dǎo)。如一出 口商介紹，在比利時(shí)的一般消費(fèi)者對玩具的選擇主要受到廣告媒體的影響，關(guān)注流行性，同時(shí)也注重品質(zhì)。比利時(shí)政府會通過宣傳，建議父母為孩子選購?fù)婢邥r(shí)，首 選木質(zhì)玩具。

　　木制玩具在中國，其主要產(chǎn)地有浙江的云和、黃巖、泰順等，江蘇泗陽縣王集鎮(zhèn)，北京、山東、廣東、福建等地亦零散分布。

　　以“中國木制玩具城”浙江云和為例，正是我國木制玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。外向型為主的我國木制玩具行業(yè)，近年積極提升工藝、打造品牌，努力從 “貼牌加工”向“自主創(chuàng)新”轉(zhuǎn)型。通過引進(jìn)新技術(shù)、新機(jī)器、新設(shè)備，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。其次，增強(qiáng)木制玩具的趣味性、教育性、實(shí)用性、收藏性，提高產(chǎn)品的 附加值。還有，不斷在產(chǎn)品質(zhì)量上追求穩(wěn)定和安全。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，木制玩具市場份額約占所有玩具品類的6%，2010年的市值約60億元，總體規(guī)模相對較小，但隨著國人環(huán)保與安全意識的增強(qiáng)，木制玩具有著很強(qiáng)的發(fā)展后勁。

　　木制玩具，可算是有著數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰且日益受重視的玩具品類。從最初小打小鬧的自家定制耍樂，到近代的家庭作坊再發(fā)展到現(xiàn)代規(guī)模生產(chǎn)，木制玩具經(jīng)歷了原始制作、代工生產(chǎn)到創(chuàng)建自主品牌發(fā)展之路。然而，從目前國內(nèi)玩具市場的總體看，木制玩具約占6%市場份額，沒成大氣候，而且市場份額為屈指可數(shù)的數(shù)家知名高端品牌所瓜分。

　　市場占有量不大和品牌匱乏對于行業(yè)的長足健康發(fā)展是一種“危險(xiǎn)”；但從另一角度看，這也正是企業(yè)的“商機(jī)”所在。在外資大牌洶涌而至前夕，國產(chǎn)木玩品牌如何找準(zhǔn)定位拓展渠道，化“?！睘椤皺C(jī)”，頗值得木制玩具企業(yè)深思。

　　品牌不多內(nèi)銷市場“錢”景廣闊

　　然而，較之“錢”景廣闊的市場空間，《中外玩具制造》記者在商場、超市等終端渠道看到的木制玩具品牌屈指可數(shù)，常見的有頭大、木玩世家、木馬智慧、宏基、智立方、可來賽、寧波怡人、丹妮、全家歡、四聯(lián)、天邦童心等數(shù)家，要么就是一些連中文標(biāo)識也沒有的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”中低檔產(chǎn)品。比起其他塑膠、電子電動玩具，木制玩具進(jìn)入內(nèi)銷市場的步伐稍顯緩慢。

　　據(jù)了解，在“木制玩具城”云和，企業(yè)數(shù)百家，但真正進(jìn)入內(nèi)銷市場的并不多。有的已經(jīng)注冊了商標(biāo)，但尚在“內(nèi)銷”門外徘徊。當(dāng)然，內(nèi)銷市場的啟動，并不是一股腦的投入，更需要廠家做好前期調(diào)研、準(zhǔn)確分析、組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)和精細(xì)資源布局等工作。

　　專業(yè)生產(chǎn)木制玩具的浙江奧光集團(tuán)有限公司，其內(nèi)銷市場開發(fā)起步較晚，于2010年才在國內(nèi)市場推出針對0～6歲嬰童成長需求的早教益智玩具“智立方”品牌，但發(fā)展足以用“一日千里”形容。據(jù)奧光銷售經(jīng)理黃孔錫介紹，智立方目前以網(wǎng)絡(luò)渠道b2c商城銷售為主，線下采用商業(yè)代理模式。而僅經(jīng)過一年多的發(fā)展，智立方官方旗艦店目前在淘寶商城玩具類目中排列前5強(qiáng)，2011年10月份被淘寶網(wǎng)評選為淘品牌（2011年唯一玩具行業(yè)原創(chuàng)品牌），銷售額保持大幅增長。

　　經(jīng)銷商戶群起逐鹿內(nèi)銷蛋糕

　　除了產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)意成就奧光的飛速發(fā)展，內(nèi)銷市場上木制玩具品牌匱乏也是重要原因之一。記者向一些經(jīng)銷商了解到，目前在國內(nèi)銷售的木制玩具牌子也大都是上述品牌占領(lǐng)了市場，而且定位也是中高端產(chǎn)品。不少玩具經(jīng)銷商對打造自己木制玩具品牌躍躍欲試。如先人一步，早在2004年就從木制玩具經(jīng)銷商向生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)型的浙江丹妮嬰童用品有限公司，該公司總經(jīng)理崔兵當(dāng)初就是看準(zhǔn)了木制玩具的中端市場，2007年自主品牌“丹妮奇特”推出市場就引起不小反響，銷售額達(dá)到3000萬元。

　　山東天邦童心公司的產(chǎn)品也以“納米”技術(shù)為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)玩具的環(huán)保與安全性。

　　義烏若愚玩具有限公司總經(jīng)理王留成表示，目前他們在售的木制玩具產(chǎn)品也是通過云和企業(yè)貼牌加工生產(chǎn)的自主品牌，在工藝質(zhì)量和功能上有保證，銷售情況也不俗。對消費(fèi)者而言，質(zhì)量、價(jià)格與功能始終是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

　　江蘇飛園未情科技發(fā)展有限公司董事長柏云飛也有意打造自家品牌木制玩具。而且據(jù)他走訪了解，目前超市系統(tǒng)的中低端木制產(chǎn)品很緊缺，如果能開發(fā)在超市渠道銷售對路的木制玩具，將是一大亮點(diǎn)，很是值得期待。

　　此外，還有木制玩具銷售大戶廣州四喜人玩具有限公司，投資1億元在四川省廣元市蒼溪縣建設(shè)木制玩具生產(chǎn)基地。據(jù)記者了解，該項(xiàng)目總投資3億港元，分兩期建設(shè)。一期占地約47畝，建設(shè)教育、益智木制玩具及兒童家居綜合生產(chǎn)線；二期建設(shè)1000畝原料林基地及配套設(shè)施。項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值2億港元，出口超1億港元。該項(xiàng)目于2011年中后段開工建設(shè)，2012年底建成投產(chǎn)。

　　一業(yè)內(nèi)人士透露，相比起其他品類的玩具，木制玩具的代工由于起定量要求不高，所以打造自主品牌成本相對較低。而且質(zhì)量方面廠家之間的實(shí)力其實(shí)相距不大，因此，經(jīng)銷商要發(fā)展自己的品牌也不是“天方夜譚”的難事，關(guān)鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌的推廣普及。

　　外資大牌爭相涌入搶占市場

　　這邊廂，國內(nèi)經(jīng)銷商群起逐鹿內(nèi)銷市場；那邊廂，國際知名木玩品牌也于近年洶涌而至。德國haba、意大利的賽維（sevi）、西班牙的果樂（goula）、澳洲的colorific等品牌通過展會、中國代理商等渠道殺入中國市場。而記者在2010年香港玩具展上偶遇泰國plantoys公司的銷售及市場總監(jiān)kovit，他能說一口流利的漢語，笑稱這是開拓潛力巨大的中國內(nèi)地市場的先行條件。

　　在世界范圍內(nèi)，英國johncrane、德國haba、瑞典brio、泰國的pintoy和plantoys等知名木制玩具品牌。這些大牌均以“環(huán)保、安全、益智”為賣點(diǎn)，以來自泰國的著名品牌plantoys為例，誕生于1981年，在原料上率先物盡其用的將樹齡超過25年不能再產(chǎn)橡膠的橡膠木做成玩具，在色料選擇上則以天然色彩為基礎(chǔ)，如紅色提煉自果實(shí)的外殼，綠色提煉自豆科，紫色提煉自橄欖菜……這些無毒無害的自然色料，比油漆等化學(xué)染料要安全。德國的haba則強(qiáng)調(diào)原材料采用全天然櫸木及楓木等，而選用水性生態(tài)無溶劑油漆多層上色，無毒無害，能允許兒童放入口中。

　　另據(jù)云和縣玩具行業(yè)協(xié)會秘書長謝衛(wèi)峰介紹，雖然我國是木制玩具制造大國，但整個(gè)木制玩具行業(yè)尚未形成統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。為保證玩具安全問題，云和縣玩具行業(yè)協(xié)會做了大量的基礎(chǔ)工作，會同浙江省安全生產(chǎn)科學(xué)研究院形成了標(biāo)準(zhǔn)初稿。

　　目前，該標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過多次反復(fù)征求意見和修改，已于2011年11月通過省級專家論證，并經(jīng)浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局立項(xiàng)。木制玩具行業(yè)的首個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)有望不日出臺，形成統(tǒng)一的安全生產(chǎn)規(guī)范。

　　廣州市芳村民政恒信貿(mào)易經(jīng)營部在廣州購書中心獨(dú)家經(jīng)營一家玩具賣場，來此選購的不乏外國人的身影。該公司總經(jīng)理何良介紹，較之國外消費(fèi)者注重木制玩具材料的油漆、木材的環(huán)保與安全性方面，國內(nèi)消費(fèi)者比較關(guān)注木制玩具功能性。而隨著消費(fèi)者要求的不斷提高，他們很多都會回歸到產(chǎn)品本身的材質(zhì)與安全性。何良表示，現(xiàn)在市場上，其實(shí)很多產(chǎn)品的功能都是大同小異的，而消費(fèi)者目前最關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)，邊角位是否光滑無傷害。另外，產(chǎn)品的外觀包裝精美、大方更能提起消費(fèi)者的購買興趣。

　　結(jié)合動漫突圍價(jià)格盜版競爭

　　國內(nèi)木制玩具市場在品牌頗有發(fā)展空間的同時(shí)，也充斥著盜版、仿版、惡意壓價(jià)等無序競爭現(xiàn)象。

　　奧光黃孔錫介紹，隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，加上國家政策對玩具、動漫、早教等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜力度加大，國內(nèi)玩具產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)前所未有的黃金時(shí)期，木制玩具目前只占據(jù)我國玩具行業(yè)6%左右的份額，但是市場需求卻接近30%，可挖掘市場很廣，增長潛力巨大。

　　智立方品牌開創(chuàng)之初就堅(jiān)持不懈地走品牌原創(chuàng)之路。奧光集團(tuán)擁有22年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并一直堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，國家高級玩具設(shè)計(jì)師5名。盡管這條路很艱難，但是他們相信，只有堅(jiān)持原創(chuàng)和品牌，道路才會越走越寬。

　　而在擺脫惡性價(jià)格競爭和盜版問題上，很多生產(chǎn)企業(yè)不謀而合地想到與動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

　　作為“浙江省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”和“文化建設(shè)示范點(diǎn)”的浙江云和縣，先后與中央電視臺少兒頻道、杭州國家動畫產(chǎn)業(yè)基地和上海美術(shù)電影制片廠等合作，促成了多家玩具企業(yè)為“葫蘆兄弟”、“三國演義”、“馬蘭花”等動漫作品開發(fā)木制衍生玩具。

　　奧光集團(tuán)2011年獲得《海綿寶寶》、《朵拉歷險(xiǎn)記》、《喜羊羊與灰太狼》卡通形象中國區(qū)木制類玩具獨(dú)家授權(quán)協(xié)議許可，同年12月份動漫授權(quán)產(chǎn)品陸續(xù)上市銷售。

　　除了爭取知名動漫形象授權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)品外，浙江木玩世家玩具有限公司在杭州組建了杭州定格文化創(chuàng)意有限公司，組織拍攝以玩具木偶為道具的動畫片，如52集木偶動畫片《魯小班和他的小伙伴》被成功列入浙江省文化精品工程。此外，最新的《無敵小鎮(zhèn)》和《螺母大戰(zhàn)》動畫片取得不俗成績，其中，《螺母大戰(zhàn)》在2011年第四屆新媒體節(jié)中榮獲“新媒體節(jié)首屆微視頻大賽十佳作品”。通過動畫片，宣傳產(chǎn)品，提升市場競爭力。

　　與動漫結(jié)合，就是借力打力，用丹妮公司崔兵的話說就是：“這樣既提高了盜版成本，拋離了競爭對手；也可以借助知名動漫形象的影響力進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度。

　　增創(chuàng)亮點(diǎn)傳統(tǒng)玩具煥發(fā)新機(jī)

　　除了大家趨之若鶩與動漫結(jié)合，亦有廠家著意為產(chǎn)品本身增加新亮點(diǎn)，提高附加值。在2011年的第23屆廣州玩具與模型展上，一款可以通過聲控、光控使木制恐龍從靜止變?yōu)樾凶叩耐婢叽蠓女惒?，引得眾觀展經(jīng)銷商嘖嘖稱奇。這款由蘇州若態(tài)科技公司推出的木制電子恐龍，既有電動功能，還能自己拼插組裝，為恐龍?zhí)畛洫?dú)一無二的顏色，很是新奇有趣。在展后的一段時(shí)間內(nèi)，《中外玩具制造》的“批發(fā)商情”欄目顯示，這款木制恐龍都在熱銷榜上。

　　而寧波市恒興玩具有限公司推出的澳洲品牌colorific，旗下拼裝系列有機(jī)器人、競技、恐龍、生活制作等，除了可鍛煉動手能力，還可以在玩具上自主上色，增加可玩性。

來源：《國門時(shí)報(bào)E周刊》

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