國內(nèi)嬰童裝市場醞釀變革 競爭與機遇并存

李寧集團(tuán)發(fā)力童裝領(lǐng)域，未來5-10年，“小李寧”將成為集團(tuán)發(fā)展的重點方向，李寧童裝將著重為5到12歲的兒童提供運動產(chǎn)品。早在2010年，李寧就與童裝品牌派克蘭帝合作，推出李寧童裝。

當(dāng)然不止是李寧。運動品牌已經(jīng)成為搶灘國內(nèi)嬰童裝市場的一股強大力量。

2008年，安踏推出了附屬品牌ANTAKIDS，作為安踏品牌的延伸，并借助母品牌的市場影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體，一年之內(nèi)就開出了160家童裝專賣店。2009年在香港上市后的361°也于當(dāng)年推出童裝系列，并計劃將20億港幣融資額的9%用于童裝的研發(fā)及拓展。今年4月，在特步的十周年慶典上，也傳出消息說，特步今年將開100家童裝店。據(jù)說匹克也有進(jìn)軍童裝市場的意向。而早在2001和2002年，耐克和阿迪達(dá)斯就在中國推出了童裝產(chǎn)品。

休閑品牌也沒閑著。截至2011年底，森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉營收達(dá)到205278.76萬元，約占公司總營收的1/4。而2011財年，美邦服飾也推出了獨立童裝品牌“MooMoo”。包括佐丹奴、七匹狼等休閑品牌也均有涉足童裝領(lǐng)域。

而中國原來從事童裝OEM的企業(yè)也在朝品牌轉(zhuǎn)型。博士蛙、雄風(fēng)集團(tuán)正是這個群體的代表。

另一股力量來自國外。比如，2012年5月，日本童裝品牌DreamBabys通過與中國本土公司雄風(fēng)集團(tuán)合作，進(jìn)入中國市場，此前它已對中國市場“向往已久”；而丹麥的童裝品牌GreenCotton也通過其駐華使館找到姜熊烽，希望以合作的方式進(jìn)入中國市場。歐美奢侈品大牌也盯上了中國的“孩子們”，紛紛推出童裝系列。目前為止，Gucci，阿瑪尼，安娜·蘇都在做童裝。

PE/VC也在這個市場挖掘機會。2010年9月，摯信資本向淘寶上成長起來的童裝企業(yè)綠盒子注資2000萬元，當(dāng)年11月，DCM又為其提供了1.2億元的投資。今年初，云月基金又宣布收購中國嬰兒服飾的領(lǐng)軍企業(yè)廣州英愛，總投資約1億美金。博士蛙上市前也曾獲得摯信資本的注資。

迅速增長的大市場

在投資廣州英愛之前，云月基金已經(jīng)在中國嬰童市場看了兩年多?！皨胪袠I(yè)屬于消費品范疇，但它整個行業(yè)增長速度卻高于一般的消費品增速”，云月基金負(fù)責(zé)英愛項目的高級副總裁茅矛稱。

根據(jù)中投顧問的報告，2009年，我國兒童用品的消費額自560億人民幣元增長至1530億人民幣元，復(fù)合年增長率為22%，2013年有望增長至3061億元。

這種樂觀的增長預(yù)期基于這樣一個大勢：《中國童裝市場2009-2012年的前景預(yù)測報告》顯示，中國將進(jìn)入第四次生育高峰期，新的“嬰兒潮”將帶來“嬰童經(jīng)濟”的全面爆發(fā)。

2007年，雄風(fēng)集團(tuán)創(chuàng)始人姜熊烽之所以能說服日本三麗鷗公司（Sanrio）授權(quán)他在中國大陸運營HelloKitty童裝，也是基于對中國嬰童裝市場前景的判斷：“從2007年金豬寶寶，到2008年的奧運寶寶，2010年的虎寶寶，2012年龍寶寶等，將有很多中國寶寶出生”。

在這樣的大勢下，特步分析認(rèn)為，“421”模式的新型家庭模式逐漸成為社會主流（獨生子女一代產(chǎn)生的家庭結(jié)構(gòu)-4個老人，2個大人，1個孩子）。孩子成為家中的焦點，家庭在孩子身上的投資也越來越多，這會直接加速童裝的消費。

其實，對于一些成人裝品牌，無論是運動還是休閑服裝，還有一個更現(xiàn)實的考慮是，成人裝市場的激烈競爭使得他們必須尋找新的增長點。

以森馬服飾為例，2011財年，其童裝的營收增長近40%，毛利達(dá)到38.02%，兩項數(shù)字均高于休閑裝。

2012年，森馬仍然有計劃“做大巴拉巴拉”，并認(rèn)為，“國內(nèi)休閑服飾目前處于充分競爭狀態(tài)，而國內(nèi)童裝行業(yè)正處于成長階段”。

機會與挑戰(zhàn)

但目前國內(nèi)嬰童裝市場的現(xiàn)狀是，還沒有哪個品牌或企業(yè)有足夠的規(guī)?；蛴绊懥?。博士蛙曾在其招股書中稱，2009財年，其營業(yè)額超過6.3億元，根據(jù)弗若斯特沙利文的排名，在國內(nèi)中高端兒童消費品市場中位居榜首，但其市場占有率也僅僅是4%。

這恰恰也是一種機會。森馬服飾就在財報中認(rèn)為，目前國內(nèi)嬰童裝行業(yè)正處于成長階段，“新品牌不段涌現(xiàn)”。

在這場日益激烈競爭中，中國本土品牌處在怎樣的境地？

2007年，雄風(fēng)集團(tuán)之所以想到要引入HelloKitty童裝，一個直接原因是，其創(chuàng)立的自有品牌Anebabe想進(jìn)入百貨店時，被對方以“沒聽說過”為由而拒之門外。

未來，雖然要走多品牌運營路徑，姜熊烽也希望更多的是引入國外成熟的嬰童裝品牌。“在中國自己做一個品牌出來是非常難的”，姜熊烽認(rèn)為，一是要有耐心，還要有經(jīng)濟實力，另外，從整個大環(huán)境看，無論是消費者還是百貨店，在觀念上還是更傾向于選擇國外品牌。

與國外品牌相比，本土嬰童裝品牌的確存在可提升的空間。

成立于1995年的廣州英愛，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售0-4歲中高檔嬰童用品的公司。云月基金調(diào)查下來發(fā)現(xiàn)，廣州英愛在全國一、二級城市的高級商場有高達(dá)90%的覆蓋率。其嬰兒裝的銷售“在大多數(shù)百貨公司里都排在第一名”。

但云月通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：自己有小孩，而且是買了給自己小孩穿的消費者，大都會選擇英愛的產(chǎn)品，而且持續(xù)購買率高；但沒有孩子的消費者，在買嬰童產(chǎn)品作為禮物送人時，鮮有人選擇英愛的產(chǎn)品，因為這個品牌不像阿迪、耐克那樣名聲在外。

“英愛以前一直專注做產(chǎn)品，在做品牌推廣方面，相對弱一點”，茅矛坦言，直到今天為止，英愛的網(wǎng)站做的也不是很漂亮。

這會是云月基金將來要幫助英愛提升的方面之一。在茅矛看來，本土嬰童企業(yè)與國外品牌相比，一個很關(guān)鍵的差距在人才。所以，接下來，云月會幫助英愛在一些關(guān)鍵崗位上招聘更好的人才。

而對于嬰童裝領(lǐng)域的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，姜熊烽認(rèn)為，除了他們可能會面臨資金不夠強大的問題外，理念上的差別會是一個非常大的問題，因為生產(chǎn)型的人，凡事會從生產(chǎn)的角度考慮，但做品牌運作的團(tuán)隊，要以市場為導(dǎo)向，要考慮只能是如何給消費者性價比最棒的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)中的各種難題。

反過來，目前，國外大牌進(jìn)中國，在茅矛看來，也是“機會與挑戰(zhàn)并存”。

“必須承認(rèn)，百貨店和消費者對國外品牌還有"崇洋"心理，但在國外好賣的產(chǎn)品，來中國未必好賣，在一些標(biāo)準(zhǔn)上在國外可以，在中國就過不了關(guān)”，茅矛認(rèn)為；其次，中國小孩在體型、哺育習(xí)慣等與國外都有不同，這就要求服裝在一些細(xì)節(jié)的設(shè)計上有差別?！坝绕涫窃趮雰貉b領(lǐng)域，中國本土品牌要比國外品牌有優(yōu)勢”，茅矛說，因為本土品牌更了解中國孩子。

來源：中國品牌服裝網(wǎng)

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