電商重回蠻荒時代 價格戰(zhàn)被批飲鴆止渴

沒有絲毫新意，電商企業(yè)破解運營困局的方式依然是割肉相啖。

近日，天貓電器商城拋出2億元人民幣補貼商家進行降價促銷?；顒訒r間將由5月持續(xù)到8月。由于此前有消息稱京東商城將于今年下半年赴美上市，業(yè)內(nèi)人士分析天貓此舉意在打亂京東商城上市進程。

京東商城方面隨后表示，將在五六月期間，拿出5億元對家電產(chǎn)品進行促銷，以拉動大家電銷售。除此，蘇寧易購也回應：將在5月16日~18日啟動“E18五月季”大型促銷活動，計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度，號稱將再次擊穿全網(wǎng)底價。

至此，電商界大佬幾乎全部加入了價格戰(zhàn)，流血降價勢不可當。不管鹿死誰手，此戰(zhàn)都難掩悲情色彩。

“活靶”京東

根據(jù)天貓公布的方案，天貓將在近千個單項產(chǎn)品獨立商業(yè)讓利銷售活動的基礎(chǔ)上，再用現(xiàn)金直接補貼的方法進行降價，時間跨度為3個月，覆蓋整個3C商品的熱銷季。

第一輪從5月7日開始，到10日結(jié)束。不過，天貓方面并沒有透露接下來幾輪降價活動的具體時間。天貓電器城總經(jīng)理譚飆表示，本次促銷包含了幾乎所有的3C數(shù)碼家電品牌，是電器城規(guī)模和力度最大的一次。

天貓此次行動下達和貫徹時間非常緊湊。5月2日，天貓家電商城召集800多家3C品牌廠商開閉門會議，其中不乏聯(lián)想等企業(yè)巨頭。譚飆當時表態(tài)稱，“電器城將投巨資，打造價格最低、品類最全、時長數(shù)月的戰(zhàn)役?！彪m然整個講話沒有劍指任何競爭對手，但業(yè)界認為，如今電商圈既能熟練玩弄價格戰(zhàn)，又在3C商品上頗有建樹的企業(yè)只有京東商城。

天貓的前身是馬云所掌管的淘寶商城，其模式依舊沿續(xù)B2C。從今年二季度開始，當當、蘇寧易購等先后挑起價格戰(zhàn)，以期望在亂局中占據(jù)更大市場。而天貓和京東商城卻一直按兵不動。

事實上，京東商城之所以在競爭激烈的電商圈沖出重圍的主要策略就是打價格戰(zhàn)，雖然其在2012年并無過多動作，但由于其資金鏈緊張和準備IPO的傳聞一直被關(guān)注，而此前，當當網(wǎng)CEO李國慶多次爆料京東商城資金鏈緊張的問題，京東上市自救迫在眉睫。

“在互聯(lián)網(wǎng)圈中上市即上岸，將擁有話語權(quán)和市場主導地位，一直處于電商圈老大的天貓和其他電商企業(yè)必然不會容得京東輕易上市?！币子^國際分析師郭洋說。

電子商務觀察員魯振旺認為，2011年，天貓電器城是僅次于京東的第二大3C家電平臺，而且3C是天貓繼服裝服飾后的另一個增長點，圍剿京東是成就天貓的必由之路。

目前京東的壓力似乎更大，在資金鏈吃緊的情況下，大手筆投入5億元迎戰(zhàn)，必將導致上市受阻，如短期內(nèi)無法上市，可能還會影響到企業(yè)正常運營。

飲鴆止渴

此番大規(guī)模的價格戰(zhàn)來臨并無預兆。從2011年第四季度開始，受制于利潤的降低和持續(xù)的大幅虧損，電商紛紛回歸理性，開始不同幅度的漲價行動。而業(yè)內(nèi)人士也普遍認為，電商運營模式將走向成熟。

但迫于市場份額和企業(yè)曝光度的壓力，漲價行動只持續(xù)了兩個季度。4月16日，蘇寧易購就打破平衡，率先宣布投入10億元特價暢銷貨源和上億元讓利額度集中入市，數(shù)十萬商品降價超30%。隨后，國美、亞馬遜陸續(xù)加入“降價聯(lián)盟”。

事實上，3C的毛利率很低，而家電企業(yè)是靠規(guī)模返利獲取利潤的，規(guī)模越大，返利越大，所以針對家電企業(yè)的競爭，最后必然是以規(guī)模制勝，而3C電商企業(yè)也是如此。

從市場份額來看，天貓2011年交易額占據(jù)國內(nèi)B2C第一位，占據(jù)53%的市場份額。而京東卻一直霸占著3C電商之王的稱號。

由于天貓只是電商平臺，并不參與電器品牌產(chǎn)品的經(jīng)營。業(yè)內(nèi)人士認為，天貓肯定會先要求品牌商降價，以低于或不高于同類競爭對手的價格出售。除此，為了使廠商讓利空間更大，天貓很有可能在促銷期間降低其傭金。“天貓已經(jīng)放棄了賺錢的目的，自身投入加大，回收額卻在減少?！惫笳f。

考驗天貓的還有與廠商間的關(guān)系。由于商品帶給廠商的利潤很少，現(xiàn)在還需附和平臺再次出血讓利，廠商可能會因為壓力而出逃。加之國美、蘇寧等平臺頻頻發(fā)力，必將和天貓爭奪廠商資源。

郭洋認為，對于每一個打價格戰(zhàn)的電商企業(yè)來說，商品補貼成本還在其次，物流、配送、售后都是燒錢的大頭，如果只顧頭不顧尾就會影響到企業(yè)日后的信譽和品牌。

目前看來，市場格局還不清晰，電商的受眾群體正值培育期。加之電商較線下渠道廠商最大的優(yōu)勢就是價格，所以電商的價格戰(zhàn)還將持續(xù)很長一段時間。

來源：中國經(jīng)營報　呂靜

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