白色家電產(chǎn)能過剩 消費升級逼宮企業(yè)轉(zhuǎn)型

或裁員，或減薪，否則就虧損。2011年以來，國內(nèi)白電企業(yè)中，美的（000527.SZ裁員一度引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，而“不裁員”的格力電器（000651.SZ），如今同樣面臨員工停工和勞資糾紛問題。

2011年家電上市企業(yè)財報顯示，數(shù)年來家電業(yè)首度出現(xiàn)全年虧損企業(yè)——志高空調(diào)。志高集團董事局主席李興浩在接受媒體采訪時聲稱，“5萬人的制造業(yè)企業(yè)，賺錢還不如5個搞金融投資的。”

原本業(yè)內(nèi)充滿期待的“五一”黃金周，變成了罕見的“五一寒流”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年“五一”白電銷售額下滑最少三成，部分品牌下滑四成。而白電企業(yè)高額的庫存，致使整個市場被迫進(jìn)入“清倉季節(jié)”。2011年6月，家電下鄉(xiāng)補貼政策退出，白電市場自此急轉(zhuǎn)直下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電行業(yè)規(guī)?；偁帟r代已過，開始進(jìn)入消費升級時代。

白電亂象

4月底，格力電器某研發(fā)部職工阿翼辦理了離職手續(xù)?！疤哿耍眢w受不了。辭職前，我們在工作日要加班到晚上10點，趕工的話要加到凌晨三四點。周末的休息很難保證?！卑⒁碚f，格力的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高，但研發(fā)人員的工作強度很大。

對于格力來說，阿翼的離職似乎不是一件壞事。因為主動離職讓公司省了一筆辭退補償金。而在當(dāng)下白電行業(yè)全線萎縮的環(huán)境下，格力與國內(nèi)許多家電企業(yè)一樣，也要面臨規(guī)模收縮的問題。

早在今年年初，格力集團總裁董明珠就曾經(jīng)表態(tài)，寧可減薪，也不裁員。她甚至一度表示，格力反而還會擴張。然而，今年的白電市場出人意料地滑落。據(jù)格力內(nèi)部人士透露，從去年10月起到今年春節(jié)后，格力石家莊、鄭州、重慶等多處制造基地出現(xiàn)停工減產(chǎn)現(xiàn)象，許多員工流失。

而從今年3月起，格力啟動了夏季新品的生產(chǎn)備貨任務(wù)，讓剩下的員工不得不開足馬力生產(chǎn)。

自2011年9月以來，國內(nèi)白電企業(yè)全線受挫，龍頭企業(yè)尤其是制冷為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，均遭遇“寒冬”。業(yè)內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮最明顯，影響較大的是美的電器，據(jù)2011年財報顯示，該公司減員人數(shù)多達(dá)3萬余人。

“整個行業(yè)已經(jīng)到了從規(guī)模主導(dǎo)的增長方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)與產(chǎn)品主導(dǎo)的增長方式?！泵赖闹评湫侣劙l(fā)言人王金亮在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，自去年7月起，白電市場急轉(zhuǎn)直下，美的果斷進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

據(jù)中國家電協(xié)會秘書長徐東生介紹，實際上，今年以來有不少當(dāng)初中標(biāo)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的小企業(yè)，已轉(zhuǎn)行甚至直接倒閉。

清倉季無奈市場疲軟

自春節(jié)后，國內(nèi)白電兩巨頭再次先后開打促銷戰(zhàn)。不過，與往年不同的是，今年雙方促銷重點都放在清理庫存。

4月份，格力開展了“格力紅四月”活動，格力空調(diào)的10年老用戶，均可參加其以舊換新活動，享受最高補貼500元，且兩年免費包換。美的則開展“萬人空巷搶美的”活動。湊熱鬧的還有黑白電通吃的企業(yè)如“海爾空調(diào)兩年包換、10年包修”活動等等。海信、科龍等品牌的空調(diào)也都有不同程度的降價。

2012年“五一”黃金周，本來被業(yè)界視為重啟消費的好時機，但事實令人沮喪——空冰洗產(chǎn)品銷售較去年同期跌幅超過三成。空調(diào)、冰箱的高端型號銷售要優(yōu)于低端，而三四線市場業(yè)績好于一二線市場。

中怡康時代市場研究有限公司以下簡稱中怡康對國內(nèi)100個城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年元旦春節(jié)期間，白電產(chǎn)品的需求量大幅萎縮，冰箱、洗衣機、空調(diào)銷售額同比分別下降了32.4%、29.8%、52.1%。

2012年一季度財報顯示，白電企業(yè)仍未能走出行業(yè)陰霾，除了格力較去年同期有16%的增長，其他企業(yè)均表現(xiàn)乏力。美的一季度營收同比下降41.8%，海信、美菱、合肥三洋第一季度營收基本與去年持平，而小天鵝一季度的營收同比下跌了5.57%。

家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼等政策的刺激，不僅帶來了家電市場銷售規(guī)模的擴大，也帶來了家電產(chǎn)能的激增。但是隨著相關(guān)政策的陸續(xù)退出，家電產(chǎn)能日益顯得過剩，庫存壓力倍增。

對于家電下鄉(xiāng)政策，各家公司表面上均表示“給老百姓帶來了實惠”，是好政策。但實際上，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為家電下鄉(xiāng)政策“弊大于利”。一位不愿具名的銷售經(jīng)理告訴記者，家電下鄉(xiāng)政策讓公司產(chǎn)能低效擴張，已成為嚴(yán)重的后遺癥。

“家電下鄉(xiāng)其實就是飲鴆止渴，現(xiàn)在到了毒發(fā)期?！奔译娧芯繉＜覄⒉綁m在接受記者采訪時透露，一方面，老百姓的補貼并沒有真實到位；另一方面，滋生了一大批低效產(chǎn)能，連龍頭企業(yè)也被迫跟隨進(jìn)行產(chǎn)能擴張，導(dǎo)致如今許多企業(yè)庫存積壓。中國家電行業(yè)是市場化程度最高的一個產(chǎn)業(yè)，政策的干預(yù)只會扭曲市場。

數(shù)據(jù)顯示，去年52家家電上市公司中，白電企業(yè)存貨金額排名中，格力電器以175億元位居第一，其次為美的電器（000527.SZ）123.6億元、TCL集團（000100.SZ）84.7億元、青島海爾（600690.SH）59.7億元、海信電器（600060.SH）22.8億元、美菱電器（000521.SZ）18.6億元、ST科龍（000921.SZ）15.5億元。

高庫存壓力也讓企業(yè)不堪負(fù)重，以空調(diào)為例，截至2011年12月底，國內(nèi)空調(diào)庫存量突破1198萬臺，超過2008年的1174萬臺歷史高點。加上經(jīng)銷商手中的積壓，庫存數(shù)量還不止于上述數(shù)字。據(jù)記者了解，目前，國內(nèi)各區(qū)域經(jīng)銷商已不再新進(jìn)貨。

消費升級逼宮企業(yè)轉(zhuǎn)型

由于中國家電市場整體消費能力提前透支，2011年出現(xiàn)了家電產(chǎn)能整體過剩、城市市場主要家電品種擁有量趨于飽和以及房地產(chǎn)調(diào)控、原材料運營成本上漲等利空家電市場的因素。而且這些利空因素在2012年還將延續(xù)，家電市場銷售狀況不容樂觀。

“在正常的市場增長情況下，合理的產(chǎn)能擴張應(yīng)該是10%~15%，但家電下鄉(xiāng)政策刺激之下，白電企業(yè)近年來的產(chǎn)能擴張速度超過30%。”劉步塵告訴記者，目前有很多產(chǎn)能屬于無效產(chǎn)能，因此接下來將會是一輪產(chǎn)能淘汰與收縮的市場洗牌。

部分白電企業(yè)似乎早已預(yù)測到這一狀況，自去年起開始未雨綢繆，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理變革。

2011年春夏，美的董事局主席何享健下鄉(xiāng)考察，在一些銷售公司看到“連區(qū)域副總出行都配專車”，這種粗放的內(nèi)部管理，導(dǎo)致成本巨大。出于節(jié)省成本的考慮，美的集團在2011年9月開始大刀闊斧地進(jìn)行“戰(zhàn)略調(diào)整”，將全國各地的銷售公司進(jìn)行大規(guī)模合并。今年，又重新開始實行產(chǎn)線制銷售管理。

“從投資的角度看，美的如今的企業(yè)增長與再投資，不再是全國各地的廠房建設(shè)，而是研發(fā)機構(gòu)的投入?！蓖踅鹆帘硎荆译娫谥袊鸦酒占?，未來的消費重點在于產(chǎn)品升級換代，因此企業(yè)將著眼提升產(chǎn)品技術(shù)，提高管理效率。

外銷占近40%的志高空調(diào)2011年虧損數(shù)千萬元。其中，相關(guān)成本上漲34%，勞動力成本上漲38%，而政府補貼減少，直接影響了這個“賬面數(shù)字”。

面對市場疲軟，志高空調(diào)歷時半年推進(jìn)了“云空調(diào)”產(chǎn)品，同時推出銀離子殺菌空調(diào)等新技術(shù)產(chǎn)品。李興浩表示，“只有通過新技術(shù)產(chǎn)品來替換舊產(chǎn)品，才能維持產(chǎn)品相對較高的價格?！?/p>

海信科龍電器也在今年春節(jié)前后進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整，將冰箱與空調(diào)按照產(chǎn)品線進(jìn)行拆分，實行產(chǎn)線制。

盡管尚有一些白電企業(yè)并沒有高調(diào)宣稱開始轉(zhuǎn)型，但劉步塵認(rèn)為，包括格力、海爾、格蘭仕等公司在內(nèi)的企業(yè)，不可避免地須越過這道“坎”。

來源：中國經(jīng)營報

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