白電行業(yè)扎堆高端之憂：受困國內(nèi)外環(huán)境

　　日前，作為國內(nèi)白電行業(yè)率先轉(zhuǎn)型中高端的龍頭企業(yè)青島海爾11.75,-0.24,-2.00%公布了2011年財報，2011年海爾對開門冰箱和3000元以上高端洗衣機的市場占有率分別為32.85%和35.41%，其中“卡薩帝”這一高端品牌市場占有率達到了6%。

　　伴隨著海爾白電產(chǎn)品升級中高端，其他白電企業(yè)也紛紛加入到中高端產(chǎn)品生產(chǎn)線的投資中來。3月底，美菱電器5.01,-0.11,-2.15%對外宣布，去年1月定向增發(fā)募集的12億元資金投資三大項目之一的200萬臺“雅典娜”對開門冰箱合肥基地即將全面投產(chǎn)。與此同時，美的力推“凡帝羅”高端冰箱，海信也在重新打造“容聲冰箱”從而搶占更多的中高端市場。

　　那么，究竟是什么原因促使國內(nèi)白電企業(yè)們紛紛進入高端市場?這樣的戰(zhàn)略布局，能否稱之為白電企業(yè)們明智的抉擇?

　　受困國內(nèi)外環(huán)境

　　白色家電，指的是生活及家事用的家庭用電器，包括洗衣機、電冰箱、空調(diào)、微波爐等。近年來，受國外白電企業(yè)市場競爭的影響，我國白電行業(yè)高端市場已經(jīng)成為家電行業(yè)中增長最快的品種。

　　據(jù)了解，隨著變頻技術(shù)在洗衣機上的應(yīng)用，洗衣機廠商對高能效的變頻電機需求越來越大。艾默生、GE、三洋電機等國外品牌占據(jù)了我國洗衣機用變頻電機市場60%的份額，而這些國外廠商也大都在中國設(shè)有獨資或者合資工廠。

　　另據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，就變頻空調(diào)壓縮機而言，國內(nèi)需求大部分依賴日本廠商。日本廠商在變頻壓縮機上具有絕對優(yōu)勢，松下、三菱電機、東芝、日立等日本廠商在中國都有變頻壓縮機生產(chǎn)工廠。

　　難怪連三星中國投資有限公司白色家電營銷副總經(jīng)理謝輝也表示，正是憑借產(chǎn)品上的優(yōu)勢，2011年三星雙開門冰箱在中高端冰箱市場比重高達24%，穩(wěn)居第一位。而且15000元以上的雙開門冰箱，市場份額更是達到了60%以上。

　　因此，從目前看來，無論是生產(chǎn)還是消費，整個全球白色家電產(chǎn)業(yè)正逐漸轉(zhuǎn)向中國市場。在中國制造的白色家電產(chǎn)品已超過全球市場的60%，而且白色家電高端市場已經(jīng)成為外國廠商集中搶攻的地帶，他們正竭盡全力加速布局中國高端市場。

　　與國外產(chǎn)商爭奪白電高端市場成為包括海爾、美菱在內(nèi)的我國白電企業(yè)們的共識，近年來他們頻頻出手開辟高端市場，生產(chǎn)具有產(chǎn)品優(yōu)勢的高端品牌。

　　此外，國內(nèi)市場需求也直接導致了近期我國白電企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型中高端市場。據(jù)了解，我國連續(xù)高速增長的白電行業(yè)在2011年下半年開始“急剎車”，家用空調(diào)出貨量從上半年40%以上的行業(yè)增長率下滑到10月內(nèi)銷出口首次出現(xiàn)負增長，同期冰箱、洗衣機也出現(xiàn)了負增長。

　　進入2012年，這種走低局面依舊沒有改變。國內(nèi)節(jié)能惠民工程、家電下鄉(xiāng)和以舊換新三大家電刺激政策已陸續(xù)結(jié)束，而市場需求受物價水平的限制，白色家電行業(yè)面臨成本提升、市場下滑、產(chǎn)能過剩三大主要壓力。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，在政策退出的局勢下，相對低迷的需求和龐大產(chǎn)能促使白電行業(yè)出現(xiàn)供需不協(xié)調(diào)，從而促使我國白電企業(yè)進入分化階段。家電行業(yè)資深觀察家劉步塵也認為，在白電行業(yè)整體產(chǎn)能過剩的情況下，未來競爭模式將從之前單純的以規(guī)模驅(qū)動逐步被技術(shù)驅(qū)動所取代。在高利潤的驅(qū)使下，中高端市場將是一片廣闊的天地。誰能以最快速度反應(yīng)市場，誰才能取得成功。

　　總而言之，無論從內(nèi)外環(huán)境還是既有市場銷售情況來看，中國家電業(yè)在2012年都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，向上游特別是具有高附加值領(lǐng)域延伸成為我國白電廠商轉(zhuǎn)型升級的方向。

　　高端定位存隱患

　　表面上看，在外國產(chǎn)商競爭和政策作用下，白電企業(yè)“大冒進”轉(zhuǎn)型中高端成為必然之路，其實不然。如若其非集體轉(zhuǎn)型中高端不可，還得繼續(xù)通過市場來檢驗，準確地說，還得繼續(xù)看消費者的臉色行事。

　　調(diào)查研究表明，我國三、四級市場的需求隨著經(jīng)濟發(fā)展的提速在持續(xù)擴大，雖然“家電下鄉(xiāng)”等政策不再直接作用于市場，但因政策而產(chǎn)生的新用戶將在其周邊人群中形成一定的示范和口碑，政策為市場帶來的積極影響還將繼續(xù)推動市場的發(fā)展。

　　帕勒斯資深董事、家電行業(yè)專家羅啟清認為，家電下鄉(xiāng)只是催化劑，把農(nóng)村市場活躍性購買愿望激發(fā)了出來，白電產(chǎn)品已經(jīng)完成了從引導消費到自然消費的轉(zhuǎn)變。

　　另據(jù)羅介紹，盡管一級市場受到房地產(chǎn)調(diào)控等因素的影響比較明顯，但中、西部等區(qū)域市場的白色家電銷售總量同比下滑還是比較小的，市場增長空間還很大。

　　相信在國家擴大內(nèi)需政策的進一步牽引下，伴隨國家政策對農(nóng)村的傾斜，從長遠來看，城鎮(zhèn)居民收入將不斷增漲。在未來的一段時期內(nèi)，三、四級市場將會迎來一次新的市場開發(fā)熱潮，龐大的市場潛力將會為白電行業(yè)注入新的生機。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白電行業(yè)空調(diào)產(chǎn)品在三、四級市場2012年的消費量將上升28%-30%，這是一塊很大的空間?？上攵?，如果國內(nèi)白電企業(yè)集體定位中高端，那將是怎樣的一種損傷，此外不排除國外產(chǎn)商鉆這塊市場空子的可能。

　　業(yè)內(nèi)人士也分析認為，我國中高端產(chǎn)品消費能力仍存在瓶頸，未來白電市場的主要成長區(qū)域仍在三、四級市場。國內(nèi)白電行業(yè)定位中高端的策略是丟了西瓜，撿了芝麻。

　　不得不承認，國內(nèi)白電企業(yè)定位中高端極大的曲解了目前市場的需求，如果一味地照此下去，忽視消費者的利益，白電行業(yè)將進入進退兩難的死胡同。因此，由消費者做主，關(guān)注農(nóng)村市場才是我國白電行業(yè)的最佳出路。

　　積極轉(zhuǎn)型迎變革

　　目前看來，尋找應(yīng)對之策扭轉(zhuǎn)國內(nèi)白電企業(yè)集體轉(zhuǎn)型中高端市場已是必然，該如何整合白電行業(yè)“退”回來將是巨大的挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)村市場將是白電企業(yè)們的“主戰(zhàn)場”，但在“更新?lián)Q代”的過程中，消費者對白色家電也有了更高的要求。在節(jié)能性、舒適性、靜音性等各方面都希望能比舊有的產(chǎn)品有所突破，加之社會大環(huán)境下節(jié)能環(huán)保理念的持續(xù)升溫，白電行業(yè)高端產(chǎn)品只能被忽略，節(jié)能性更為出色的二級產(chǎn)品將是消費者的首選。

　　不可否認，對于國內(nèi)白電企業(yè)來說，大刀闊斧調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，樹立品牌才是企業(yè)應(yīng)對的良方。加快創(chuàng)新核心技術(shù)，才能不斷提升白電產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　誠然，僅做到以上的要求還不夠擺脫“進退兩難”的境地，服務(wù)升級也必不可少。無論從何種角度看，提升消費者服務(wù)體驗都是成本不高但成效最好的舉措。

　　因此，客戶滿意度將顯得最為重要，客戶的滿意與否很大程度上來自于服務(wù)體驗的好壞，良好的服務(wù)口碑才是企業(yè)發(fā)展的保證?？上У氖?，現(xiàn)如今很多白電企業(yè)在發(fā)展的過程中，由于這樣那樣的原因，對服務(wù)的重視程度遠遠比不上產(chǎn)品、銷售。

　　據(jù)調(diào)查顯示，如今對于白電行業(yè)服務(wù)的投訴高居榜首，不履行承諾、服務(wù)不及時等現(xiàn)象普遍，很多企業(yè)甚至連最基本的有人服務(wù)都無法保障。與之形成對比的是，隨著生活水平的提升，消費者對服務(wù)的要求越來越高，白電行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與消費者預期相差甚遠。

　　劉步塵認為，在行業(yè)總體不樂觀的情況下，想要最大限度的獲得訂單，完善服務(wù)是企業(yè)應(yīng)當最先考慮的。這是一個以用戶為主導的時代，用戶體驗決定一切。從消費者的角度出發(fā)，給予力所能及的人性化關(guān)懷和體貼入微的服務(wù)，將會極大引發(fā)消費者的情感共鳴，將口碑成功轉(zhuǎn)化為訂單。

　　此外，從這個意義上看，服務(wù)的提升不僅關(guān)系到消費者的生活，更關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。與資金、精力耗費都比較巨大的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級相比，服務(wù)的提升要容易的多。

　　總結(jié)更多優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，我們也可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求不斷提升，服務(wù)成為獲取用戶資源、贏得用戶口碑最關(guān)鍵最有效的渠道。白電企業(yè)只有在完善基礎(chǔ)服務(wù)的前提上，持續(xù)推出滿足用戶潛在需求的服務(wù)行動，才能不斷感動用戶，拉開與國外競爭對手的距離。

　　在深耕我國三、四級市場的同時，還要根據(jù)三、四級市場的消費特征，推行差異化服務(wù)，特別是針對農(nóng)村市場消費水平，研發(fā)和投入差異化產(chǎn)品以滿足客戶需求，保持市場競爭力。

　　一個品牌的建立需要幾年甚至幾十年，而毀掉一個品牌可能只需一天。隨著市場競爭的不斷加劇，對于白電行業(yè)來說，每一年都是考驗。關(guān)鍵是企業(yè)有沒有抓住真正的消費趨勢，有沒有根據(jù)市場形勢變化推出相適應(yīng)的舉措，在此，我們熱切期盼白電行業(yè)春天的來臨。

來源：《中國商界》雜志　黃榮

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